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未來三年計劃累計增長70億 惠氏在華高調推出啟賦有機奶粉

五穀講壇

由於有機奶粉市場逐漸走俏,最近一二年來已有越來越多的品牌入市角逐,從而成為奶粉市場又一個熱點+亮點。

7月16日下午,已經晉陞奶粉市場霸主的惠氏,於上海舉行了啟賦有機新品上市發布會,剛剛生完二胎的昆凌也現身助陣。這意味著「惠氏征戰有機奶粉市場」的坊間傳聞得到了官方確認。

在會上,惠氏大中華區總裁瞿峰表示,隨著二胎政策的全面放開,嬰幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機,預計2020年行業年銷售額將突破1000億元大關。

為了繼續鞏固領先優勢,惠氏已經啟動「贏變2020」計劃,其核心就是產品和運營模式的創新。

「啟賦有機創新地結合了親和人體和全鏈有機,重新定義了有機的概念。它的上市,標誌著我們正式開啟「贏變2020」計劃。」瞿峰向《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君如上表示。

在資本市場看來,惠氏在華推出啟賦有機奶粉,自然也是希望能夠繼續提升惠氏整體業績,正如瞿峰所言,2018-2020年,惠氏在華銷售計劃累計增長70億元,這相當於法國+義大利和西班牙的市場容量總和。

在此之前,飛鶴、聖元、澳優、合生元、雅士利、阿拉和雅培等行業巨頭已經在華推出有機奶粉品牌,此次惠氏強勢跟進,也宣告有機奶粉市場正式進入「巨頭爭霸時代」。

何故?

乳業資深專家王丁棉等業內人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君,有機奶粉起步遲,生產企業少,目前仍屬稀缺資源;

由於它的稀缺性、天然性、安全性三大特點而深受消費者青睞,亦為奶粉商所看好。

有機奶粉市場增長20%

據了解,儘管越來越多的企業開始涉足,但在國內,真正將有機奶粉作為主打品牌的企業並不多,行業仍屬於起步階段。

幾年之前,有機奶粉還以中小品牌為主,品質很好,但由於重視程度不夠、營銷能力不足、市場認知不高,這些中小有機奶粉品牌並未形成很大氣候。

那消費者不禁要問,何為有機奶粉?

公開資料顯示,有機奶粉是指嚴格按照有機農業標準生產的奶粉,來自於有機農業生產體系,根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工的而成,其品質優於「綠色食品」,更優於無公害食品和普通食品。

以惠氏啟賦有機奶粉為例,其嚴格遵循全鏈有機標準,有、歐盟、愛爾蘭三大權威有機認證,而且精選高品質的有機牧場,餵養天然有機奶牛,在惠氏專屬工廠生產,全鏈有機有保障。

正如王丁棉向《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君所言,用來生產有機奶粉的牛,吃的必須是天然有機飼料,且在環保生態下養殖,有足夠天然活動空間;

另外,有機奶粉的安全性也要高於非有機產品;

而且,生產條件苛刻,能符合條件的牧場很小,不是人人都可做得出來,還須認證,出品總量少。

物以稀為貴!

有機奶粉備受消費者的追捧,據一份對新一代媽媽的調研數據顯示,37.7%的媽媽願意為「更綠色安全的食品」支付額外費用,29.5%的媽媽願意選擇通過「安全認證」的產品,遠高於價格、進口等其他因素。

另外,據AC尼爾森對全球16個市場的調查,有機奶粉的市場銷量增長率達20%,非有機奶粉反下降5%。

何故?

王丁棉告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君,有機奶漸成時尚消費,在食品安全未完全使消費者感到放心的情況下,人們便很自然地去選擇比較安全的產品,而有機奶粉的天然與安全這些特性正好能滿足人們的這種需求。

實際上,有機奶粉也確實擁有較大優勢!

眾所周知,脂肪、蛋白質、糖類是三大人體能量供能營養元素,對寶寶生長發育至關重要,因而,各大奶粉品牌都在此費盡思量。

比如啟賦有機奶粉,通過優化脂質分子群結構,減少鈣皂生成,幫助寶寶吸收;同時,科學的清酪蛋白比例有助於寶寶吸收。

另外,乳糖是糖類中的軟黃金,啟賦有機奶粉採用全乳糖配方,有助調節益生菌菌群,幫助寶寶肚肚舒適,更親和寶寶的體質,更有利於吸收。

市場規模將超百億

由於有機奶粉的養殖及生產成本相對較高,且資源相對稀缺,因此有機奶粉的目標人群一直被定位為高端消費群體,因此,整體市場規模並不是很大。

然而,隨著消費者的認知度提高,加之更多企業涉足,近一兩年來,有機奶粉在市場上逐漸升溫;

同時,有機食品認證辦法也於2016作出新修訂,這更讓有機奶粉市場顯現出無窮的魅力。

王丁棉告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君,就全球市場而言,2011~2015年,有機奶粉每年的消費平均增長率達12%以上,連續呈上升發展趨勢,有機奶已成當下的乳品新熱點。

據介紹,有機奶粉在法國、德國等歐洲部分發達國家,市場佔比達到30%左右,但目前國內這一塊市場所佔市場份額僅在1%-3%之間。

然而,前身為合生元的健合集團CEO羅飛卻表示,在全球嬰幼兒有機食品市場規模不斷擴大的牽引之下,有機嬰幼兒奶粉消費將迎來新一輪的爆發期,未來幾年的市場複合增長率或會超過20%。

因此,從長遠來說,國內有機奶粉未來也會類似於歐洲。

一位奶粉企業中層人士向《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君表示,雖然目前有機奶粉市場份額不大,在三四十億元左右,但發展潛力巨大,特別是隨著惠氏、飛鶴、聖元、雅培等巨頭的入局,將快速推動行業成長,未來幾年,有機奶粉市場規模就將超過百億。

當然,隨著有機奶粉品牌數量增多,不同品牌之間如何避免同質化競爭,也成為業界關注的話題。

當所有的有機奶粉都在宣傳「高品質」「零污染」「更健康」的產品賣點時,真正使產品之間有所區分的,還是品牌基於精準的消費洞察而讓消費者獲得的消費體驗。

啟賦有機奶粉在塑造品牌形象上就可供同行參考,其特彆強調:「啟賦有機奶粉賦予有機更高標準,靈感源於母乳成分研究,有機之上,更添親和人體科技」。

實際上,上述奶粉企業中層人士也直言,有機奶粉市場除了高端化,差異化的競爭趨勢也越來越明顯,各家企業必須尋求產品之間的差異化,引起消費共鳴,從而為奶粉業務創造增長引擎。

企業追逐有機奶粉,資本市場如何看待?

國內外企業全面開拓有機奶粉市場,將促進整個行業的細分和升級,在行業競爭不斷加劇的當下,有助於奶粉企業脫離價格成本的競爭,並刺激更多奶粉企業探索業務新模式,發現、開拓行業增長新藍海。



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