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穿品牌還是穿設計 - 今天你穿Logo了嗎？

2021/12/25

「是否該停止這場logo之戰了？」若干年前不少人提出了這樣的問題。

特別以國內來說，當「logo疲勞」一度被探討，大家也從盲目追尋奢侈品的品牌價值逐漸進化為更以款式、設計為先，在街上曾經大肆橫行的「logo款」不知不覺成為了審美低下的象徵，所謂的「低調奢侈」蔚然成風。有的人甚至發出訃告，誇大其詞地聲稱「logo已死」。

不其然，似乎又回到了大家都需要強烈標識性的時候。眼見這幾季的變化，無論是在設計中重新拾回logo標誌並且大面積鋪開的老牌時裝屋，還是試圖標新立異建立形象的新品牌，都在以自身的品牌logo奪人眼球，從而引起更多話題。這麼看，logo文化的去留往返成為了一個值得玩味的現象。

說起用logo刷臉的品牌，最先想起的自然是Louis Vuitton。無可取代的Louis Vuitton Monogram自1896年首次問世，在之後的時間裡Monogram系列幾乎成為了Louis Vuitton的門面擔當，許多人也因此建立了對這個經典品牌的初始印象。

也正是因為這樣的影響力，在討論「logo審美疲勞」時，Louis Vuitton Monogram首當其衝地被年輕人捨棄了。但隨著時間推移，越來越多人對於Monogram的耐看度與高級感都給予了正面的評價，那些經典包款不僅易於搭配並且不存在過時問題。

Louis Vuitton也在不斷地推出新的設計結合Monogram印花，無論是時裝、包袋還是珠寶，都大量地在推陳出新。加上許多icon的推波助瀾，時下年輕群體對於Monogram的印象早已經不同以往，是經典的，同時也是更時髦的。

除了Monogram印花，Louis Vuitton的字母旋鎖Twist手袋，也把logo元素玩出了新花樣，將字母L嵌入字母V，通過旋轉展開的旋鎖既精緻又特別。Twist在推出時圈粉無數，一躍成為it bag，之後每年也都有不同花色不同皮革的更新，所以至今仍然是我們能在街拍中、大片里頻繁看到的包款。

今年年初，Louis Vuitton又以一個新系列刷屏，和同樣靠著logo就能賣錢的街頭品牌supreme合作的男裝系列，引起的話題度一時無兩。合作的單品囊括了服裝、包袋，以及像絲巾、手機殼、墨鏡這樣的飾品配件。結合雙方標誌性的棕色與紅色，Louis Vuitton經典的Monogram圖案融入Supreme簽名式的Box Logo，這樣一件單品就可以擁有兩個時下兩個最熱品牌的花招，當然不少人會為此買單。

另外，曾經一度低迷的Gucci自Alessandro Michele上任后，不僅變得文藝復古又時髦，還重拾起了對雙G logo的愛。Alessandro Michele應該算得上是一名Gucci標誌迷了：做舊的雙G銅扣，Gucci的大浮雕裝飾，各式各樣的標誌印花，還有單柄竹節，經典的紅綠配色肩帶，這些Gucci的標誌性元素遍布在服裝、鞋包、飾品的細節里，或低調或張揚，與Alessandro Michele的復古情懷融為一體。

去年與街頭藝術家Trouble Andrew合作的Gucci Ghost就不乏極度惹眼的大logo設計，張揚了一陣后，Alessandro Michele乾脆把自家品牌的logo集為一身，推出了融合綠紅綠織帶、G字標識與大寫Gucci字樣交織的獨特款T恤與運動衫系列——僅僅是靠著logo，也能輕而易舉地成為爆款。

Alessandro Michele擅於製造嚮往，他的設計再一次和消費者的迷戀產生了共鳴，人們接受了他的絢麗復古，自然也接受了他的大膽新式，其中包括無處不在的雙 G logo。如今，再大的「Gucci」字樣也絲毫不會令人尷尬，而經典的紅綠條紋也獲得了新的目光。「沒有人以展現 GG 的皮帶為恥。」

另外像Saint Laurent，Chanel等等共同經歷了迭代的老牌時裝屋也都在用自家的logo發起新一輪攻勢。logo的意義變了，不再是標榜身份或是以炫富為目的，恰到好處的裝飾和對於品牌的選擇反而成為了另一種審美與風格的象徵。而對於品牌來說，在時興的款式上帶以人們熟知的logo，更是一種印象的加深。品牌意識——這一點前所未有的重要。

在這股大流中，還有另一支推動的力量，說詼諧也好，說諷刺也罷，那些並不以「源遠流長」為主打的新興概念也在以logo的形式表達著自己。

以現在人人皆知的Vetements為例，除了在版型和概念上做到顛覆，也以衣服上無處不在的各色字體logo和標語做到不斷地刷高認識度。那時的一件後背帶logo的Ventements黑色長雨衣，不僅被搶購一空，甚至引起了不小的Vetements效應。Demna Gvasalia一向深諳營銷規則之道，當一個品牌具有了極高的品牌價值，售價是否合理也不再重要了。

「時裝有能力去包含特定的視覺訊息。把品牌標誌放在T恤或者雨衣上。我幾季之前在Vetements就有這種體驗。我們把DHL的標誌印在了T恤之上，因為在那個時候，它在我們生活中是如此流行。而DHL為此也變得時髦了起來。一個物流企業，快遞公司，對某些人來說，變成了一種時尚宣言。與某時尚品牌有聯繫，會產生一種影響，這蠻有意思的，我想。但對我們來說，這是一種藝術形態。」

——Demna Gvasalia

另一個同樣由Demna Gvasalia掌舵的品牌Balenciaga，近來也具備不小的話題性，自然是與這位特立獨行的設計總監相關的。

「令人意想不到的事情，除了將美國民主黨候選人Bernie Sanders的競選標誌挪用為品牌的新標誌外，他甚至還把Balenciaga母公司開雲集團（Kering）的Logo放在了新系列之中。在此之前，這間法國大財團極少直接以集團的身份與消費者發生聯繫。」

這件事不得不說是一次大膽的嘗試，畢竟Balenciaga並不是一個可以隨意玩新套路的品牌，老牌時裝屋在迎合潮流的時候，總有些放不開的矜持，也並不願意以品牌形象為代價開一些不合時宜的玩笑。但畢竟是Demna Gvasalia——讓Ventements在短短几年時間內迅速成為最火品牌的人。因此於現在的Balenciaga，外界多了不少讚詞：更新穎，更大膽，也更時髦。

除了這樣極具話題性的事件，我們也能看到Demna Gvasalia在上任第一年中就不斷放大曾經低調的Balenciaga品牌logo，並且與偏向街頭的風格相結合，讓Balenciaga看起來有趣了許多。

此外，還有最近熱度直線躥升的Tommy Hilfiger，主打logo的單品也算是簡單直接，這麼明晃晃印在衣服胸前或是褲腰上，藍白紅旗幟的logo相當惹眼。也是拜當紅的超模Gigi Hadid所賜，不僅代言加上推出合作系列，在日常生活中，Gigi，Bella兩姐妹也經常穿著Tommy Jeans系列的logo衛衣，成為爆款合情合理。