談談內容創業與知識變現

這是一個美好的時代，所有向前勇敢地探索的人兒都值得被尊重。

去年年底，我寫了對下一年的行業預測，有一條是「內容變現成為一個新話題」。現在看起來，內容變現的確有可能成為行業話題。

談錢庸俗，內容變現無非是通過內容賺錢，而享受了免費服務的用戶一般不會為內容付費，有一小部分評論家則認為，這些靠做內容賺錢的人，是在販賣不值錢的二手知識，這個論調非常流行。

據我觀察，頗為有趣的是，斷言二手知識不值錢的人，或是鄙視二手知識的人，其實也沒有為他所謂的一手知識付過什麼費。甚至他們也沒有去觀察內容創業者們到底在做什麼，就武斷的做出結論，其實是懶于思考，懶于思考的人喜歡給任何事物下簡單的結論。當然，這樣的懶于思考總是可以收穫一部分人的認同，認同的人只是要找一個跟他們一樣的答案。

我可能具備一點實踐的經驗，算有點發言權。我自己運營了一個公眾號，有幾十萬讀者，一些文章會收到讀者的小額讚賞；在公眾號的基礎上，嘗試性的做了一個收費服務，「小道通訊」，有 1000 多個訂閱；我在「小密圈」這個 App 上開通了一個付費讀者群，有 10000 多人在裡面；我深度使用了「分答」「值乎」「大弓」這些付費問答應用，現在正深度使用微博問答的應用。

我在「得到」上訂閱了，吳軍、和菜頭、李笑來、郝廣才、劉潤… 我要看看他們在寫什麼。也仔細研究了這個 App 的各種細節。(一個題外話是，現在你能看到所有分析「得到」的流水以及作者酬勞的，都偏差很多，那些分析數據既業餘又外行。)

因為這些經驗，對一些此前我不太了解的事情有了我的答案和解釋。

有些人用「值不值」來評估自己的付費。比如，花了錢提問一次，然後會考慮值不值，哪怕是花了一塊錢在微博圍觀，也要用「值不值」的思維來評估自己的消費。我認為這是一個思維誤區，也是個消費誤區。「值不值」的潛意識是「性價比」。如果一個用戶一直考慮性價比，可能就不太能從服務里得到更有價值的東西。為什麼？因為服務的有效性和價值體現才應該是用戶最值得考慮的事情。

用戶「讚賞」一篇文章，付費訂閱某個作者的服務，其實是另一種消費目的，是某種意義上的投票，體現了一種認同感(這經常被人詬病為販賣情懷)。在這個前提下，一個用戶可以從中得到想要的價值，他/她會為之付費。比如，一個讀者為公眾號文章讚賞，通過文章他/她得到了共鳴，得到了啟發，得到了某種線索，這些才是內容的價值。

一篇文章對一個人值 1 塊錢，對另一個人可能值 10 塊錢，對另一個人的價值可能是 0 ，在舊的訂閱模式下，我認為這個價值很難得到體現。

有人說，某紙質雜誌一年訂閱費用才一兩百塊，難道你寫的比雜誌還值錢嗎？我的答案是肯定的。雜誌既然如此便宜，為什麼還沒有人訂閱呢？你當然可以去訂閱雜誌，但我知道沒有多少人會把雜誌看完，更不要說他們從雜誌裡面能得到什麼了，甚至他們會認為紙介質的東西在家裡佔地方。也就是說，花了錢，還會繼續帶來開銷。

紙質雜誌本來可以更值錢，但問題在於處理了大量信息的雜誌編輯們並沒有把內容做到更有價值。舉個例子，一本雜誌發行量為十萬，平均下來一篇文章可以有多少人看到？比你預估的還低。如果是周刊，意味著要維繫一個規模的出版團隊，而這個團隊只做這些內容，這些內容發行后，並沒有高效的傳遞到目標用戶那裡。這是傳統內容生產者沒做好的地方。

沒做好的地方還在於，內容生產的成本過高，而且沒辦法對內容生產者做更好的激勵。媒體怎麼生產內容？一個記者或編輯，他們的收益是比較穩定的，即使寫出了更好的內容，但更好的內容所帶來的價值，沒讓他們得到適合的物質回報，很難激勵到他們。時間久了，更好的作者會流失，初級內容生產者進來補位，這個分配機制必將帶來內容質量的下降。任何一本紙質雜誌，內容質量如果持續走低，訂閱量也會持續下降。直到進入「死亡螺旋」，雜誌社關門了事。

訂閱了雜誌，有後續的內容服務嗎？作者能與你互動嗎？會給你提供更多有效的內容線索嗎？恐怕都沒有。這意味著，你看到的內容，其實是死內容，你看到內容的時候，內容就已經過時了，不要忘了，印刷出版是有周期的，這個周期本身意味著某種低效。

有人說，不對，還是經常可以看到一些重量級的文章出自某些雜誌啊。沒錯，只是我認為，雜誌們千錘百鍊按照編輯主編意志寫出來的文章，是缺少信息反饋的，也缺少擴展信息，他們或許有生產更好內容的機會，更好的節奏，可以生產更多有價值的內容。而這些他們實際上沒做好，這也正是內容創業者的機會。

我並不是說內容創業者是所有人都能做的事情。確實，每個能寫字的人都可以進行內容創業，但是可持續的內容創業無疑要有自己的模式，這個模式要足夠的經濟。複製粘貼不是模式，低俗擦邊球內容不是模式。我說的足夠有效的意思是，你單位時間內投入的資源，要有足夠多足夠質量的產出，平均服務用戶的成本在下降。那麼，你可以得到更好的回報。

現在一些內容生產者已經在賺錢，有人用雜誌跟內容生產者對比，說不對啊，你看雜誌是這個樣子的，而一個「得到」上的作者，一周才寫多少內容，憑什麼賺錢？這裡面的邏輯在於，每一個內容創業者給訂閱者提供特定群體所需的服務，這個服務並不是到處都有。這是某種稀缺性內容，是高維度向低維度的信息流動。這個過程中必然產生經濟行為。

想一下，為什麼你想去看一些行業大佬的朋友圈？除了好奇之外，你還想看什麼？你想看這些大佬平時在說什麼，在讀什麼書，他們的思維決策是怎樣的。為什麼女生喜歡看一些明星/網紅的動態，她們想知道明星用什麼化妝品，穿什麼流行衣服。這些行為類似於某種窺探。是低維度想往高維度的跨越，換一個角度看，高維度的人在意低維度的人整天在幹什麼嗎？根本不在意，除非要把廣告給你看。

我所說的高維度，並不是說你所有方面都是高維度的，只要有一個領域，你有足夠好的信息，足以吸引一大批目標用戶。做 PhotoShop 培訓、Office 課程正是如此，很多人內心看不起這些講師，覺得低級，但恰恰是這些做所謂低端培訓的人賺到了更多的錢，因為他們更好的滿足了用戶需求，頗有嘲諷意味。

微信公眾號首頁寫著「再小的個體，也有自己的品牌」，也正是如此，差異化和獨特性加上持續穩定的質量才會形成有效的品牌。

內容創業的一個誤區是，被迫去做大量同質化的內容，最終所有參與者只好去拼流量，拼訂閱數，通過這個數據來評估自己的價值，反而越做越不值錢。舉個例子，科技自媒體們，一遇到什麼行業大新聞，每家做的內容幾乎都一樣，那麼，你的用戶訂閱了你，你的價值何在？用戶打開微信，都是近似的內容，沒有觀點也不可能有其他啟發，你完成了一次信息傳播，你的同行也做同樣的傳播，又削弱了你的價值。你說你怎麼做出價值來？只好「一處水源供全球」，各個平台上都佔個坑，最後分點廣告費。

如果你做內容創業，應該重點分析一下，你所依託的平台，分配機制是不是合理的。我的一個結論是：凡是靠瀏覽量來進行分成的平台都是沒有價值的，內容創作者在這樣的地方折騰，就是在給平台變相打工。這樣的平台上，畢竟是標題黨和三俗內容勝出，而平台方也擺脫不掉低俗內容帶來的虛假繁榮。

為什麼現在是內容創業的好時候？為什麼知識變現成為可能？因為隨著更多用戶通過手機上網，信息流動更便捷，有更多對知識對內容的需求被催生出來，優質內容，實際上依然稀缺。隨著支付手段的普及，用戶對高維度信息的渴求，付費意願空前強烈。

舊媒體時代的編輯應該轉身成為新媒體時代「內容經理」。一個產品經理是在用自己的產品跟用戶對話，而一個內容經理則是用自己的內容跟用戶對話。曾幾何時，編輯距離讀者太遠了，那個信息鴻溝使得編輯們得不到讀者的有效反饋，而移動互聯網時代，編輯可以快速得知用戶的喜好，當然就更有可能產生更好的內容出來。

為什麼要做內容？內容就是產品。有人說，做內容成本很高啊。沒錯，做內容成本高，但如果你的內容能覆蓋到足夠多的目標用戶，生產成本相對來說就不算高。平均用戶成本足夠低，單用戶的回報才會高。

我過去陸陸續續訂閱了十幾年的《讀書》雜誌，現在回顧一下，我發現我從這本雜誌中得到的最大收穫並不是因為看了哪些文章，而是從雜誌中得到的各種信息線索，通過雜誌(以及裡面的廣告)，我知道了更多的好書，知道了更多的作者，進一步去找這些作者的作品。這些延展信息對我同樣價值巨大。我從沒有評價過某一期雜誌值不值那個定價。

在內容創業的過程里，繞不開廣告，我支持創業者適當做點廣告。我要給一些廣告客戶們一點建議。有些做廣告的，還在用簡單的曝光和轉化率來看廣告效果，給自己的市場營銷人員設置這樣的 KPI ，最終導致什麼呢？營銷人員把錢花到不必要的地方去，甚至弄虛作假刷流量。為什麼呢？因為公司要看花了錢得到曝光，要看有多少人閱讀，要看成交了幾單。

舉個例子，如果你的產品是面向企業的工具，那麼就應該看目標用戶有多少人知道了你的產品，要考慮一個專家給你背書帶來的信任價值，這些加起來才是一次營銷的價值，而不是簡單的看這次有幾個轉化率。另外呢，有些對產品的宣傳，可能只需要一句話甚至幾個字就達到目的，不一定非要寫個千把字的文章，也不一定要把產品的方方面面都介紹到，這個方式非常老套而且無效。

最理想的情況是：訂閱用戶讀到了有啟發的內容，潛在目標客戶找到了自己想要的產品或服務，廠商宣傳了自己的產品。而創業者在這個過程中得到了商業價值。

以上是我對內容創業與知識變現的一些看法。面對這樣的機會和機遇，所有有內容生產能力的人，應該高興才是，而不是對一些探索者投之以鄙視不屑的目光。

作者： Fenng

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