大數據賦能品牌創新，阿里媽媽和瑪氏玩出新花樣

營銷背景

新零售時代，線上與線下消費的界限正在消弭，消費者已能在二者間自如切換，形成一種「全渠道」消費模式：完成一次消費行為可能要綜合線上與線下渠道。在飛速變化的全球市場中，國內市場變化的速度更快。消費者期待也在發生著快速轉變，呼喚更差異化、更個性化的產品，並以更快的速度推向市場。如何用創新的方式，讓線上與線下消費在當下和未來的零售模式中緊密結合、相得益彰，從而優化消費者的購物體驗，這是所有實體零售品牌都需要面對的挑戰。

作為最早進入的外資食品品牌，瑪氏一直堅持用本地化手段深耕市場。提高消費市場的需求量，保證產品的可持續發展和銷售，也是瑪氏一直致力的落腳點。推崇數字化管理與營銷的瑪氏，在已入駐天貓，對電商平台已有初探的基礎上，

如何利用大數據技術，深刻洞察消費者，讓品牌更懂消費者，對於市場需求，實現品牌快速響應，這是阿里旗下大數據營銷平台阿里媽媽要解的題。

核心訴求

以瑪氏旗下德芙、士力架、MMS三個產品為開端，通過阿里媽媽的大數據技術和產品深度服務，提供分析和洞察，幫助品牌更好做由數據支撐的策略性決定，包括品牌建設、用戶運營、產品創新三方面，形成可持續、可積累，告別斷層不連續的傳統營銷。

實戰復盤

面對挑戰，媽媽團隊首先明確自身優勢所在，即全鏈路營銷數據價值——媽媽品銷產品組合為瑪氏營銷鏈路中不同層級做人群積累，數據銀行保證數據沉澱和迴流的完整性，最終實現品牌站外曝光到站內的用戶鏈路打通，可視化、可追蹤、可養成。

就這樣，從德芙、士力架、MMS三個產品品專投放后的learning開始，去年6月至今，瑪氏和阿里媽媽一起經歷了雙11，2月14日西方情人節的營銷戰役，還有，即將到來的七夕。

既然這是一件遲早要行業受益的事，我們一起共建吧！

對於初期的品專合作，阿里媽媽和瑪氏一起看到並討論的並非僅僅是品專效果數據，而是引發了如何在數據背後獲得更多的營銷認知的思考和探索。瑪氏希望能對用戶的主動搜索、瀏覽類目、頻道內容進行分析，進一步優化搜索詞包的同時，基於對消費者行為洞察，為瑪氏開拓出更多的營銷場景，以及能為新品開發、跨品類營銷提供有價值的指導。如朱古力，在人均年朱古力消耗量僅僅是200克，相對世界第一的英國，人均年朱古力消耗量20斤，還有很多開拓提升空間，而這些場景和人群喜好判斷，都需要精密和嚴謹的數據支撐。

對媽媽團隊來說，遇到這樣一個對大數據保持高度敏銳度和前瞻性的品牌，大膽的項目共建未嘗不是更好的選擇。

內部商議下來，用研團隊的專業力量也加入了共建項目組，將朱古力類目、零食類目、全網用戶在淘寶搜索朱古力時用到的關鍵詞進行切詞，分析洞察消費動機。

從中媽媽發現了一些有趣的現象：比如，經過OTC和TV廣告教育，相對Anglababy而言，消費者建立了李易峰和朱古力的更強的關聯度，在淘寶找朱古力的時候，他們會搜「李易峰代言」」朱古力 李易峰」，相應的客戶在店鋪首頁和引導進店的banner會強化李易峰的形象。此外，情人節朱古力定製化需求、聖誕節對朱古力的需求也挖掘出來，讓瑪氏很興奮的看到婚慶運動聯考之外 還有那麼多的營銷場景可以發力。此外，在營銷時機上，有了更精準判斷和選擇。比如，及時發現「辦公室零食」在全網的搜索熱度直線上升，因此在去年10月，瑪氏打破了以往的婚慶季活動持續時間，而是在10月初就開始了辦公室零食包的預熱推廣，實踐證明，辦公室零食包和小清新朱古力在雙11當天銷量遠超預期。

（圖為品牌根據之前消費者詞包新開發的辦公室零食包，廣告畫面也更輕鬆愉快）

這個共建一期就成功幫助瑪氏實現營銷策略升級、營銷素材升級、跨類目合作，一年不同時點為三個品牌選擇對的營銷時點借勢營銷，事半功倍的大數據服務，最終產品化，就是現如今為上萬品牌主提供幕後大數據洞察支持的搜索雲圖。

某種意義上，瑪氏也帶動了阿里媽媽數據產品的創新。在小試牛刀后，瑪氏與阿里媽媽開始了二期項目共建。這一次，瑪氏希望更直觀的看出用戶在全網尋找朱古力時的情境和場景是什麼，開發婚慶、運動、聯考季以外的營銷場景。最終，包括生日場景下的產品開發、營銷創意和主題提供指導，瑪氏有了更多收穫。

潛客人群的觸達和轉化，有沒有更好的辦法？

2017年2月14日情人節，再次迎來瑪氏重要的營銷節點。瑪氏再度聯手阿里媽媽，以品牌雷達+數據銀行為解決方案，解決品牌活動后的人群沉澱、圈定、二次營銷問題。

請點擊此處輸入圖片描述值得一提的是，對於情人節雷達沉澱下來的興趣潛客人群，對於即將開啟的七夕情人節，七夕將至，今年的七夕，瑪氏又將帶來怎樣的驚喜？讓我們拭目以待。

效果綜述

數據助力新品上市：上線后跑贏瑪氏新品朱古力銷量排名的德芙小清新系列朱古力，草莓、抹茶、檸檬口味朱古力的市場推廣』就是基於項目共建，搜索雲圖的跨品類研究，我們發現德芙朱古力人群對韓范兒女裝的偏好度很高，小清新又是和「韓范兒」關聯度很高的風格詞，市場也實際反饋了這一洞察的準確性。所以在上市之初， 瑪氏在包裝設計和聯合營銷上都採用了和韓范相關的場景。

通過搜索雲圖挖掘，為瑪氏創造包括生日、女性關愛、運動能量在內的相關性和可能性的營銷場景，對各種場景在全網的搜索關注熱度進行大數據計算，找到各種場景在全年的淡旺季，助力瑪氏場景化營銷。

消費升級下，瑪氏利用線上合作的方式，更好地了解消費者行為方面的信息，又反哺到傳統的銷售渠道，逐步構建自己的未來商業。

媽媽點評

瑪氏看到了新零售下大數據賦能的機遇，通過與媽媽的深度合作，真正尋找釋放上億消費者消費力的獨家方法，這是一種並肩共創，也是「以人為本」的營銷創新，我們覺得，產品周期越來越強，消費者喜新厭舊越來越強的今天，這個案例是有啟發意義的。其實對快消企業而言，產品創新重構並不是孤立的，而是涉及到品牌建設、渠道管理和供應鏈整個體系的重構。