廣西師大社是如何將線上新書發布會做到極致的？

文/李迪斐 廣西師範大學出版社

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商務君按：隨著新媒體營銷在圖書宣傳工作中的重要性與日俱增，加之各種線上社群越發活躍，許多出版機構都開始嘗試將「新書發布」從線下轉移到線上。廣西師範大學出版社（簡稱「廣西師大社」）李迪斐從廣西師大社自身的經驗出發， 幫你實現線上新書發布的效果最大化。

每當新書出爐，無論是通過媒體傳播，還是精準受眾的口口相傳，出版社都迫切地需要新書被更多人所知曉。而「新書發布會」則是各種營銷手段中最為常見、也最為傳統的一種。

然而，因為當下通過網路就能輕易獲取新書書訊，所以如果沒有大牌坐鎮，或者沒有足夠吸引眼球的主題，很多新書發布會並不能真正吸引讀者的關注。但在沒有更好的辦法的情況下，很多出版社仍需要依靠「新書發布」的形式，通過媒體將新書出版的消息廣而告之，為新書做第一輪宣傳。

隨著新媒體營銷在圖書宣傳工作中的重要性與日俱增，加之各種線上社群越發活躍，許多出版社都開始試水線上社群運營，將「新書發布」從線下轉移到線上。從今年6月起，廣西師大社便先後組織了13場線上新書發布會，平均每周一期，分享的嘉賓包括作者、譯者、相關的專家學者、編輯等，逐步形成了一套線上新書發布會的運營模式。

什麼樣的書適合做線上新書發布

本身具有一定知名度的作者或本身具有一定話題度的圖書，在線下舉行新書發布依然能達到效果。不僅可以吸引讀者和媒體的目光，還可以直接通過現場簽售等形式提升銷量。然而，另外一些圖書，由於作者號召力有限，作品本身也不足以吸引媒體注意力，線下發布會的舉辦顯然就有些「雞肋」了。這類圖書並不是作品本身不夠優秀，只是在瀚如煙海的新書品種中，難以通過作者的知名度和作品的話題性脫穎而出。這時可以嘗試邀請作者通過線上社群分享的形式推出新書，打響新書宣傳的第一槍。那麼，是不是只有這類圖書適合採用線上新書發布的形式呢？答案顯然是否定的。

8月12日，廣西師大社為今年的重點圖書《鮑勃•迪倫詩歌集》舉辦了線下發布會，邀請了汪峰、周雲蓬、西川等嘉賓助陣。而就在這場活動的前4天，為了給這次線下活動預熱和造勢，我們組織開展了這本書的線上分享活動，吸引了6000人在線收聽，引發了讀者們對這次線下發布會的熱切關注。門票在首次開售後三小時內全部售罄，最終取得了不錯的反響和效果。此外，8月2日，我們在線上舉行了《錦灰堆，美人計》的新書發布會，為8月16日將在上海舉行的、有金宇澄、毛尖、路內等嘉賓參與的線下活動做預熱；8月12日，我們舉行了《慢走哦，小時光》的線上新書發布會，同樣也是為該書在上海書展期間的活動做預熱和宣傳。由於這幾次線上新書發布會都帶有為線下活動預熱和造勢的宣傳目的，因此我們在社群轉播招募的時候，也會有針對性地尋找線下活動所在城市的讀者群。

另外，對於一些剛剛出爐的重點新書，還沒有書評以及媒體報道等「宣傳彈藥」的時候，我們也可以通過組織線上發布會的形式來收集第一波「宣傳彈藥」。例如，我們在5月31日舉行了《壽美子哲，越過山去》的線上新書發布會，通過整理編輯分享的語音，形成了一篇宣傳文案；通過收集讀者在線收聽的留言與評論，形成了第一批讀者反饋……

如何讓線上新書發布的受眾更加精準

目前，線上分享直播的平台很多，從操作便捷性考慮，廣西師大社線上新書發布會主要採用語音的形式。但無論是通過微信群多群傳播分享，還是通過千聊等在線語音直播平台傳播，如何更為精準地找到收聽的受眾或社群，是一場線上新書發布會成功與否的關鍵。

首先，要建立線上新書發布的固定陣地。社群運營是廣西師大社圖書營銷的日常工作之一，我們長期運營數個「廣西師大出版社新書線上發布群」，聚集了相當多的忠實讀者，他們對廣西師大社的品牌較為認同，也更希望第一時間獲得廣西師大社的新書書訊等信息。我們會邀請作者、編輯直接進群與大家互動，這極大地調動了群內書友們的積極性。而這些「新書線上發布群」也就成為了我們每期「線上新書發布會」的固定陣地。

其次，要針對當期線上發布的圖書，找到對應感興趣的社群和讀者。在確定好進行線上發布的圖書後，我們會和責編進行溝通，進一步勾勒出可能對這場新書分享會感興趣的讀者畫像。每期活動我們都會專門設計宣傳海報，一方面，基於我們日常運營的「學生書友群」「教師書友群」等社群資源，以及「師太君」的主頁君形象所積累的近萬名書友資源，招募對這場分享會感興趣的讀者和社群；另一方面，許多書店都有自己的書友群，日常我們也會和全國各地不同類型的書友群進行聯絡與合作，這部分資源往往能在線上新書發布讀者招募的過程中，發揮重要的作用。例如在舉行《鮑勃•迪倫詩歌集》線上新書分享時，有一半聽眾來源於各個書店的書友群。線上分享結合我們在線下書店放置的《鮑勃•迪倫詩歌集》「販詩機」，能夠有效促進流量轉化，為線下實體書店的銷量做貢獻。

與此同時，我們還會通過豆瓣、微博等渠道為新書精準匹配目標受眾。例如《青少年留學心理啟示錄》新書發布會的分享嘉賓是作者本人，我們便將前期準備工作的重點放在了尋找青少年留學相關的群體上。當天的線上分享便有不少計劃讓子女留學的家長就相關問題與作者進行了互動；在組織三島由紀夫的短篇小說集《上鎖的房子》的線上新書發布時，我們找到了許多對日本文學、對三島由紀夫本人興趣濃厚的讀者，盡量讓線上新書發布活動更有針對性。

三島由紀夫的短篇小說集《上鎖的房子》的新書發布會預告及後期文字實錄

如何讓線上新書發布的效果最大化

無論是線上還是線下，新書發布等各類圖書營銷活動的終極目的都指向銷售，但是，線上新書發布會能夠對一本書的銷量產生多大的影響？其實，直接的銷售轉化很難實現，也很難量化。但如何實現宣傳效果最大化，讓新書得到儘可能多的曝光機會，是出版機構籌備線上新書發布會全過程中必須思考的問題。

儘可能多地讓媒體曝光書訊，是新書發布會最為常見的目的。雖然在線上舉行，但是我們每期新書發布都會邀約媒體及書評人在線收聽。有時在活動預告階段，就有媒體會主動索要該書的新書資料，而一場分享會結束后，往往也會有不少媒體或書評人對該書產生了興趣。8月8日《鮑勃•迪倫詩歌集》的線上新書發布會後，便有多家媒體主動索要該場分享會的文字實錄，後續的媒體傳播與曝光，往往就水到渠成了。

與此同時，每一期分享會的文字實錄都是一份非常優質的圖書宣傳素材，如何將這些素材充分利用，也是我們在營銷過程中所思考的問題。除了將這些素材分發到自有的新媒體平台以外，我們還會提供給一些媒體和網站，有的網站會請專人對文稿重新進行音頻錄製，再上傳到他們的平台上進行宣傳和推廣。

新書分享會往往會在新書剛剛上市時舉辦，這時這些圖書在各大網店還沒有到貨，但出版社的自營網店已經上架首發。因此，我們也會藉此為出版社自營網店導流。三島由紀夫的《上鎖的房子》新書分享會後，該書在廣西師大社的天貓旗艦店的銷量便超過了200本。

另外，線上新書發布會還是一種穩定、有效的新媒體平台導流漲粉的方式，每場新書發布會中，我們都會通過各種方式為我們的微信公眾號進行導流。根據10餘期活動的數據統計，轉化率可以達到5%—6%，對於新媒體運營而言，這也是一個可以量化的穩定的冬粉增長渠道。對於線上社群而言，提供這樣讀者與作者、編輯在線交流的機會，也會增加其用戶黏性，更好地維護社群氛圍，從這一點看來，線上新書發布會的舉行，不僅僅能夠助力單本圖書的宣傳推廣，對於出版社新媒體宣傳的其他各項工作都大有裨益。