如何讓公關變得有那麼點重要起來

一

去年，純屬無意，我好像挑動了一次公關圈裡的討論。起因是我的一篇文章：公關到底重要嗎？

我那篇文章有個結論：公關不是那麼重要。

後來，圈子裡無論是敵還是友，都不太負責任地簡化為：魏武揮認為，公關不重要。

我得說，

在很多案例中，你們真的會發現，公關一點沒有體現出重要性。

但公關還是有用的，如果做得好的話。

怎麼叫做得好呢？

我們從幾個反例開始。

二

有一家互聯網巨頭，我們姑且稱之為B。

B公司的總裁，在一場發布會上，很遺憾地在PPT上出現了幾個錯別字。

倒也不影響理解，但面子是丟盡了。

後來我聽說，是這位總裁在前日做綵排時，用了一個PPT臨時版本，第二天開會，忘記換了。

我當時就評論了一句B家公關：無事家中坐，譏諷天上來。

前陣子和另一家巨頭——我們姑且稱之為T——幾個公關聊起這個事，T家公關說，我們在綵排時都不敢用臨時版本啊。

我參加過T家某產品線的一次發布會，事先他們問我要了PPT，那真是和我來回打磨得我都不耐煩。

我不能確定B家總裁那個PPT製作，公關是否事先參與進去——按照該公司一位集團公關和我的說法是，事先未曾。

從這個例子中我們可以看到，在一個產品（這裡就是PPT）發布前，公關的介入，是很有用的。

三

再說一家互聯網巨頭，我們姑且稱之為M。

M一直在社交領域中努力，但一直未嘗大成。前陣子在其旗下產品中，發布過一個叫「圈子」的功能。

本來也沒什麼，但這個功能有兩個特點：1、只允許女性發帖；2、只允許信用分750以上才能評論。如果第二個特點是為了帶動M家信用分的話，第一個特點我反正到現在不明白產品經理的思考邏輯。

很快，就出現了一些有違公序良俗的照片，當然，也很快，引發廣泛的朝野吐槽。

M家的決策者們迅速出來撲火，無論是彭還是馬，都做了公開表態，並下手清理。

與M同宗同脈的A，一直被圈子裡視為公關相當牛逼的主，我也一直就聽了笑笑。

M這個圈子事件，其實反映出一件事：公關真不是那麼牛逼。

為什麼？

道理和前面那個PPT事件一樣，位置太靠後。

四

這幾日，有一個互聯網准巨頭，姑且稱之為...唔，好吧，MD。

MD決定為清真服務，在其APP顯著位置上提供了清真食品的特別通路，並承諾分箱運送。

大概他們事先並沒有料到，反對聲是如此龐大。

從17日開始，網上討伐的聲音一波接一波，期間還弄出了次生輿論高點（一個自稱為MD市場員工在知乎上懟其他用戶，然後MD老大跑出來說這個人是競爭對手假冒來黑我們，然後又被人發現一個微博認證的MD員工在懟其他用戶）。

最終，MD在扛了兩天後，撤下了這個功能，然後發微博說網上一個印有「清真大眾食品雙箱盛放」的外賣扇子是代理商私自製作——MD清真事件爆出后，有人發現其友商E也有類似的行為，有一個疑似專送清真商品的箱子。E家第一時間聲明，這是代理商自己搞的，不關我事，我們已經要求整改。

這條微博還是被人吐槽：1、有抄襲E家的嫌疑；2、你家APP上那個通路，代理商乾的？

我認識MD家的公關，人也是頭大如斗，叫苦不迭。

我心裡暗嘆一句：早幹嘛去了呢？——這話真不是指責MD的公關，而是嘆MD的決策層。

五

我上面說的三個例子，都是互聯網上還算熱門的事件。

反正自媒體圈裡盛行對公關的評論，這些事件爆出后，都有文章來對其危機公關行為評頭論足一番。就說最近的這個MD清真事件，有評論這麼指導MD家公關：

1、下架清真入口、取消配送餐盒；

2、問責項目負責人，揮淚斬馬謖；

3、統一發聲入口，約束員工公開言論；

4、發布官方聲明，為事件蓋棺定論。

我很坦誠地說一句，這四條，大概也就是最後一條是公關部能做的了，而且還得呈老闆修改。前三條，我以為，以當下MD家公關在MD的地位，壓根沒這個能力。

事後來撲火，已經是被逼無奈了。說實話，火起的時候，公關們真是「無事家中坐譏諷天上來」。

這三個例子，無一例外，公關的位置都太在後面。

如果一開始公關就介入仔細查看老闆發言PPT呢？

如果一開始公關就介入討論圈子只能女性用戶發帖會不會走歪呢？

如果一開始公關就介入提醒決策層，連官媒在報道伊斯蘭、清真之類的新聞都慎之又慎，用詞都反覆斟酌呢？

如果決策層還是決定施行，公關也可以做點事先預案，時刻準備干它一仗，哪裡會被打個措手不及，只能死扛？

六

14年的時候，我有幸拜訪過美國Ammunition公司。這個公司是Beats、Square、鎚子手機等產品的設計方，創始人Robert Brunner是蘋果歷史上非常重要的設計師，也是他的後任蘋果首席設計師喬納森在傳記中推崇備至的大師級人物。

Brunner非常反對「管理—》市場—》設計—》工程—》製造—》發布—》銷售—》支持」這樣的標準流程。他主張，在這個流程的每個環節里，設計都必須重度參與。

一個產品設計得好，消費者在觀看時就有拿來把玩一下的念頭。一個產品設計得好，消費者在把玩的時候會發現非常容易上手。這會極大地促進最終銷售達成。

投資人王煜全認為，頂尖的產品設計，能幫助公司逾越著名的創業鴻溝。

上圖中，起手的技術嘗鮮者，可以忽略「不易用」因素，但到了大眾層面，設計上的缺陷使得產品無法易用，鴻溝就誕生了。

設計能卡位，於是我總是在想，公關如果也提前卡個位，會不會少了很多麻煩？

一個不太處理危機的公關，才是好公關啊！

名醫扁鵲曰過的：

長兄最善，中兄次之，扁鵲最為下......長兄於病視神，未有形而除之，故名不出於家。中兄治病，其在毫毛，故名不出於閭。若扁鵲者，鑱血脈，投毒藥，副肌膚，閑而名出聞於諸侯。

七

企業實務界里，的確有很多把公關弄得蠻重要的做法，我稱之為「公關上位」。

公關上位，一般都是公關去管市場（也就是通俗理解上的廣告部門），手握巨大的廣告預算，當然公關起媒體，會好做很多。還有公關去為銷售負責的，還有公關管部分投資的。不一而足。

我個人對公關上位是不太以為然的，因為我覺得用自己管的事多只能證明自己是很重要的，並不能證明公關是很重要的。

公關的核心到底是「深度溝通」，不是廣度宣傳（廣告），不是銷售達成（壓根就是花錢的變成賺錢的），不是投資套現。

我主張公關卡位。

公司決策者至少在做會引發大眾關注的舉動前，事先問一句公關：你看輿情會怎麼樣。有什麼不好？如有不好，可有預案？

不要搞的公關最後是從媒體上才知道，我嚓，俺們公司這麼幹了啊？

八

在去年的公關到底重要不重要的論爭中，時任GE品牌公關傳播總監的李國威（姐夫李）站出來要和我「玩命」。

李國威是我很尊重的公關前輩，不過也很喜歡和我這種後進開開玩笑。他提出公關是少將參謀，我倒很贊成。雖然我不怎麼贊成公關要提到戰略的高度。

發動戰役之前，指揮官問問參謀，還是將軍級別的參謀，總是常理。

哪裡有部隊都衝鋒上去了，少將參謀還不知道要開打了的。

這位20年的公關老兵，與插坐學院合作，推出了一個價格198元的公關課程。

我自己真打算買一份，你呢？

（本條廣告價格：插坐學院何川給了兩條555煙，並聲稱本號插圖一向難看醜陋至極，故而這個物料已算是提升本號品位了）。

—— 首發 扯氮集 ——

本篇文章有個假設，就是例子中的公司在做一些動作之前，公關不知情。這種假設建立在我的觀察和推想之上，並不一定對，但也未必是錯的。如果公關事先知道而沒有提出公眾傳播上的意見，那就是公關失職了。如果不知道，鍋真不能公關背。

我依然主張，公司最重要的是產品和服務，不是公關。所以可以有設計主導型組織，但不能有公關主導型組織。設計是產品/服務的有機組成部分，公關不是。

踏踏實實的把產品和服務做好，公關能錦上添花，能從1到10。但一個企業的本分，依然是產品，依然是服務。

我很討厭互黑公關戰，雙方明裡暗裡喊話互黑，最終都是殺人一萬自損八千。公關互黑的結果是：消費者/用戶會認為，沒一個好貨。互聯網公司大多數品牌力不強（知名度倒真是不缺），與此有關。

在一些極端案例中——比如三鹿事件，公關如果能力挽狂瀾，反倒是商界之恥了。

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作者執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇創投管理合伙人