向世界講述好火山故事

向世界講述好火山故事

——五大連池風景區2016年主題營銷活動綜述

五大連池火山之春、火山聖水節、醉美五大連池、火山冰雪歡樂季……這是2016年五大連池風景區針對客源細分市場，進行高端策劃推出的「飽覽壯美火山 體驗神奇葯泉」系列營銷活動主題，涵蓋全年春、夏、秋、冬四季。近年來，五大連池風景區管委會積極響應國家旅遊局「全域旅遊」發展戰略，落實黑龍江省旅遊委打造「生態龍江、冰雪龍江」的發展思路，立足自身優勢，主動適應旅遊方式、宣傳載體、客源市場的變化，攜手新媒體、擁抱互聯網，創新謀划、實時推出五大連池旅遊主題營銷活動，著力從主題創意、運作模式、活動形式、營銷傳播等方面實現常規突破，達到營銷效應的最大化，又一次擦亮了五大連池這塊黑龍江旅遊的5A金字招牌！

高端創意，接地氣顯張力

為打響「五大連池旅遊」品牌，圍繞旅遊整體形象提升，五大連池風景區管委會著力抓好年度旅遊活動的頂層設計，契合新形勢下「旅遊+互聯網」的需求，推出年度主題旅遊項目，並從主題入手，策劃細化子活動。

對策劃的每場主題營銷活動，五大連池風景區則以創意的新視角，深挖文化內涵，設計適合廣大遊客多元化體驗性、參與性需求的項目，增加活動亮點和賣點。如在夏季舉辦火山聖水歡樂季活動中，五大連池經典主題節慶——火山聖水節，經過十餘年的精心打造，如今已成為北方少數民族的文化盛典和端午狂歡節，散發著北方傳統文化的獨特魅力。

火山聖水節舉辦期間，五大連池風景區通過聖水祭典這一民俗儀式，將國家級非物質文化遺產與達斡爾文化、佛教文化深度融合，遊客和參與者在互動體驗中感受民族文化之博大精深。通過策劃20餘項系列活動，使得每個旅遊營銷活動更加貼近主題、貼近遊客，給廣大遊客留下了深刻的「火山印記」，有遊客直呼要每年都到火山腳下縱情「聖水狂歡」。

商業運作，貼市場更高效

按照「專業的事交給專業的人做」的理念，五大連池風景區積極探索市場化運作模式，推出政府外包服務，在旅遊營銷市場化、專業化方面進行了積極探索。在實踐中，管委會「抓小放大」，推動大中型旅遊活動由政府主導向市場主導轉變，企業由被動參與向主動參與過渡，充分發揮政府、景區、企業以及旅遊從業者的積極性和能動性。選擇網易黑龍江作為合作方，發揮其網路平台和策劃團隊的優勢，開展互補優勢共享合作，由五大連池風景區管委會購買服務，網易黑龍江策劃、運作，成功舉辦了2016五大連池環火山國際半程馬拉松賽，推動了五大連池風景區管委會與網易黑龍江強強聯手戰略合作。

思路一變天地寬。在活動運作過程上，五大連池風景區管委會與項目承接方以及活動實施方既分工又合作，五大連池管委會職能部門不缺位、不越位，重點做好宏觀調控和參與策劃工作；發揮承辦方具有人緣地緣等方面的優勢，提供更好的服務和保障等。通過政府支持、市場化運作，推動政府包攬向市場運作方式的轉變，在縮減財政投入的同時，增加「造血功能」，使活動辦出特色、辦出影響、辦出水平。

創意營銷，顯特色聚人氣

在2016年舉辦的系列主題旅遊活動中，五大連池風景區管委會注重整合旅遊資源，深挖文化內涵，策劃包裝產品，活化表現形式，打造五大連池旅遊品牌，提升了五大連池旅遊整體形象。細分宣傳市場以及宣傳受眾，製做了一批特色宣傳品，如五大連池火山噴發模型，用場景再現的方式，把遊客帶到了五大連池，還製做了一批精美的3D攝影圖片和編印了《五大連池世界地質公園手繪地圖》《愛在五大連池自助游攻略》、《詩情畫意·五大連池畫冊》、《神奇的礦泉之旅》等系列書籍。此外，還強化新技術對生活的改變，注重虛擬與現實結合，精心製做五大連池VR視頻，給遊客帶來身臨其境的感覺。

2016年，五大連池風景區充分運用「旅遊+互聯網+O2O」對資源進行跨界整合，因地制宜，策劃包裝，創新策劃「絢麗五花山色·醉美五大連池」賞秋季主題活動和「看會呼吸的火山、泡能治病的溫泉」五大連池火山冰雪歡樂季主題活動，舉辦了「醉美五大連池倒計時、絢麗五花山色·醉美五大連池直播、攝影展、旅遊產品創意設計大賽、中俄聖誕狂歡跨年夜、賞冰樂雪徒步行、五大連池火山堰塞湖冬捕、火山雪地高爾夫、冰雪樂園、卧虎山滑雪、無人機航拍大賽、新年祈福廟會等參與性、娛樂性項目，特別是舉辦歷時兩天的全國徒步大會暨2017全國新年登高健身大會，來自全國17個省市2000餘名戶外愛好者完成了極限徒步挑戰，成功塑造了「五大連池」品牌。

積極融入全景龍江，綻放獨特火山魅力。五大連池風景區被黑龍江省旅遊委納入「避暑勝地·暢爽龍江」、「冰雪之冠·暢爽龍江」黑龍江向全國遊客推薦的黃金旅遊線路。五大連池景區藉助省旅遊委組織的全國重點客源地營銷活動，先後在哈爾濱、北京、上海、濟南、深圳、廣州、長沙、成都等地成功進行宣傳促銷。

五大連池風景區管委會藉助與黑龍江省旅遊委、黑河市旅遊委和黑龍江龍廣電傳媒公司營銷平台，謀劃了「開往春天的約會·走進五大連池—中俄自駕跨國體驗、探尋五大連池·喚醒你心中永恆傳奇、火山溫泉季·跨國聖誕游、沐浴火山溫泉·暢玩異國風情」等系列大型主題體驗活動。

為了打造「看會呼吸的火山·泡能治病的溫泉—五大連池火山冰雪歡樂季」主題活動，五大連池風景區管委會決定從2016年11月1日-2017年3月31日，七大景區免費開放，成為全國5A級景區中首創。吸引眾多主流媒體的關注，均做了大篇幅的報道。此次活動為景區輸送大量遊客，迅速撬動冬季市場，帶動了五大連池風景區相關產業的飛速發展。五大連池風景區以綜合競爭力參與激烈的市場競爭，逐漸培育了五大連池旅遊品牌。

整合傳播，全媒體多渠道

注重創新宣傳營銷方式，著力由傳統媒體宣傳向全媒體傳播轉變，策劃推出營銷推廣新模式。在成功舉辦的主題活動中，採用微信+微博「雙微並推」、新興媒體+傳統媒體「聯動發聲」、達人+網紅「柔性擴散」，變旅遊活動「通稿打天下」為全方位立體式多元傳播，達到了活動前「預熱宣傳」、活動后「延續宣傳」的目的。邀請全國40餘家重點網路媒體走進景區，感受火山秋韻，三日內全網推送稿件800餘篇次，在網路上切實掀起了「火山熱潮」。

五大連池風景區與時俱進，適應自駕游日漸興起、自媒體廣泛發聲的形勢，首開「旅遊＋直播」方式，積極配合省旅遊委，創市場營銷先鋒，舉辦了「以愛之名·玩轉五大連池極致冰雪」、雪地高爾夫＋火山堰塞湖冬捕、追網紅·相聚五大連池小年夜等冬季主題營銷活動，邀請40多位國內外旅遊達人，體驗五大連池旅遊新玩法，通過創新營銷策略，深挖適合年輕人的旅遊特點，打造獨具特色的「冰雪＋火山＋溫泉＋雪地高爾夫＋冰雪樂園」系列產品。系列活動在花椒直播、北京時間、小米直播、網易直播四大直播平台進行了四次直播，觀看總量達50萬人次。

在借力傳統媒介開展主題營銷傳播的同時，五大連池風景區管委會開設「五大連池旅遊」公眾號，集中入駐搜狐、騰訊、鳳凰、今日頭條、微信、一點咨訊、網易等客戶端，形成五大連池旅遊自媒體矩陣，利用自媒體傳播平台，圍繞活動前期、中期、後期採取有針對性的傳播策略，並結合線上、線下進行分波段、分節點營銷推廣，並引導網友進行更廣泛、深層次的互動傳播，力求新媒體扁平化快速傳播。

媒介平台選擇高端、大氣、上檔次。《航拍》等系列專題片在中央電視台播出，邀請新華網、人民網等全國30家網路媒體赴景區舉辦「五大連池秋季旅遊產品說明會」。

結合2016年的工作，五大連池風景區管委會通過運用整合傳播手段，實現多種媒體傳播融合發力，使「火山四季行」旅遊主題營銷活動宣傳從單一媒體、單形態運作轉變為多媒體、多形態運作，形成多媒體的聯動傳播，從而擴大宣傳營銷的傳播範圍，疊加和放大了旅遊宣傳營銷傳播效果，取得了明顯成效，實現冬季旅遊人次12.5萬，同比增長56%，旅遊綜合收入實現3996萬，同比增長22%。五大連池正在向世界講述火山故事。

圖：郭柏林 冰城馨子 神七飛揚

文：五大連池旅遊原創

五大連池旅遊 游在五大連池

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