高端冰箱行業再祭A+認證重拳後會有何化反？

對於家電行業而言，這是一個好壞並存的時代。為何這樣說，「好」在於這是一個開放的時代，誰都有公平機會抓住階段性風口一躍而上，「壞」則在於每一個戰略風口，萬千競爭者齊飛，單成為那個「能飛起來的豬」不是一件易事。專就眼下的冰箱行業，已經來到了消費升級的風口，更深層次的產品升級成眾品牌突圍的唯一捷徑。

冰箱行業難逃「高端」二字

縱覽冰箱市場的前世今生，從經歷市場普及階段的正常擴張期，到市場推廣階段的快速增長期，再到如今人口規模、政策紅利消失，冰箱市場開始告別高增長步入「新常態」，整個過程猶如一道過山車，到達了低速緩衝期。來自奧維雲網全渠道推總數據，2016年全國冰箱銷量為3395萬台，同比下降0.6%，銷售額903億元，同比下降1.9%，整個市場量額均以負增長收盤。

不幸的是，進入2017年，國內冰箱市場仍然邁入下行通道——2017年1—4月國內冰箱銷售量為910萬台，同比下降2.6%，銷售額258億元，同比下降0.2%。幸運的是，與低價產品銷量逐年下降的趨勢相反，中高端產品的市場銷量卻在逐步上升。同期，2000元以下價格段的冰箱銷量佔比為30.6%，同比下降5.5%；2000元—4000元價格段產品的市場規模相對穩定，佔比超過3成；4000元—6000元以及6000元以上價格段的冰箱銷量佔比分別為15.7%和16.5%，同比增長2.0%和2.7%。

奧維雲網副總裁郭梅德分析認為，伴隨著消費水平的提升，消費者在基礎需求得到滿足后開始追求品質化的享受，這給冰箱產業的轉型升級帶來新發展契機。

確實，中高端產品廣受市場歡迎，主要在於近幾年居民消費水平的大幅提升，收入和錢袋鼓起來了，用戶對於冰箱的需求已經完成從「有」到「優」的轉變，在基礎使用需求被滿足之後，開始越來越注重品質化、細分化及個性化享受。另從消費市場來看，近幾年品質消費熱潮興起，尤其是一二線城市消費者的品質消費的意識正在崛起，逐步從生存型消費、享受型消費過渡到健康型、高端型消費，有需求就有市場，以健康為顯性基因的高端化冰箱應運而生。

不過換一個角度而言，近幾年談及家電市場，就不得不提消費升級大勢，彷彿一道魔咒被禁錮在了每一個家電廠家頭上，不容忽視更不敢違逆，正處轉型升級關鍵期的冰箱廠商更是如此。被動接受這一趨勢倒不如主動變革更早脫離，正是每一個冰箱品牌當下首要做的，但這不等同於僅在產品表面上大做文章。

從今年大尺寸、多門冰箱的市場表現來看，顯然已是黔驢技窮，單純依靠內部品類間的結構升級很難再推動整個行業的可持續性發展，在這一市場條件下，挖掘深層次內延性機會顯得尤為重要，正如北京中怡康時代市場研究有限公司白電事業部總經理魏軍所言，智能、高能效、變頻、精細化、高端化將開啟冰箱「低調的奢華時代」。這才是冰箱產業「高端」二字的真正意義所在。

再祭A+認證重拳

高能效、真保鮮作為高端冰箱產品的核心標準之一，逐步被大眾放於選購列表前位。為進一步規範市場運作，2016年10月1日，新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》正式實施，被業內喻為「行業緊箍咒」，而此時，冰箱行業還面臨著上游成本增加，終端市場需求不振的兩大難題，冰箱廠家在壓力下艱難探索。

這一進程中，知名冰箱企業如海爾、海信等，先後通過產品、技術、品牌等多方位、深層次勢力來提升、蓄勢，以求突圍。各企業發力點不盡相同，但彼此目標卻高度一致，希望通過加快高端轉型，扭轉低價競爭的市場現狀，並切中消費者的使用需求，培育新增的市場需求。

而在高能效圈子之外，今年冰箱行業保鮮技術也逐步被推上行業熱搜，如卡薩帝研發的全球首創的MSA控氧保鮮技術；海信、容聲通過水離子技術進行食材保鮮；海爾提出的乾濕分區存儲保鮮；美菱基於光合作用分別提出藍光養鮮；創維提出三維立體送風保鮮技術……

顯然，僅憑這些「花哨」的技術名詞，一般的消費者很難直觀的感知和判斷冰箱實際的保鮮效果。如果說新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》成為了高能效選購甚至企業生產的參考依據和門檻，那麼市場也同樣亟待統一的保鮮效果評估標準出台，既為消費者提供消費指導，也能為廠家的信任背書。

於是，2017年6月27日，家用電器研究院與北京中輕聯認證中心聯手蘇寧雲商，在京召開了2017「綠色生活，凈無止境」 A+性能優勢產品冰箱專場的認證發布會，發布了高端冰箱選購指南A+認證標示，助力高端冰箱市場大發展。

繼新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》后，冰箱行業再祭A+認證重拳，頗有「與低端產品抗爭到底」的意味。據了解，作為高端家電的認證 ，「A+」認證經過六年發展又再度進行了全新升級，直擊消費者所關心的家庭生活中細菌去除、與食品接觸材料是否安全等健康問題。而升級后的新A+，在冰箱檢測項目中新增了抗菌性能、除菌率、除異味、保鮮、性能、材料衛生健康的檢測項目。

行業進入新征程

那麼，高端冰箱行業再祭A+認證重拳後會產生何種化學反應？想必這將成為每個深處家電行業的人未來深究的話題，而筆者認為接下來會有以下幾個「化反」：

其一，從行業發展角度來看，一方面冰箱行業的發展將更為規範，另一方面高端冰箱產業會駛入高增長快車道，市場份額有望進一步擴大。或許很多人認為，A+認證作為更高性能標準，是高端產品流入市場的通行證，更是「優劣」產品的卡尺，因此會在很大程度上卡下很多不合格的產品，高端冰箱市場發展將受限。

而在筆者看來，儘管A+認證是某些廠家眼中的「照妖鏡」，但面對已經發展了幾十年的冰箱行業，任何門檻的產生都會更大力度的刺激行業的進一步發展，消費升級是如此，成本上漲是如此，如今A+認證升級更是如此。「照妖鏡」照的是「妖」，而非「英雄」，恰好當今是一個「英雄輩出」的時代。在消費升級的推動下，高端冰箱產業還將駛入高增長快車道，市場份額大有可能再拓寬邊界。

其二，從品牌角逐的角度而言，A+認證升級會進一步加快優勝略汰的步伐，品牌集中程度將更高，優勢品牌突出，中小品牌由於缺乏實際操作能力來博弈市場競爭、符合行業標準，所以將慢慢淪為消費市場的犧牲品。國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩所述更說明了這一點，當前多重利空因素與品牌集中度提升並存，預示著國內冰箱市場競爭水平提升，中小品牌生存壓力加大，品牌結構調整與淘汰的可能性提高。A+認證的升級是將品牌的結構調整提速。

其三，從消費者的角度思考，最淺層的意義則在於高端保鮮冰箱產品的選購有了依據，而最深層次的內涵則是消費者在市場環節上的地位大大提升。A+認證所針對的正是消費者最為關心的家庭生活中細菌去除、與食品接觸材料是否安全等健康問題，進一步要求冰箱廠家必須按照消費者所想去做，而非僅是滿足廠家個人利益而去進行市場布局。顯然，行業從產品到用戶的競爭思維轉變，更突出了「消費者是上帝」的營銷真諦。

寫在最後：

面對消費升級、上游成本增加、用戶需求不振等多重挑戰的綜合作用，冰箱廠家需要通過多維度的差異化高端創新來實現彎道超車，而不論是新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》，還是最新發布的A+性能認證，都不單是扮演截斷某些企業向上攀爬的標尺，還更是潛力品牌脫穎而出的利刃。而此，冰箱行業的競爭也將進入到一個新的征程……