電商使出新花樣再戰春節

文／《新產經》郭師緒

近年來，隨著網路紅包的興起，過年「吃年夜飯、看春晚、搶紅包」儼然成為了春節標配三部曲。甚至「網路紅包」的熱度遠遠蓋過了「春晚」這場娛樂盛筵。更有網友戲稱：「過去除夕四大年俗：貼春聯、貼門神、守歲、領壓歲錢;如今新四大年俗是：搶紅包!搶紅包!搶紅包!搶紅包!」在人們吐槽年味越來越淡的時候，微信以紅包一舉撬動了國人的內心，激活乃至重構了春節場景。

2016年春節過後，微信、支付寶、微博、百度等公司相繼公布除夕夜紅包整體數據，在2016年除夕夜，共有超過4億名網友參與了「搶紅包」，紅包收發總量超過百億個。其中微信紅包一度堵塞，支付寶「敬業福」一張難求更是引發全民熱議。

截至記者發稿前，2017年的春節已經策馬揚鞭而來。電商巨頭們又開始了一年一度的春節紅包爭霸賽。紅包大戰已經正式打響，究竟哪家平台更勝一籌雖還不得而知，但與去年不同的是，今年的春節紅包戰隊發生了一些變化。

都誰玩？

騰訊高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍曾經表示微信將不會出現在今年春節的紅包大戰中，他聲稱微信的春節紅包活動已經完成了「歷史使命」。日前，張小龍又在微信年會上重申，希望大家在春節能夠放下手機，多跟家人聊聊天。所以，今年微信也沒有紅包活動。

記者梳理髮現，2014年馬年春節，微信紅包初試啼聲，總共800萬微信用戶參與爭搶4000萬個紅包。用戶領取到的紅包總計超過2000萬個，最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘有2.5萬個紅包被領取。

一年之後，微信紅包的各項數據就實現了幾何級數的增長。羊年春節的微信紅包收發總量迅速飆升至為32.7億次。除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，除夕夜微信搖一搖互動總量達110億次，搖一搖搶紅包的峰值更是達到了驚人的8.1億次每分鐘。在大年初一凌晨，最瘋狂時每分鐘有55萬個紅包被發出、165萬個紅包被拆開，增長近百倍。

2016年，微信公布了猴年春節期間(除夕到初五)的紅包整體數據，微信紅包春節總收發次數達 321億次。總計有5.16億人通過紅包與親朋好友分享節日歡樂。相較於羊年春節6天收發32.7億次，增長了近10倍。

微信紅包活動從2014年，只有500萬人參加，到2016年參與人數達到5.16億，幾乎覆蓋了全國3/4的網民，創下了歷史性的紀錄。一個小遊戲卻引發了全民狂歡，騰訊理財通多年來半死不活的狀態也因此改觀。而今年微信卻為何選擇退出紅包大戰？

對此，易觀金融高級分析師王蓬博在接受《新產經》記者採訪時表示，在騰訊看來，搖紅包已經完成了它的歷史使命，正如張小龍所說，一方面要把時間還給家人，另一方面的原因是用戶對於紅包新鮮感的降低。

然而，雖說今年微信不再玩紅包大戰，但這並不意味著今年騰訊就會放棄這一戰場。就在支付寶公布了LBS+AR實景紅包的玩法之後，QQ也公布了一份非常類似的紅包計劃。

1月11日，騰訊公布了QQ紅包在2017年春節期間包括「LBS+AR天降紅包」在內的三大玩法，並宣布春節期間派發2.5億元現金紅包和價值30億元的卡券禮包。支付寶也緊隨其後，在1月13日公布了春節紅包的最新玩法，並表示將隨機分配2億現金紅包。

怎麼玩？

不少網友回想起去年支付寶「敬業福」套路，都有話要說。要知道，為了集到這張福卡，「黑市」曾一度將其炒到千元。有網友笑稱，一張「敬業福」讓七八年不見的同學、老友又重新建立了聯繫。相信支付寶也知道今年若是再玩同樣的套路，用戶恐怕就棄而遠之了。支付寶今年春節紅包如何玩，成了億萬網友競相期待的「新年俗」。

支付寶春節紅包產品經理冠華向《新產經》記者表示，今年支付寶的春節紅包玩法延續了去年「集五福」的概念，但在獲得福卡、分享紅包等規則上會有很大不同，而最大的不同是，不會對任何一張福卡刻意營造稀缺，同時，每人只限領取一套完整福卡，現金金額也是隨機分配，幾角錢到666元不等。截至除夕夜22點，對沒有集齊五福的用戶，支付寶也將在當晚為他們送上五福，希望所有人新年都能有福氣。

支付寶集福第一波已於1月18日正式開始，支付寶用戶可以通過「AR掃『福』字」、「參與螞蟻森林」兩種方式獲得福卡。AR掃「福」字的玩法與支付寶中秋節推出的「AR掃月亮」創意活動玩法類似，用戶打開支付寶「掃一掃」中的「AR」，掃描生活里或者屏幕上等任何地方出現的「福」字，都有機會獲得福卡。

參與螞蟻森林獲得福卡，是支付寶希望鼓勵用戶過一個綠色環保的春節。用戶只要開通螞蟻森林或者給自己的好友澆水，就有機會獲得福卡。更重要的是，用戶在螞蟻森林裡的這棵虛擬樹長成后，支付寶的生態夥伴會在沙漠中種下一棵真正的樹，讓用戶在獲得福氣的同時，也為這個世界增添一抹綠色。

為了增加趣味性，今年支付寶還增加了「萬能福」和「順手牽羊卡」，前者可以替代包括敬業福在內的任何一張福卡，後者可以隨機抽取支付寶好友的一張福卡。

冠華對記者說，支付寶已經決定今年春節不打紅包大戰，唯一目的就是把去年欠大家的敬業福都還給大家，讓大家感受到集五福過程中的福氣、快樂和綠色。「我們並不想以金錢獎勵去刺激大家參與五福的活動。紅包是傳遞情感和愛的工具，不應該被異化。」他說。

另外，QQ紅包也不負眾望，小年當天，QQ接棒微信，以AR場景的方式拉開春節紅包大戰的序幕。騰訊QQ公布，將在春節期間派發2.5億現金紅包和價值30億的卡券禮包。紅包玩法分為3種，分別是天降紅包、刷一刷紅包和面對面紅包。

天降紅包被QQ賦予了當前流行的AR技術，顯然是這次春節紅包的重頭戲。簡單地解釋AR技術，就是在屏幕上把虛擬世界套在現實世界並進行互動。從1月20日小年開始，在QQ平台上，商家和明星的現金紅包將在全國各地區陸續發放，從而出現許多個「紅包放置點」。用戶只需身處於這些「紅包放置點」的半徑120米範圍內，點擊紅包，QQ將自動開啟攝像頭，用戶便可在屏幕中看到攝像頭捕捉的實景。此時，「財神QQ」將在這一實景中從天而降，將現金塞進3個紅包中，用戶有一次抽中現金的機會。此外，用戶還可以個人的方式在地圖上向好友派發天降紅包。

刷一刷紅包的玩法適用於除夕當天：從當天19時到24時，用戶在QQ消息列表頁面刷一刷之後，就有機會領取現金和卡券禮包。

此外，騰訊QQ還新增面對面紅包玩法，打開手機QQ就可以隨時為面對面的親朋好友派發紅包，就算對方不是QQ好友也可以掃碼收紅包。

不難發現，今年兩家平台的春節紅包玩法策略是有所類似的。儘管QQ紅包體量不比微信，但年輕人是QQ紅包的主力軍。2016年QQ紅包春節活動中，全球QQ用戶除夕夜共刷1894億次，刷一刷搶紅包用戶數達3.08億人，90后和95後用戶合計佔比約75%。除夕當日 QQ 紅包的參與人數 3.08 億人。收發總量 22.34 億個。除夕夜全球 QQ 用戶共刷1894 億次。雖說和支付寶在 2016 年春節時與春晚合作發動的集五福活動相比還是略佔劣勢，但從 2016 年的春節紅包戰況來看，QQ 已經是一名非常重要的參賽選手。

去年，支付寶藉助19天的福卡運動，將布局半年的社交關係鏈取得突破性進展。支付寶內部流出的數據顯示，紅包一戰，微信一半的用戶開始在支付寶上加好友，形成自己的支付寶好友體系。不知今年騰訊QQ春節紅包的玩法，是否會繼續增強年輕用戶的粘性，成功推動QQ錢包的進階。

王蓬博也指出，二者都希望基於AR+LBS增強用戶的粘性和互動。相比於微信的覆蓋人群，QQ活躍用戶的年齡層更低，更能夠接受新鮮事物，騰訊在紅包大戰中加入AR元素，也是為了增加這部分用戶的使用粘性。但因為微信支付已經退出了紅包爭奪，所以其實騰訊今年其實並未在紅包爭奪戰中使用全力。

移動支付再升級

不容忽視的是，今年QQ和支付寶紅包均玩起了「LBS+AR」紅包遊戲。似乎不約而同地，AR（增強現實）成為了今年紅包大戰的新玩法。

何為「LBS+AR」紅包？簡單而言，過去搶紅包都是在手機上直接搶或者輸入口令搶，形式相對單一。利用「LBS+AR」技術，用戶可以在手機上看到虛擬紅包所在的位置，也許是在距離自己10幾米的一棵樹下，又或者是在卧室的床上，拿著手機走到紅包所在的位置，即可參與搶紅包，讓這一過程也更有利於大家的交流。

提及2016年大熱的前沿科技，AR絕對是當之無愧。根據Digi-captical發布的預測數據，到2020年，預計AR市場規模將達到1200億美元，到目前為止，主要科技公司在AR領域的投資總額也已經達到20億美元。

隨著紅包大戰進行到第四年，僅僅依託線上變換花樣已經滿足不了用戶的娛樂需求，從今年兩家平台推出的紅包玩法來看，無論是支付寶還是QQ，甚至是早前十分強調線下入口重要性的微信，都已經開始非常看重線下場景互動的重要性。

王蓬博指出，從2014年開始，線下移動支付就已經變成了整個行業的發展方向，移動支付的發展也帶動了整個線上線下商業生態的融合。二者在移動支付領域的競爭主要還是源自於對場景的覆蓋程度以及用戶的定位和使用習慣培養，目前來看，電商場景以及較大規模的理財等增值服務交易依然為支付寶提供了穩定的市場份額支撐，微信支付的優勢在於社交支付以及對線下零售支付的拓展。

隨著國內移動互聯網發展人口紅利的消失，未來互聯網企業之間的比拼將會升級為技術之戰。騰訊公司副總裁殷宇認為「AR和社交，在連接現實與虛擬方面將可能產生新的機會點。藉助於AR技術，未來每一個物品、每一個地理位置都有可能變成網路世界的新入口。」 而這次將新技術與紅包之間的結合，或者也將成為一次重要「演習」。

王蓬博認為，AR相比往年的搶紅包產品，能夠進一步結合了線下場景，預計未來將有基於更多基於線下消費場景的創新產品推出，促進移動支付進一步升級。

和支付寶相比，QQ的優勢在於自己的強社交屬性，以及用戶年齡層更加年輕，而遊戲性質更強的 AR 紅包的確也更容易被年輕人接納。不過相比之下，支付寶在和線下商戶的互動以及運營中似乎更有經驗，並且通過雙十一、雙十二期間都曾經調用過 AR 紅包的形式進行營銷互動。

從QQ的官方口徑看來，QQ的這次春節紅包活動本質仍然立足於社交，騰訊公司副總裁殷宇表示，紅包的本質仍然是社交，AR 技術只是手段。我們使用 AR 技術發放紅包，是為了讓用戶給好友發紅包時能更有趣。

而冠華則表示，外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上，支付寶很早就決定不做社交。支付寶會圍繞商業場景、金融場景做一些基礎的溝通功能和關係鏈積累，主要是服務於自己的金融業務。支付寶希望通過AR紅包的嘗試，能讓家人互動起來，通過技術增進親情。同時，支付寶也希望讓線下的商業能夠通過AR紅包的形式和技術獲得新的靈感。

其實，不難看出，不管是QQ還是支付寶，二者的目的均是為給線下商家導流。兩者都結合了LBS，只是支付寶需要用攝像頭對準特定物體進行識別後才能領取紅包，QQ 的 AR 紅包更偏LBS，只需在地理圍欄範圍內就能搶紅包，攝像頭更多只是用來看到外部世界。

AR實景紅包深度互動、線上線下結合的方式，為各種場景營造的歡樂遊戲氛圍，也為「觸角敏銳」的商家所發現。利用AR實景紅包，能夠促進與用戶之間更深入的互動，實現品牌曝光、線下引流等目的。

一份據稱出自騰訊內部的QQ春節紅包部分合作商家名單在網上曝光。據了解，此次QQ紅包參與企業陣容龐大，除了白金級合作夥伴皇室戰爭（Supercell），還有王者榮耀、百事可樂、東方航空、攜程旅行、屈臣氏、娃哈哈、冷酸靈、長隆、QQ閱讀、秒錢、隨手記、挖財等，涵蓋遊戲、金融理財、網服、交通、快消、旅遊、日化等行業。

支付寶方面公布的信息顯示，目前，已經有可口可樂、肯德基、餓了么、惠氏奶粉、優衣庫、貝因美、如家、寶潔（潘婷）等超過20家知名品牌商家，與支付寶官方合作AR實景紅包，為廣大用戶準備了充足現金紅包以及3000萬張優惠券。而在官方合作之外，主動利用AR實景紅包與用戶深度互動、實現線下引流的商家更是不勝枚舉。

河南新密炫唇麻辣燙店老闆吳曉博告訴《新產經》記者，他通過支付寶平台將紅包分別藏於自家店內各個角落，由此吸引不少顧客前來消費。他認為，以後隨著技術的成熟以及用戶習慣逐步養成，相信這種方式能給自己店內吸引更多的客流量，與顧客之間頻繁的互動也能增加顧客的滿意度和忠誠度。

據此，王蓬博表示，對於支付寶來說，AR紅包相比去年的集五福活動，增加了趣味性和互動性，也收穫更多好評。如果此次經過驗證能夠有效的增強用戶粘性和打開頻率，未來不排除支付寶將AR技術應用到更多線下消費場景之中。

同時，業界也有觀點認為，AR技術最核心的能力是填平線上與線下的鴻溝，將線上注意力轉化為線下人流量，這也契合了線上線下無縫結合的「新零售」趨勢。