絕不觸網的奢侈品牌們，為何七夕前秒變「微商」賣包包？

七夕前這兩周，很多小仙女的微信都被奢侈大牌「圍攻」了。

打響第一槍的是Valentino，8月11日，這個又仙兒又浪漫的品牌在微信公眾號上發售了一款為情人節設計的包，售價18,800元，冬粉可直接購買。

「Put a ring」的刺繡字樣堪稱表白必備

視頻大片拍得非常巧妙，包袋化作橋、路、船隻融入故事情景。

隨後，最會取名字的迪奧帶著它充滿爭議的代言人AB到達戰場，祭出一波朋友圈廣告，七夕限定手袋Dioramour(法語「愛」的意思）線上開賣，￥29,500。

金屬吊墜上多了一顆小愛心

據說，這個在微信端只支持微信支付的「紅」鉚釘包限量200隻，目前已全部售罄。

還有Chloe，跟時尚微信大號包先生合作，在自家微信號和後者的平台上預定雲霧藍Faye Day手袋；卡地亞不僅賣手鐲，前77名在微信精品店及官方電話訂購七夕禮品的顧客還送雙人直升機飛行體驗……

這是個有趣的現象：一直對電商、數字化保持高冷的奢侈品，亞馬遜、天貓、京東苦苦追求多年未得的奢侈品，居然扎堆在微信上開賣了！賣得還不是幾百塊的彩妝，是以萬為單位的包袋、珠寶！#雖然都是一次性的「閃購」而非長久駐店吧，但也是如假包換的大牌官方合作啊#

這是怎麼回事？

大家都知道，為了保持賴以存在的私密感和體驗感，奢侈品牌對互聯網非常謹慎。

Celine 創意總監曾多次表示「絕不觸網」；愛馬仕 CEO 說網上的愛馬仕絕大部分都是假貨；CHANEL 時裝部門總裁說「CHANEL的最佳體驗發生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們」。

然而數字化的車輪滾滾向前，由不得它們不低頭。

按照麥肯錫對奢侈品行業的最新預測，「線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12％，電商成為繼和美國之後全球第三大奢侈品市場。」消費者更是網購中的戰鬥機——去年，他們在網上總共花了 7589 億美元，比美國和英國之和還要多。

不跟上只有死路一條，但怎麼觸網、自建平台還是使用第三方平台、使用哪個第三方平台，對奢侈品牌來說是個問題。

天貓的最大弊端是假貨。你搜個Burberry（最早開天貓旗艦店的大牌），幾千條正品混著假貨、非正規貨源一齊跳出來，泥沙俱下。這讓奢侈品牌非常惱火，GUCCI都氣得去起訴阿里了——不過最近雙方握手言和了，還要聯合起來去打假。

其次私密性也不好。大眾性的電商平台像購物中心，瓜果蔬菜衣服褲子鍋碗瓢盆啥都有，大牌們的店鋪和這些店鋪相對平等的共同在平台上展示，就好像在沃爾瑪里賣LV，對奢侈品牌來說難以接受。

所以這些年天貓在爭取奢侈品牌上比較吃力，開旗艦店的集中在客單價較低的美妝類、配飾類上，且多為非核心品牌。比如LVMH旗下的Fresh、玫珂菲、嬌蘭、絲芙蘭、泰格豪雅，愛馬仕旗下品牌「上下」。

京東的問題來自基因中的「土」，呃說得太直白了我們換一種委婉些的表達，「不夠時尚」。諸位肯定還記得不久之前這家公司把一眾高級包袋拍得土得掉渣的刷屏事件。

清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派，一看就知道是隨手拉了個辦公室小妹/大媽到會議室里用卡片機隨便拍拍出來的模特圖

而且京東是「直男最愛的購物網站」，素來以3C數碼著稱，女性用戶較少。

相比上述兩個開放平台，微信對奢侈品的吸引力在於它不是一個同時銷售奢侈品和日常用品的開放平台，他們可以利用微信公號這個工具，將消費者保持在自己的體系內，在一定程度上避免了信息推送被淹沒眾人的風險。

而且微信冬粉絕大部分是品牌冬粉，容易轉化為購買。這點至關重要，奢侈品的消費人群終究還是社會中的一小部分，相比流量，精準的信息輸出更加重要。

當然，微信也並非完美平台，它在龐大的用戶數量和活躍的年輕用戶方面，遠不及天貓，沒有多少冬粉的品牌要在微信上搞事情、推新品就很難。另外微信對用戶花錢的習慣也遠不如背靠阿里的天貓了解。

隨著消費升級的大潮來襲，電商們紛紛轉型覆蓋更高品質的市場。天貓最近專門開通了只對有錢人可見的「Luxury Pavilion」（奢侈品頻道）；京東也在618時為購買高端商品的用戶推出「京尊達」配送——快遞小哥不騎三輪車了，而是穿西裝、打領帶、戴白手套、開專車送貨上門；微信現在看起來也是摩拳擦掌，或許將以差異化形式入主多年的夙願電商——

一場新的較量已經開始了。