植入廣告費動輒千萬，電視劇製片方為何賺不到錢

文丨浮光掠影 來源丨壹娛觀察（ID：yiyuguancha）

電視劇植入廣告費動輒千萬，但製片方卻基本賺不到錢

無論是《古劍奇譚》中那棵包治百病的板藍根，還是《青雲志》中的58同城鏢局，影視劇動不動就植入好幾十個品牌，成為了觀眾吐槽的對象。

植入玩法被不斷開拓著，雖然花樣百出，但目前還是以品牌植入和中插廣告為主。植入多就影響觀看體驗嗎？作為多品牌植入電視劇，僅前六集就曝光品牌多達15個的《我的前半生》播放量破億，豆瓣評分卻能達到8分；網播20億的《軍師聯盟》藉助創意中插廣受好評，豆瓣評分也高達8.1分。影視劇植入廣告下的窘迫也不少繁榮，這都給影視劇中的廣告帶來了新的商業邏輯。

壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）在研究時發現，品牌植入上，投入的價格最高能超過千萬。而業內人士告訴壹娛觀察，中插廣告雖然一經售賣就遭受市場的哄搶，但大量收入在平台方，「製作方沒賺什麼錢」。

植入品牌數量多不等於「爛劇」

影視行業走到今天，觀眾對劇情、演技、製作的要求越發苛刻，在廣告植入這上，不少製作方更是生怕踩到觀眾雷點。

以近期大熱的《深夜食堂》為例，該劇品牌植入達到19家，連燒水壺和垃圾袋都不放過：百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽、永久腳踏車等一大堆合作夥伴。這些品牌露出過於頻繁也讓觀眾倍感心塞。但其實相比起來，《深夜食堂》的植入在影視劇中還不算多的。

事實上，隨著高成本、大製作的影視劇越來越多，不僅播出平台競爭激烈，演員成本逐步上揚，製作費用也水漲船高。芒果娛樂電視劇中心總經理柳紅霞在一次採訪中告訴記者：品牌植入其實是判斷一個內容衍生價值的標杆，植入多證明內容有價值、有傳播度，品牌客戶才願意為此買單。同時品牌植入收益可以分攤內容製作成本，讓更多的資本投入內容製作。

追溯國內影視的廣告植入起源，還要看20世紀90年代初的《編輯部的故事》，當時劇中頻頻出現的「百龍礦泉壺」一度引發產品斷貨。直到2006年《武林外傳》通過搞笑手法完成劇中「唐門不粘鍋」「鳥牌皂角粉」等一系列廣告，當代影視市場又提出了一種新型的植入方式：中插廣告。

近期熱播的《楚喬傳》中就採用了不少中插廣告的形式：近20個品牌以原生態創意中插廣告的形式出現在了《楚喬傳》的原創劇場，包括但不限於小豬短租、三金西瓜霜、愛錢進、可口可樂、江中猴姑、自然堂、陌陌等，單個內容約為45秒。

《楚喬傳》製片人梁鵬飛接受記者採訪時給出了中插廣告上的兩個原則：「一是要和劇相結合，必須是劇中人物形象，劇情也要和電視劇劇情相關聯；二是最好能夠貼著劇情做的像劇番一樣。《楚喬傳》拒絕了一批客戶的合作，就因為卡在了第一條原則上。」

廣告越來越貴，片方卻不一定賺到錢

在今年上半年播出的54部電視劇中，有近兩百個廣告植入，但壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）研究發現，大多數廣告植入的品牌方都是重複出現在不同電視劇中的，例如以下幾個常見的品牌主在影視劇上的投放：

據壹娛觀察了解，不同影視主體，廣告植入的價位也不盡相同。例如網劇的廣告植入從幾萬到幾千萬不等，一般影視劇在百萬級別，上星劇在三百萬-千萬級。如果單純品牌展示還能更便宜，網劇最高几十萬，一般影視劇最高十萬級別，上星劇最高百萬級別。

沒有廣告商贊助，對於動輒每集製作費用就高達數百萬的影視劇們來說，著實難達到高水準的呈現效果。同為近期熱播，《我的前半生》的「低調式」品牌植入則為影視市場使用率最高的方式。

雖然前六集就曝光了15個品牌，但《我的前半生》多以產品的擺放和使用方式露出，品牌相對弱化了不少。沒有尷尬式的口播，品牌爸爸們的曝光時長也並不小。在該劇前六集15個品牌中，寶馬曝光時長最高，達到1259秒；怡寶頻次高達63次。

在寶馬植入的實操中，利用人物車型針對性匹配，不同型號按演員量級依次綁定了三位不同人物。靳東扮演的賀涵車型曝光243秒，陳俊生車型曝光466秒，唐晶車型曝光326秒，值得關注的是，品牌投放價格並不是隨著時長來加大的，而是明星的影響力。例如靳東車型雖然曝光時長最短，但是價格卻是最高的，達到了100萬。

因為故事線清晰，滲透力強，以及能夠在影視劇「黃金點」播出，而廣告主還可以掌握廣告的內容和內容市場的走向，創意中插這種內生廣告形式也在開始備受市場的哄搶。

《春風十里，不如你》、《武動乾坤》創意中插廣告當初在1天之內被搶購一空；《將軍在上》、《秦時麗人明月心》、《贏天下》也拼出了空前的手速記錄；將於金秋上線的第二季《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的創意中插廣告更是在10分鐘內售罄。

有業內人士透露，「中插廣告一般第一集和最後一集價格都比中間要貴一點，後續就可以憑劇情和感覺來定了。」如網劇《暗黑者2》最早提出創意中插時一條只能賣50萬，後續還要贈送1-2條，而後《老九門》《鬼吹燈之精絕古城》等網劇大熱才使中插廣告價格水漲船高。據了解，《老九門》的中插廣告雖然只有7條，但是帶來了至少四千萬的收入。

據云合數據計算，《軍師聯盟》在視頻平台上，一集中插廣告賣到了150萬，一條30秒，42集的《軍師聯盟》在視頻平台上的收入就有6300萬。以第13集的前台點擊量來算，每一個點擊的成本只有17元。但有效點擊的成本，卻增到了232元。開播40天後，預測成本52元，遠遠高於根據前台點擊量算出來的成本。這還是《軍師聯盟》前期的中插廣告投放價格，現在這個價格已經漲到了一集45秒，300萬。

另據業內人士透露，像某些S級別的項目，騰訊和愛奇藝要求客戶拍攝至少3條，對外報價是1000萬。但《楚喬傳》製片人梁鵬飛告訴記者，「大量的收入在平台方，製片方賺的基本可以忽略不計了。」

本文首發壹娛觀察（yiyuguancha）

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