廣告玩法持續創新，網路廣告市場規模超860億：綜藝商業價值凸顯，觀眾品味在變？

1. 2017Q2網路廣告規模861.6億元，同比增速略有放緩，信息流廣告佔比達14.8%。

2. 2017Q2搜索引擎企業收入規模達265.9億元，創近八個季度以來新高。

3. 2017Q2在線視頻企業收入達176.4億元，頭部企業調整帶來市場結構改變。

4. 本季度泛娛樂直播行業市場規模同比增長111.4%。

5. 2017Q2社交廣告規模近90億，同比增速超50%，用戶下沉，整體用戶規模平穩增長。

6. 百度營收結構多元化趨勢正在顯現；新零售布局成阿里巴巴發展重點；騰訊支付及雲服務營收大漲。

一、網路廣告

網路廣告2017Q2規模為861.6億元，同比增速28.5%

2017Q2，網路廣告季度市場規模為861.6億元，環比增長率為23.3%，與去年同期相比增長28.5%。

整體來看，網路廣告市場增速略有放緩，在較大體量下穩定保持25%以上的增長水平。

隨著廣告主觀念的不斷轉變，媒體形態的多樣化發展，信息流廣告的形式也出現了更多的玩法，短視頻、直播中的原生廣告也開始嘗試並得到較快發展。

信息流廣告佔比近15%，電商廣告份額仍居首位

2017Q2網路廣告各形式中，受到618電商節的進一步拉動，電商廣告佔比為30.5%，與去年同期份額增長近5個百分點，信息流廣告佔比為14.8%，繼續保持高速增長。

搜索廣告佔比與上季度相比雖略有下降，但同比增速超過15%，份額也保持在25%以上，逐漸走出相對低迷階段。預計未來，這三種廣告形式將持續佔據網路廣告市場的主要份額。

二、搜索引擎

收入規模達265.9億元，創近八個季度以來新高

2017Q2搜索引擎企業收入規模為265.9億元，創近八個季度以來新高，同比增速為15.6%，環比增速高達20.5%。搜索引擎企業收入規模增長，主要靠網路廣告拉動，除傳統關鍵詞廣告和聯盟廣告收入外，2016年以來，搜索企業均發力信息流廣告業務，在2017Q2該項業務增長得到初步體現。

艾瑞分析認為，搜索企業在信息流廣告業務拓展中，既有流量優勢，又有客戶優勢，因而其信息流廣告仍將快速增長，並持續拉動整體收入規模的增長。

市場規模達222.5億元，全面走出去年政策影響

2017Q2搜索引擎行業廣告市場規模為222.5億元，同比增速為13.0%，環比增速高達18.4%。繼上季度出現回調后，搜索廣告全面走出去年互聯網廣告新政策帶來的影響。

艾瑞分析認為，本季度搜索廣告增長，主要有兩點因素：一方面，相較第一季度，第二季度是搜索廣告傳統旺季；另一方面，第二季度搜索引擎行業付費客戶恢復性增長，從而提高了收入水平。

三、視頻及直播

2017Q2達176.4億元，同比增速17.6%

2017Q2，在線視頻季度市場規模為176.4億元，環比增長1.2%，同比增長17.6%。受到部分企業季度的波動性影響，整體視頻行業市場規模出現較大下降，同比增速創多年來最低記錄。

市場結構：頭部企業調整帶來市場結構改變

2017Q2，廣告市場回暖，廣告規模提高，佔比隨之提升。此外，作為其他收入中佔比較大的硬體收入，本季度受部分頭部企業硬體收入規模降幅明顯的影響，整體市場的收入結構大幅變化，廣告收入佔比提高至59.4%，其他收入降低至11.8%。用戶付費市場持續增長，本季度佔比達26.8%。

廣告市場規模：二季度廣告市場回暖，增速保持穩定

2017Q2，在線視頻廣告市場規模達104.7億元，同比增長38.4%，環比上漲33.2%。本季度廣告市場同比增速呈現小幅下降，與整體收入的季度走勢規律基本一致。

移動端廣告市場：移動收入超70億，佔比七成

本季度移動端廣告收入達73.3億元，在整體視頻廣告收入中佔比持續提高，佔比達70.0%。整體視頻平台具有用戶基礎大，用戶粘性高的特徵，用戶價值可待挖掘空間持續提高。

本季度頭部視頻平台紛紛探索信息流廣告形式，從目前進展來看效果良好，預計在線視頻行業未來將進一步提高推送演算法及信息流廣告位開發，對整體視頻行業廣告收入提高帶來良性促進。

各類視頻內容播放時長份額相對穩定，其他類視頻進一步增長

2017Q2，電視劇仍是用戶在線觀看視頻的主要內容並有小幅提升，佔比52.2%。此外綜藝、電影內容均有小幅下降，分別為14.1%和6.4%。其他類別中，動漫觀看時長持續增長，視頻平台紛紛關注到此類內容的用戶價值，未來戰略將進一步扶持該類內容成長。

《楚喬傳》成為又一現象級劇作，IP劇商業價值獲關注

2017年6月，《楚喬傳》作為典型IP改編劇成功登上榜首，月度覆蓋人數過億，且根據媒體發布宣傳稿來看，《楚喬傳》在全網點擊量超420億，破歷史記錄。有《歡樂頌1》的基礎，《歡樂頌2》未播先火，品牌植入達36個。

《楚喬傳》和《歡樂頌2》儘管在劇情和製作上有不盡如人意之處，但其商業價值卻不容質疑，高播放量為品牌曝光奠定基礎，而其開放的商業姿態，也讓製作方和平台方賺的盆滿缽滿，未來此類商業劇在影視劇市場仍會獲得大量關注。

2017Q2泛娛樂直播市場規模達到88.8億元，同比增長111.4%，環比增長10.5%

艾瑞分析認為，泛娛樂直播平台收入目前仍主要依靠用戶打賞，因此用戶規模波動對整體市場規模影響較大。2017Q1用戶規模下降明顯，可能是由於春節帶來的常規變化。2017Q2用戶規模回暖，市場規模隨之上升。

未來整體直播行業用戶規模將趨於穩定，市場規模增長主要靠拉動ARPU值提升實現。此外，部分企業在擁有穩定的用戶規模和較高用戶粘性的基礎上，逐漸加大營銷變現嘗試，未來營銷收入對市場規模的貢獻不容忽視。

泛娛樂直播用戶規模經過波動，目前逐漸趨於平穩

艾瑞整理統計數據發現，2017年以來泛娛樂直播用戶規模持續震蕩，總體規模保持在1.1億上下浮動。至2017年6月，直播用戶重新回歸上升趨勢。

艾瑞分析認為，6月用戶規模的明顯回暖與政府對違規直播平台的強力打壓相關，大量違規平台強制關停，使得用戶進一步向主流平台匯聚。直播行業逐漸進入收割機，主流平台競爭將會進一步加劇。

四、社交網路

用戶下沉，社交用戶數量長期保持平穩增長

據艾瑞數據顯示，社交APP月度獨立設備數自2016年7月以來長期保持平穩增長，僅在2017年6月份有小幅下跌，降至57096.6萬台，但較2016年7月仍增長逾8000萬台，漲幅明顯。

艾瑞分析認為，社交APP經過多年發展，在多數城市已經取得不錯的滲透率，龐大的用戶基數已經奠定；而隨著用戶漸趨下沉，一些長尾用戶也慢慢被捲入互聯網大潮，使得社交APP用戶增長雖然放緩，但仍在穩定增長。

社交APP月度有效使用時間總體保持平穩

艾瑞數據顯示，社交APP月度有效使用時間在2016年7月到2017年6月間總體保持平穩，在2016年8月增長17.8%之後，開始圍繞約1400億分鐘保持波動，其中2016年12月達到峰值1601.2億分鐘。社交APP的使用黏性始終保持在較高水平，用戶的社交需求仍舊強烈。

2017Q2社交廣告規模近90億，同比增速超50%

2017Q2社交廣告規模為89.3億元，同比增速達到57.5%。隨著文化娛樂內容消費習慣的形成，社交用戶的黏性和活躍性均保持較高水平，社交廣告的玩法更加豐富，廣告價值凸顯。內容形式上的不斷創新與突破也成為社交廣告發展的推動力。

2017Q2社交APP：呈現形式多樣，場景社交逐漸興起

五、新聞資訊

2017Q2互聯網新聞資訊廣告規模71.2億元，移動端佔比76.4%

2017Q2，互聯網新聞資訊廣告規模達到71.2億元，環比增長34.8%，增幅較為明顯；同時，移動端新聞資訊廣告收入規模達到54.4億元，同比增長39.8%，整體變化趨勢與互聯網新聞資訊廣告規模變化相符，並在其中佔比達到76.4%。

整體來看，各新聞平台在產業鏈上下游進行的深度布局，為商業化提供了更多機會，未來移動端新聞資訊行業的收入來源將從主要的傳統硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營銷形式不斷拓展，市場規模還將進一步擴大。

移動新聞資訊用戶達到6.3億，爭取用戶注意力成平台要義

根據艾瑞網民行為監測系統iUserTracker以及移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示，2017年7月，PC端新聞資訊服務月度覆蓋人數達到4.8億，移動端新聞資訊服務月獨立設備數達到6.3億。PC與移動端的新聞資訊用戶規模均已達到較高水平，未來將逐步趨於穩定。

艾瑞分析認為，紅利期已結束，在移動新聞資訊渠道整合基本完成後，各家的主要目標已經從爭取用戶規模向爭取用戶注意力轉化。在宏觀政策進一步趨嚴的背景下，一方面，內容方議價權進一步提升，另一方面，新聞資訊內容生產也將更加規範。

以《爸爸去哪兒》為標誌，開啟了大量引進韓國綜藝的大門。《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《真正男子漢》、《我去上學啦》等，都是動輒上千萬，甚至過億元的版權費。當然，隨之而來的也不免一波一波的跟風浪潮。

音樂類、旅遊類、美食類、遊戲類、挑戰類不同主題爭相上線熱鬧一時。加持「明星落入凡間」的指導思想，綜藝的商業價值甚至超越影視，達到鼎盛期。觀眾是否仍然對韓式綜藝情有獨鍾？或有了新的變化？本期榜單可能有些答案。

韓式綜藝有點玩膩，嘗新和整改是當下主題

2017年8月21日-27日的綜藝視頻榜單TOP10，已經幾乎沒有了韓國綜藝的影子。一部分是網路綜藝自製節目的活躍，如《有嘻哈》、《火星情報局》、《大學生來了》等，另一部分傳統電視媒體也在做一些微創新，如《新歌聲》、《中餐廳》等。

韓國文化和版權輸出曾經帶動了綜藝淘金熱。

韓國演藝界競爭激烈，新人輩出，為幫助新人增加曝光機會各種綜藝節目層出不窮。量變之下應有質變，一批創新又用心的節目應時而生，如《爸爸，我們去哪兒》、《Running Man》等。

直接引進已經大獲成功的韓國綜藝，對國內媒體來說是一種保險的做法。《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等知名韓國版權綜藝節目基本都是N季系列，廣告冠名費水漲船高，藝人身價翻番，可謂多贏。

韓式綜藝在口碑上已力不從心，火熱不復從前。《奔跑吧兄弟》版權源自韓國SBS《RunningMan》。豆瓣評分逐季下降，從第一季7.5分，到後面的6.4分、5.5分、4.8分。

「限韓令」后，第五季做了團隊、內容、名稱的整改，豆瓣評分目前為5.8分。《我是歌手》版權源自韓國MBC《我是歌手》，豆瓣口碑下降路線亦是如此。從第一季7.8分，到後面的7.4分、7.1分、6.6分。

韓式綜藝的降溫，部分原因是「禁韓令」的作用，根本上還是觀眾已審美疲勞。《爸爸去哪兒》一炮打響，開啟了韓國綜藝引進的浪潮，也開啟了國內 「萌娃」類綜藝大比拼。浙江衛視跟進《爸爸回來了》、深圳衛視《閃亮的爸爸》、芒果TV《媽媽是超人》……，「萌娃綜藝」節目不下10檔。然而，最有記憶的仍然是嘗新先鋒的《爸爸去哪兒》。

一窩蜂式的韓式綜藝已然變成了吃膩的甜品，唯有從差異化尋找出路。2017年8月新上線的一檔綜藝《小手牽小狗2017》，在「萌娃」題材之上加入了「萌寵」，因而吸引了一票愛寵物的冬粉。豆瓣評分9.0，有望成為2017綜藝的一匹黑馬。

2016年7月起，開始有意向地針對中韓演藝界合作進行限制，即「禁韓令」。隨即，綜藝界開始尋找新的方向。如《我們來了》、《新歌聲》等綜藝更名，內容微調都是此背景下的變動。

男女有沒有共同語言？看個綜藝有知道了

男性不太愛看綜藝，至少遠沒有女性喜愛。男性綜藝視頻TGI100以上的榜單連10個都湊不齊，且整體TGI指數低於女性。女性榜單中周總設備數最大為《快樂大本營2017》1078.9萬。而男性綜藝榜單中，周總設備數最大為《小手牽小狗2017》，僅549.0萬。

男性和女性在綜藝方面偏好差異很大。同樣的旅遊題材，男性喜歡《旅途的花樣》里姐姐們美美噠遊走都市，女性喜歡《我們的征途》荒野求生狠狠虐（傳言說動物骨頭神馬的，都是道具）；同樣是娛樂新聞，男性就傳統一點的娛樂八卦《愛奇藝早班機》，女性就愛《大片起來嗨》明星現身說法將台前幕後扒個底朝天，差異如此之大。SO， 姑娘們請珍惜身邊陪你看綜藝的BOY吧！

綜藝視頻的地域差異，你服不服？

飲食有「北咸南鮮東甜西辣」的差異，綜藝也有地域偏好。2017年8月21日-27日不同區域對綜藝視頻的偏好TGI數據看，總體上，北方人喜歡相聲小品，南方人偏好情感相親，西部地區角色互換，東部地區各有所愛。

在北京、天津、河北三個省市TGI指數最高的綜藝視頻是《德雲社相聲》； 東北三省依然最愛喜劇綜藝，像《開心劇樂部》、《喜劇班的春天》；以廣東、廣西為代表的南方人最浪漫，少不了相親綜藝《非常完美》。

以四川、重慶為代表的西部地區，喜歡《變形計》，大概如「喜辣」的飲食偏好一樣，比較享受「刺激」吧。畢竟，城市有錢人家的王子公主們與在偏遠山村放羊的狗蛋們進行角色互換，一聽就挺刺激啊！你要問湖南人也愛吃辣啊，悄悄告訴你吧，他們也愛看《變形計》。

東部沿海人民的口味就不太統一了，上海《旅途的花樣》、江蘇《火星情報局》、浙江《我們的征途》、福建《挑戰者聯盟》，各不相同。末尾，忍耐不住，吐槽一下「hujian」人，你們怎麼會愛看《挑戰者聯盟》啊，為什麼啊？第一季就豆瓣5.0分，第二季4.9分，人稱尷尬聯盟、無聊聯盟……居然又來了第三季。居然，還是你們的最愛？！

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