奧斯卡上玩植入，三星耐克大不同｜好奇心小數據

奧斯卡的收視率已經大不如從前了，這個黃金電視時刻的光環已經喪失的差不多了。

2000 年，有 4650 萬人觀看了第 72 屆學院頒獎禮，2008 年，這個數字下降到了 3180 萬，足足少了 1500 萬人。在之後的 10 年間，其收視緩步回升，儘管達不到千禧年的水平，但是 2014 年的第 86 屆還算是一個收視亮點——由艾倫·德傑尼勒斯主持的頒獎禮收穫了 4370 萬的觀眾。但是在這之後，奧斯卡又經歷了連續三年的收視跌落。根據《好萊塢報道者》的數據，相比 2014 年，本屆有 1000 多萬人放棄了觀看。

不過直播奧斯卡的 ABC 電視台廣告收益一直都在增長。你從下圖可以看到，除了去年因為 2015 年收視暴跌，擔心失去太多廣告主的 ABC 選擇了降價策略，而有個小波動外，每 30 秒廣告價格每年都在漲，今年的達到了 220 萬美元，僅次於 NFL 超級碗的 500 萬美元的天價。

在這篇文章里，我們談到了今年奧斯卡廣告中佔主導的是談論政治。而一條另類的「廣告」——耐克給賽斯·羅根送了一雙自動系帶鞋，有那麼兩秒鐘成了 3000 多萬觀眾的關注中心。

這個事件的開場是賽斯·羅根在上台前的短片里回顧了對自己影響深遠的經典科幻片《回到未來》，之後，他和影片主演邁克爾·J·福克斯踏出了 DeLorean（電影里可以穿越的車）。這時可以清楚地看到他西裝褲下那雙顯眼的耐克球鞋——來自於《回到未來 2》的科幻球鞋 Nike Mag，正是它啟發了耐克去年推出市場的自動系帶鞋 Nike HyperAdapt 1.0。

Apex Marketing Group 根據今年的廣告收費和耐克鞋的出現時長、展示效果等估算了一下，這個時刻價值 58 萬美元。

耐克為此花了多少錢？基本上沒花。

這次「營銷」也不是他們的主意——耐克發言人確認，是羅根打電話希望得到一雙 Nike Mag，所以他們就給他送了一雙鞋。因為所有的消費型產品都已售罄，而耐克寄給羅根的是一雙 Nike Mag 原型鞋。這雙鞋看上去和《回到未來2》電影里的那雙一模一樣，並且真的可以自動系鞋帶。對比去年耐克限量拍賣 Nike Mag 的成交價，公司相當於為這次的廣告露出支付了 27569 美元。

對於耐克來說，更大的驚喜還在於羅根自己說了一句「我現在正在奧斯卡舞台上，和邁克爾、DeLorean 在一起，還穿著『未來球鞋』。」 緊接著攝像師就給了耐克鞋長達 2 秒的特寫。這相當於羅根為耐克口播了一條廣告，對於擅長品牌營銷的耐克來說，這也是一個比較罕見的絕佳營銷時刻。

不過比起 2014 年艾倫·李·德傑尼勒斯（Ellen Lee DeGeneres）在奧斯卡上的自拍為三星帶來的價值，耐克就相形見絀了。

三星在 2009 - 2013 年間給奧斯卡贊助了 2400 萬美元，但也遠比不上艾倫拉來一眾超級明星自拍。

這張最著名的自拍照打破了數項紀錄，成為了被轉發最多的自拍，熱度遠超獎項本身。

而艾倫整場拿著三星 Galaxy Note 3 找人拍照，也大大增加了品牌曝光率，事實是，這並非三星授意的營銷方式，自拍是艾倫的主意，不過有趣的是艾倫用的是iPhone，ABC 則建議她改用了贊助商三星。「我們是奧斯卡的贊助商，很高興看到艾倫讓產品和節目融合得那麼好，她捕捉到了出乎我們意料的驚喜。」 三星在一份聲明中說道。

這張自拍給三星帶來了什麼？儘管艾倫在發布照片時並沒有提到三星，但是它被轉發了 330 萬次，三星品牌被提到了 4 萬次。

儘管 1 萬粉的增量比起艾倫當天 120 萬粉的增量少得可憐，但是三星在事件後期的表現稱得上「機靈」——他們立刻給艾倫推廣的兩個慈善機構捐了 300 萬美元（致敬 300 萬次轉發），並得到了艾倫在轉發中的致謝。

根據業內人士的估計，這張自拍照的價值在 8 - 10 億美元之間，短時間內大概是無人能打破的紀錄。

這種成功複製起來也很難。正如一位內容營銷官說的那樣，「廣告主花錢選擇在合適的時間和地點插廣告，但像這樣的推特時刻，可能僅此一次。」

不過話又說回來，耐克那雙擁有自動系鞋帶功能的市售款 HyperAdapt 1.0 本來就已經賣光，所以大概無法在銷量上測算這次的收益幾何了。

製圖：馮秀霞

題圖來自頒獎禮截圖