多點，轉變策略，才能盤活出路

O2O的泡沫的是因為大家覺得O2O會顛覆線下，而新零售的泡沫，即便存在也不會太大，多點CEO林捷日前接受品途商業評論專訪時表示：「頂多是資源沒有得到共享。」

舉例來說，理想化的新零售應該是本來有100家商超，只需要兩三個平台就夠了。但現如今的情況是，有100家商超就對應了100家平台，物美有多點，大潤發有飛牛網，永輝有永輝的平台，華潤有華潤的平台，每家商超都有自己的平台。

既然每家都有App，那麼每個App背後就有相應的技術團隊、運營團隊，從這個角度來看，資源沒有被整合，這就是當前新零售存在的泡沫。

林捷的反思

「零售O2O就看你賣什麼東西，多點零售主要賣的是生鮮，生鮮是抓手，如果我只賣百貨不賣生鮮，多點的競爭力不夠。」2015年4月多點用零售O2O這個業態切入O2O行業。演變到今天，零售O2O就變成了新零售。

「從零售O2O到新零售，中間最大的一個環節是更多的加入了線下門店的環節。消費者不只是在線上買東西，還包括更好的線下店的消費體驗。」林捷表示多點因此做了很多改革。

2016年3月份以前，多點App與物美超市之間的信息不對稱，成為了多點的致命傷。

後來，多點打通了物美的IT、ERP、CRM系統，共享商品庫存信息到會員的信息，幫助物美完成電商化的改造，打通大數據做精準營銷，提升顧客復購率。

多點作為一個創業公司，曾與物美在零售、文化、合作上有過衝突。再有，多點由於太早擴張，在互聯網思維下追求速度，在北京的模式還沒有完全跑透之前，就在全國拓展了20多個城市，結果就消耗了大量的資源，消費者也沒有得到很好的體驗，反而失去了消費者的信任。

林捷反思，多點用互聯網思維做電商，同時用零售的心態做互聯網電商，如果互聯網團隊不接地氣，將很難用零售的思維和態度來做零售這件事。

走了一年彎路的多點，直到2016年三月份才找到正確的發現路徑，林捷也感慨道：「這一年之間是生和死的事情，我們去年一月份不收縮回來的話，多點今年可能就沒了。」

下一站，華東

在多點與物美磨合了一年的時間后，林捷認為2017年與其他連鎖商超合作是一個好時機。「多點現在的自信來源於北京的物美模式已經基本跑通了，下面我們可以去跑華東物美，也可以去拓展其他的連鎖商超。」

早在2017年第一季度末，林捷就公開表示，多點可以跟任何連鎖商超合作，這也將是多點接下來的一個發展重中之重。

林捷也告訴品途商業評論，多點在不同的城市，都會希望和這個城市裡領頭的零售商超合作，這取決於兩個原因：第一，商超資本的品牌背書，因為商品質量相對有保障；第二，這類商超大多做到了全城覆蓋，這樣能更好的服務消費者。

接下來，多點將拓展上海、深圳、成都、武漢等城市，林捷透露，多點已經在與其他大型商超接觸，不久會宣布一家新的合作夥伴。與物美的合作深入是因為有資本的關係，對於新進入的合作方是否會有資本上的合作，林捷稱不排除這種可能。

但是如果進入華東地區，上海有聯華超市、浙江有三江購物，都在華東地區佔據很大的優勢，同時兩家又分別在去年11月和今年2月與阿里巴巴達成合作。所以多點進入華東地區的面臨的勁敵不止一個。

早在今年2月19日，阿里巴巴與百聯的合作發布會上，阿里巴巴CEO張勇就表明要與百聯旗下門店實現商品通、會員通、支付通體系，這與多點的思路基本一致。再有，京東啟動「百萬個便利店」計劃，國美和蘇寧也在搶佔「夫妻老婆店」，便利店的春天來了，每一家企業都開始布局線下，有的人選擇了連鎖商超，有的人選擇了夫妻便利店。

京東到家除了選擇沃爾瑪、永輝這類大型連鎖商超外，還接入了夫妻店、外賣等服務，很明顯，京東到家更想成為一個生活服務全平台。而林捷表示，多點只瞄準連鎖商超，滿足的是消費者的一站式需求。

連鎖商超和便利店的差別很大，在商品品類也大不同。京東的百萬便利店更多的是2B的供應鏈業務，京東想把京東的供應鏈開放給便利店，保證便利店有穩定的貨源。而多點瞄準的連鎖商超，就是因為連鎖商超有穩定的供應鏈的來源。

但業內人士唐輝表示，多點做的是一份苦差事，多點的優勢是它的線上交易系統，能搭建在每一個連鎖商超裡面，完成信息的對接。但零售的最大的利潤來源是商品，一但多點碰貨的話，連鎖商超也就沒有了合作的動力。

林捷的小目標

2015年，多點由華為榮耀前總裁劉江峰坐鎮，IDG等投資方作支撐，依託商超巨頭物美，在本地生活服務O2O領域攻城略地。

2016年，林捷將從之前多家商超的代購模式轉變為與物美從技術到會員到營銷的全面打通。在他看來，跑腿壁壘過低難以形成商業模式，與商超的全面整合才是零售趨勢。

說起跑腿代購模式，不得不提起國外的同類企業Instacart，Instacart利用社會化的人力資源，與獨立的採購員簽約，與大型超市等實體店合作。顧客在手機上下單以後，Instacart將訂單派給顧客附近的簽約採購員，後者將前往超市採購商品，然後送貨上門，Instacart向顧客收取配送費用。

Instacart採用的是輕資產的模式，它沒有倉庫、沒有配送中心，沒有車隊，與其簽約的獨立採購員自己帶著智能手機和汽車加盟Instacart，按時計薪，所採購的商品來自附近的商超。

多點與Instacart不同的地方在於其與物美打通，每個物美門店有100多個多點自建的配送團隊，專職配送員下班后，第三方快遞負責20% 的線上訂單，林捷也認為這是多點目前的核心競爭力之一，但是如果多點今天把配送作為核心能力之一，肯定比不過專業的配送團隊，所以林捷告訴品途商業評論，不排除以後會將配送交給線下或其他第三方來做。

物流不是多點的重中之重，多點最核心的優勢在於技術以及線上的銷售數據，通過技術將物美超市的內部流程進行改造，林捷告訴品途商業評論，這才是多點的強項。

三月底，林捷曬出了多點的成績單，表示2016年多點GMV 23.8億元、註冊會員1800萬。同時透露多點從2017年1月實現了正毛利。林捷預估兩年後多點就能實現整體打平。實現整體打平的方式如下：

1、商品本身的毛利，以及返點返利。

2、通過數據運營能力和商品的銷售能力匹配用戶，去選品，買斷。但是買斷商品會存在庫存風險。

3、為用戶提供會員增值服務，做類似於亞馬遜一樣的付費會員，根據用戶的等級享受不同級別的免費服務。但增值服務功能的前提是擁有一定的用戶數量。

4、流量和廣告的收入，通過精準營銷做一些廣告收入。

林捷告訴品途商業評論：「2017年，多點的GMV目標為100億元，前三個月已經完成15億元的任務。」

林捷雖然充滿了信心，而一位不方便透露姓名的行業人士表示，多點模式雖好，但過程緩慢，讓京東到家搶了風頭，同時多點掛靠物美，想達成這個目標，還有很長的路要走。

自由購的新嘗試

多點2016年全渠道CMV為23.8億，包括消費者App下單還有門店掃碼購物的訂單總和，而2016年物美GMV是200多億，也就是說，多點約佔物美總銷售額的10%。

在採訪過程中，林捷比較喜歡強調全渠道銷售的概念，用戶只要通過多點App下單，不管用戶是在線下通過收銀台用App支付，或是在家下單，或是自由購，這都屬於多點的全渠道訂單。

林捷為什麼這麼強調全渠道的銷售？這取決於一個產品的有沒有給用戶帶來價值，林捷告訴品途商業評論：「現在多點通過物美收銀台使用App的比例已經超過了40%，10個人過收銀台，大概有4個人會使用自由購服務。」

國外有被人熟知的Amazon Go，國內最近便利蜂的掃碼購物也為消費者提供便利，而多點開放自由購服務。用戶只要在物美超市挑選商品、用多點App掃描商品條形碼、生成電子購物車、線上支付、工作人員校驗代表支付成功的條形碼，就完成了購物，省去了在收銀台挨個掃碼付款的環節。

據了解，目前物美在北京的148家門店已經實現「自由購」，華東的48家物美門店也將陸續推出該項目。林捷也坦然說道：「沒有Amazon Go那麼高科技，還會有人為複檢的過程。」

林捷表示：「這代表多點用戶的電子化程度進一步提升，接下來會根據用戶的信用等級進行訂單抽查，信用等級高的用戶會免檢。」

自由購雖然方便了用戶，但一位不方便透露姓名的業內人士表示，首先用戶的接受程度不高，大多數人仍選擇原有的購物方式；再有，自助收銀容易出錯反而需要有專人指導，這並沒有減少人工成本；第三，這不僅需要技術的升級，更需要國人素質的提高。

作者：董也