從京東-唯品會合併傳聞, 看垂直電商的出路

近日，網上傳出消息稱唯品會正在與京東秘密談判併購事宜。雖然此事遭到了雙方的一致否認，但受此消息影響，京東、唯品會的股價卻雙雙上漲。

圖片來源於網路

唯品會和京東正在「眉目傳情」，同為垂直類電商出身的聚美優品和天天網，卻已經進入了逆勢期。天天網從2014年-2016年連續虧損，甚至因出現「不發貨、不退款、無法下單」及被出具警示函，其股票面臨摘牌的命運。聚美優品業績也是一年不如一年，市值更是狂跌95%。其他垂直電商平台如凡客、噹噹，近年也在痛苦轉型。

一，「聚美優品們」為何陷入困境？

以聚美優品和天天網為代表的垂直電商平台，經過短期的爆發增長后，目前都不同程度陷入困境，背後的原因是什麼呢？

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首先，天天美尚和聚美優品的成功主要源於階段性化妝品垂直電商的稀缺。二者初創時，天貓還只有淘寶商城、京東還在燒錢賣3C，它們搶先殺入市場贏得了先機。然而，隨著電商市場的進一步洗牌，紅利過後的大小電商平台均面臨線上用戶增長乏力困境，且品類單一的劣勢開始被放大。

其次，賴以生存的價格優勢喪失。天天網和聚美優品率先開展和寶潔、歐萊雅等大牌企業的合作積累，並以特賣的方式進行商品銷售，擁有相對較低的價格優勢吸引了大量用戶。但隨著天貓、京東與這些大牌企業的合作，消費者購買渠道的越來越多樣化，聚美優品和天天網的價格優勢不復存在。

再次，垂直僅止於「表面」，運營並不專業。大多數垂直電商與綜合電商相比經營的商品毫無差別，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營並不專業。加上缺乏物流體系，對用戶的服務水平遠不如淘寶、京東等綜合電商平台，只能通過不斷的價格戰來吸引用戶，利潤進一步被壓縮。

最後，垂直電商們引以為傲的用戶培養其實並不牢靠。垂直電商的用戶群體需要垂直細分，目前以美妝、母嬰等業務為主的垂直電商，其用戶群體主要是是女性。這個群體對品牌還未形成整體認識，也沒有品牌忠誠度及慣性購買渠道。

二，「春風得意」的唯品會

唯品會目前穩居國內電商平台第三名，已經連續18個季度盈利，再次刷新電商行業紀錄。得益於活躍用戶總數、復購用戶數和總訂單量持續增長，2017年唯品會一季度凈營收增至159.5億元，同比漲幅31.1%。

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近年來，以「特賣」起家的垂直電商平台唯品會，已經完成了向綜合電商的轉型。通過，持續推進用戶戰略，提升商品運營能力提升用戶體驗。通過發力物流倉儲，降低成本、提高物流效率。通過優化上門退貨服務、升級用戶定製化服務，發力商品多樣性和品牌精選，提高品牌能力和服務能力。

三，垂直電商的出路在哪裡？

垂直電商中並不是只有風險，一些領域中還是存在很多的機遇。例如隨著二胎政策的放開母嬰類電商迎來春天。但就如聚美優品們一樣，度過紅利階段后，垂直電商應該如何發展呢？作者認為，要麼向綜合電商轉型（包括跟綜合電商平台合作），要麼拓展新的領域做加法。

1，擁抱綜合電商

唯品會今年基本上完成了綜合電商的轉型。此次和京東傳出「緋聞」，也是因為二者在業務板塊和用戶群體上良性互補，京東需要唯品會以女性群體為主的用戶資源，唯品會需要京東的供應鏈、龐大的流量以及完善的物流鏈，可謂是天作之合。雖然唯品會和京東不會完全合併，但是一定會開展大範圍的全面合作。但是迫於公眾壓力，雙方合作的路徑估計是這樣：先從公關輿論合作開始，然後展開業務合作，再轉為資本層面的合作。

2，加法模式

母嬰類電商蜜芽提出的電商+社區+線上線下體驗式內容服務模式，除了打造母嬰電商購物平台，還為媽媽用戶們建立蜜芽圈社區，鼓勵經驗分享，增強用戶黏性。同時，根據母嬰人群的線下體驗訴求，布局線下蜜芽樂園，把線上線下徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密。

唯品會根據平台女性用戶佔比達80%的特點，推出了面向女性的「選擇簡單、產品簡單、資金安全」個性化理財產品，「消費+理財」的模式未來也將成為唯品會發展的重點為公司未來業績增長增添新的動力。