2017年6月廣告支出預測報告

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「將不再以「大」定義，而是快速而顛覆的。廣告傳媒企業的業態也在快速改變，進入融合期：數據、智能、內容、科學與藝術的融合，各種人才的融合，我們需要自我顛覆，以變化之道來應對未來更快更多的變化及發展機遇！數字廣告市場的創新力將引領全世界市場的創新未來！」 — 凱絡CEO侯靜雯

全球廣告支出預期維持保守，增長將保持在3.8%

基於來自美洲、亞太、歐洲、中東及非洲等59個市場的數據，電通安吉斯集團2017年6月廣告支出預測報告指出，2017年經濟前景將比上一年更加謹慎，全球廣告支出增長將從4.8%下降至3.8%（參見圖1）。然而，2018年情況將有所改善，預計廣告支出增長4.3%。韓國冬季奧運會和殘奧會、俄羅斯國際足聯世界盃以及美國國會選舉等重大事件都將在促進2018年廣告支出增長方面發揮關鍵作用。

儘管此前有擔心稱英國脫離歐盟的決定將對經濟造成影響，2016年英國廣告支出增長仍然保持在6.1%，優於預期。雖然2017年趨於謹慎，增長將降至4%，但是2018年增長有望反彈至5.9%。美國情況類似，預計2017年增長將降至3.6%，2018年將略有改善，增長至4.0%。美國仍然是全球最大的市場，在2017年全球廣告支出中佔比37.7%。新興市場的廣告支出將繼續超越發達經濟體。例如，2017年印度廣告支出預計將以13%的速度增長，而仍然是全球第二大廣告市場——在前五大廣告市場中，是唯一的新興經濟體。

手機廣告和數字廣告將成為新的默認配置

預測顯示，數字技術將繼續顛覆和創新品牌與消費者聯結的方式。據預測，2017年手機廣告支出將超過電腦廣告，達到全球數字廣告支出的56%。2018年手機廣告支出將進一步增長，達到1161億美元。到2025年，智能手機用戶將達到40億，約有三分之一的消費者稱他們的智能手機是娛樂的主要來源，我們預見這一趨勢將會繼續加強。

此外，預測表明，2018年，在全球支出份額方面，數字廣告將首次接替電視廣告成為最大媒體。與電視廣告35.9%的份額相比（相較2017年的37.1%有所下滑），2018年數字廣告在媒體支出總額中的份額預計將達到37.6% （相較2017年的34.8%有所增長），共計2158億美元。與紙質廣告中由數字技術所引發的持續性顛覆相對應，2018年付費搜索（推廣信息出現在搜索結果中）預計將超過傳統紙質廣告（報紙和雜誌）。近年來，紙質廣告一直處於下行軌道， 2018年其在支出總額中的份額可能將下降至13.8%（相較2017年的15.1%有所下滑），而付費搜索預計將會增長至14.6%（相較2017年的13.6%有所增長）。

視頻、社交媒體和程序化購買廣告促進創新和增長

數字廣告支出正快速增長並將超過電視廣告，數字廣告中有很多新的增長源，預示了廣告業的未來。例如，2017年，在線視頻將增長32.4%；社交媒體將增長28.9%；程序化購買廣告（比如自動化廣告購買）將增長25.4%。未來，品牌需要充分利用虛擬現實、人工智慧和語音激活等顛覆性技術的潛力。然而，研究顯示目前僅有8%的品牌有意向將虛擬現實技術用於廣告。

亞太地區的廣告支出將超過全球平均水平

亞太地區的廣告支出預計將超過全球平均增長，2017年將達到4.3%，2018年將達到4.6%。據預測，的廣告支出將在2017年增長6.0%， 2018年增長5.4%，達到882億美元。是亞太地區第一大廣告市場，2017年廣告支出總額中將佔亞太區43.6%的主導份額，2018年預計將增長至44.0%。醫藥、電信等類別以及飲料、食品和日用品等快速消費品類別將推動增長。數字廣告支出預計在2017年達到454億美元，占支出總額一半以上（54.3%），2018年將增長至59.6%。手機廣告支出將推動增長，2017年預計增長36.6%，2018年預計增長25.8%。

電通安吉斯集團首席執行官山岸紀寬表示：「僅次於美國，是世界第二大廣告市場。隨著新的互聯網服務提供商的加入和手機製造商之間的激烈競爭，市場處於數字化顛覆的最前沿。在，網購，直播，VR，以及打車、理財、生活服務APP等都是新興的生活方式。在這個日益複雜的環境中，我們的機會在於是否能夠幫助客戶梳理出與精通數字媒體的消費者建立最有效的互動和溝通。」