從愛馬仕、coach財報看國內奢侈品消費復甦 吳亦凡是Burberry業績增長最大功臣？

2017年開年之際，奢侈品集團業績開始呈現回暖之勢。近日，法國奢侈品集團愛馬仕（Hermès）公布了2016財年第四季度的核心財務數據，釋放了積極的信號。

2016財年愛馬仕全年總銷售額52億歐元，同比上漲7.5%，以不變匯率計算同比上漲7.4%；在截至12月21日的第四財季中，總營收為15億歐元，以不變匯率計算同比增長6.6%。其中，歐洲和日本地區增速強勁，分別為9%和8.9%。

日本以外的亞太市場銷售額為17.78億歐元，雖然香港地區和澳門地區的情況依然糟糕，但是內地的銷售有所回升，幫助整體銷售額同比上漲4.9%，以不變匯率計算，同比上漲7.1%；其中第四季度，銷售額同比增長4.1%，以不變匯率計算同比增長4.4%。

愛馬仕集團CEO Axel Dumas表示：「大陸的銷售情況很不錯，尤其是下半年。我對市場持樂觀態度，我們的各種商品，不管是鞋履，成衣還是手提包，市場表現都很不錯。」

愛馬仕並不是唯一從大陸市場復甦中受益的奢侈品集團。最近，眾多奢侈品品牌在最新的季報中均表示，雖然香港和澳門的銷售情況依然低迷，但是大陸的銷售形勢一片大好。

義大利奢侈品集團Salvatore ferragamo公布的2016財年第四季度和全年的核心財務數據顯示，儘管香港銷售情況不佳，亞太地區依然是Ferragamo的主要市場。其銷售額為5.22億歐元，同比增長1%，其中第四季度增幅達到4%，佔總銷售比例達36%。表現突出的是，大陸的零售銷售同比增長了6%，其中第四季度的增幅達到13%。

Coach日前公布截至2016年12月31日第二財政季度業績表示，本季度業績理想，獲得雙位數的盈利增長，其中歐洲地區及內地的表現強勁。按財務報告公布的數據，Coach品牌的整體銷售額上升2%，國際銷售額上升3%至4.48億美元。大中華區的銷售額按恆定匯率計算較去年上升6%，其中內地業務勢頭亮眼。於本季末，Coach品牌在大中華區門店數量已達191家。

此外，2016財年第四季度，德國時尚集團Hugo Boss在大陸的可比門店銷售額同比增幅達到20%，是亞洲市場銷售增長的主要推動力；瑞士歷峰（Richemont）集團上季度銷售額同比增長 5.7%，在大陸的需求有所回升；Swatch集團在2016年最後兩個月和2017年初，手錶和珠寶業務經歷了「非常好的增長」，尤其是在內地，2017年1月的銷售額增長了50%。

根據全球戰略諮詢公司貝恩發布的《全球奢侈品市場研究報告》統計顯示，2016年全球個人奢侈品市場規模或達2490億歐元，2008年金融危機之後首次出現負增長。值得注意的是，消費者2016年在國內奢侈品消費方面呈現自2013年以來的首次上升趨勢，總值高達170億歐元，佔到整體消費者購買奢侈品總額的23%。國內奢侈品消費3年來首次呈上升趨勢，消費迴流收效明顯。

惠譽評級認為，房價上漲帶來的財富效應、本土和國際市場之間奢侈品價格差距的減小以及海外旅行購物的減少，是奢侈品市場回暖的主要原因。

近年來英國皇室御用品牌Burberry震蕩不已，先後經歷了高層動蕩、股市蒸發以及政治波及。

2016年7月，Burberry宣布，將換掉兼任首席創意官的CEO克里斯托弗貝利(Christopher Bailey)，由法國思琳(Céline)的CEO馬可戈貝蒂(Marco Gobbetti)接任。貝利在任期間的確表現不盡如人意。自2014年上任以來，Burberry在短短兩年之內股票已下跌了22%，相當於市值蒸發了近1/5。

集團2016年上半年實際銷售收入依然出現下滑，潛在銷售收入同比下跌4%，利潤暴跌近40%至7200萬英鎊，對比LVMH 、開雲以及愛馬仕等奢侈品集團，其業績表現墊底奢侈品行業。

作為最依賴消費者之一的奢侈品牌，Burberry在2016財年第二季度，雖然英鎊貶值利好影響，但對低迷的市場束手無策，銷售額僅錄得底個位數的增長，而港澳地區受累於大陸遊客進一步減少影響，銷售額同比錄得雙位數的跌幅。

為挽回市場，迎合千禧一代消費者，2016年10月，Burberry正式公布邀請吳亦凡成為品牌的首位華人代言人，並於11月順勢特別推出吳亦凡臻選系列。

近日，Burberry預計2016年度第三財季銷售額將同比增長25%至7.52億英鎊，有分析認為，這其中重要的推動力量來自於其啟用的新任代言人吳亦凡。

英國《電訊報》刊登文章《流行偶像助力Burberry重回巔峰》，因為吳亦凡和Burberry的合作，使得市場狀況不佳的奢侈品牌再次銷售量猛增。

另有國外分析師指出，年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在社交媒體上的影響力，刺激了品牌在地區第三季度的銷售增長，是業績的功臣。「Burberry選擇吳亦凡作為品牌代言人，無疑是其2016年做的最正確的決定。」

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