聚焦|搶灘新零售 阿里京東和傳統零售商大對決

從電商、團購、O2O到互聯網+，零售業的困境、變革和轉型從未停止。無論是傳統渠道還是電商，接下來仍將遭遇更多的發展瓶頸和生存挑戰，新零售對於它們的意義，在於幫助其重新找回增長的空間。《新經濟風向標》推出新零售系列報道，全面解讀行業最新趨勢。

曾經將電商視為洪水猛獸的傳統零售渠道玩家們發現，彼此攜手才是贏得這場遊戲的終極密碼，而圍繞著「新零售」進行的這場暗戰或許將決定零售行業下一個十年走勢。

今年年初，在馬雲拋出「五新」概念之後，圍繞「新零售」、「實體經濟虛擬經濟」之間的爭論達到了高潮。兩會上，以宗慶后、董明珠為代表的實體經濟企業家甚至斥責虛擬經濟為「犯罪」。

爭論的背後，是各方都不願拱手讓出自己的咽喉命脈，試圖把產業鏈上下游牢牢掌握在自己手中，但這並不容易，尤其對於那些在多元化服務領域已布局多年的傳統零售渠道們來說更是如此。

關於新零售的定義眾說紛紜。在國內某老牌百貨公司高層看來，近幾年來無論是團購、全渠道還是O2O、互聯網+，一直到最新的新零售，萬變不離其宗，就是零售業轉型的一種不同說法。「如何對消費者進行數據分析、定位，從而更有效率地進行銷售，在零售渠道中並不罕見。區別是，現在的計算能力更強，數據更完善。」

而在曾經投資京東的創世夥伴資本主管合伙人周煒看來，新零售根本就不存在。「電商的本質是『有效的零售、運營加便宜流量』，而零售這個行業就是供應鏈和渠道為王，現在市場上談到的所謂新零售，基本都還是在談怎麼用技術更有效率，這不是新零售，只是一個循序漸進的提升過程。」

不過，無論是傳統渠道還是電商，都將遭遇更多的生存挑戰和發展瓶頸，新零售對於它們的意義，在於幫助其重新找回增長的空間。

觸摸到天花板的電商平台

新零售之戰的起源是，電商平台在高速增長了十幾年後發現已經觸摸到了天花板。

最直觀的表現是，曾經最願意用GMV來衡量增長速度的阿里巴巴在2017年第一季度財報公布時表示這是最後一次公布GMV，未來將轉變成每年一次在年報中披露。

在2015年以前，電商的發展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續三年成為全球規模最大的網路零售市場。

但在交易規模增加的同時，電商增速已開始放緩。國家統計局數據顯示，網上零售額增速從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，到2016年的26.1%，一路下滑。

目前國內電商平台主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴重，數據顯示國內絕大多數電商平台仍處於零利潤甚至負利潤，依靠資本輸血的尷尬狀態。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經壟斷了電商行業利潤，上一個財年阿里巴巴3.6萬人創造了427億人民幣凈利潤；而在最新的財報中，京東也實現了大幅度盈利。目前，處於第一梯隊的電商平台優勢非常明顯，各主流電商市場份額基本維持穩定，新進入者門檻非常高。

在這樣的數字背後，是電商的成本優勢隨著流量成本的增加而不復存在。有數據顯示，線下租金從2015年開始就已經趨於穩定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。

第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯網大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經被視為電商下一個世代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。

電子商務研究中心數據顯示，截至2016年上半年，網購用戶規模達4.8億人，增長率為8.3%，其中手機網路購物用戶規模達到4.01億，手機網路購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網購滲透率的增加，網購用戶增速呈遞減的趨勢，據統計，2016年上半年的網購用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5%和42.1%。對於電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業的飯碗，到互補合作、開發共享無疑是國內電商的明智選擇。

2015年8月，阿里283億元戰略投資蘇寧雲商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售後服務、營銷、金融、大數據等。同年10月，蘇寧雲商全資子公司蘇寧雲商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿里共同出資10億元設立「貓寧電商」，雙方分別占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。

阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續發力，2016年先後入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等都彰顯著劉強東的野心。

統計顯示，2015年全國連鎖零售企業從業人員近250萬，3萬多家營業場所，營業面積達1.69億平方米，這是任何一家電商企業都渴求的優質資源。

傳統渠道的逆襲

2012年12月，在CCTV

經濟年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴集團主席馬雲與萬達集團總裁王健林就「電商能否取代傳統的店鋪經營」展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在零售市場份額超過50%，王健林將給馬雲一億元人民幣，反之馬雲輸給王健林一個億。這就是轟動一時的「一億賭局」，也被外界視為是傳統商業跟互聯網電商之間的正式宣戰。

一年後，王健林曾公開表態稱當時打賭只是開個玩笑，活躍現場氣氛，賭局就此作罷。

2016年10月在杭州雲棲大會上，馬雲也更新了自己的認知，「純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」既然未來沒有純電商，那麼賭局也沒有了實質意義。和賭局建立時相比，近年來線下零售渠道正在展現出銷售商品以外的活力。

以目前最典型的銷售終端——便利店為例。現在國內的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進行學習，餐飲、複印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數量提高用戶粘性的利器。現在大多數便利店裡提供的飲食，都是重要利潤來源。（來源：騰訊科技；文/孫宏超）

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