實戰｜讓消費者成為設計師，酒業眾籌絕非蹭熱度這麼簡單

文｜華夏酒報/酒業新聞網記者 苗倩

在剛剛過去的炎夏時節，葡萄酒界的網紅——醉娥娘在京東上發起了「眾籌紅酒送酒櫃」的活動，醉娥娘挑選了12瓶來自全球不同產區的葡萄酒，搭配海爾智能酒櫃，本要在規定時限籌集25萬元，結果得到了1358名支持者，籌集到636578元，獲得了消費者的踴躍響應。

眾籌即「crowdfunding」，是指用「團購+預購」的形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌更為開放，能與消費者零距離接觸，為創業者和消費者雙方提供了無限的可能性，無論在白酒還是葡萄酒行業，眾籌不僅僅是蹭熱度這麼簡單，未來，在微信等廣泛傳播的語境下，會有更多的創業者通過眾籌這種方式向大家展示自己的創意想法、實力品牌，從而為創業者和消費者提供無限的可能。

提供消費便利

以此次醉娥娘在京東上發起的葡萄酒眾籌為例，其中，有眾籌項目分為1999元、2999元、3999元、12999元不等，可以獲得價值不等的葡萄酒及酒櫃組合。另外，還有「5元抽獎」環節，即每籌集400人，抽取一名用戶送酒和酒櫃。醉娥娘會在網頁上實時寫出「眾籌12小時已經突破25萬，1999的套餐沒有搶到不要灰心，還有其它套餐選擇」以及「非常感謝支持醉娥娘的朋友們，下面為大家介紹一款產自法國勃艮第的干紅，這款經典產區的高質量梨渦是我們的常駐款，中等的酸度和絲滑柔順的單寧，伴以新鮮而多汁的紅色果味充盈口中，喝起來非常舒服」等眾籌進展情況及推薦酒款介紹，讓受眾了解最新的進展及推薦酒品，並在第一時間解答用戶的諸多疑問。

雖然有用戶提出質疑，但整體而言，此次眾籌超額完成了預期金額，給消費者和平台方、發起者帶來了互惠。數據顯示，截至今年6月底，京東產品眾籌累計籌資額超過44億元，共呈現10000多個創新眾籌項目，其中，千萬級項目80多個，百萬級項目近800個，眾籌項目成功率超過90%。

京東眾籌之所以能夠快速佔據較大的市場份額，與京東眾籌不斷深度挖掘眾籌的功能和價值，從簡單的信息中介向孵化服務平台的角色轉變有莫大的關係。而「酒+互聯網」的模式落地，一方面可以縮短渠道鏈條，降低產品價格；另一方面，可以藉助互聯網平台，藉助共享經濟的理念，為葡萄酒銷售提供新的可能和創意方法。

酒眾籌，消費者變身設計師

在IT行業，張總、李總、陳總等為某品牌的大區經理，時常聚到一起探討業務、捕捉市場機遇，受到移動互聯網大勢的影響及來自小米等競品的衝擊，張總提出建議，嘗試打造一款博得年輕受眾喜愛的爆品。

由於大家經常在一起喝酒、聊天，幾個人不約而同地想通過打造一款酒類產品的爆品，從運營和推廣中獲得一些靈感和啟迪。於是，張總通過市場走訪、調查，選擇與醬酒生產的大本營——茅台鎮的一家資深酒廠進行合作。一開始心裡沒底，就將新品在商務研討的微信群里做了簡單的推廣，單憑朋友的信任就賣出了上千瓶的醬香酒，這讓張總等人發現了社群營銷、微信營銷的強大威力所在。

由於並不是專業做酒出身，加之IT業務纏身，幾個人暫時就把推廣酒這件事擱淺了。碰巧，張總在出差過程中，碰到了一位在眾籌領域運作得風生水起的程總，當無意間聊起「賣酒」經歷時，程總建議張總做自有品牌，並以眾籌的模式將品牌運作到深入。後來，張總、李總、陳總經過探討，就將酒品的運營模式定位「股權眾籌+冬粉運營」的推廣模式，推出了自有品牌A，在全國各地建立了分公司，股東既享有分公司的股權分紅和資本溢價，同時還承擔了一定量的銷售任務，這種扁平化的銷售模式，不僅降低了渠道成本，而且使得A品牌通過社群分享和微信群等集結了一大批「死忠粉」。

這樣，A品牌通過社群活動等方式，不斷吸引冬粉深度參與活動及產品銷售。這就整合了閑置的社會資源，為用戶設定了一種利益共同體的分配體制，挖掘了用戶閑置的能力價值、傳播價值和人脈資源，使得用戶成為A品牌共享共建的合伙人，從而使A品牌成為共享經濟下的「爆品」。

如今，A品牌的年銷售額已經達到5000萬元～6000萬元，張總認為，這次A品牌的推廣之所以取得了成功，與眾籌模式的演進——把「熟人」籌集到一起，以契約的形式——股權眾籌的形式，對品牌的推廣進行了加持。許多股東是通過「圈子」進來，不少股東的投入僅僅是幾萬塊錢。

後來，張總等人發現，IT行業的精英人士對健身越發重視，就通過小型馬拉松等體育活動，將大家吸引到「圈子」中，臨近下半年的節慶市場，張總等人相繼推出了S葡萄酒品牌和G茶葉品牌，同樣採取眾籌的推廣模式，不少人已經入股期待產品的上佳表現。

如今，中產階層正在不斷擴容，消費升級已經是不爭的事實。酒類眾籌的模式可以不斷創新，同時，張總也看到了消費升級的大勢，不僅僅將眾籌模式應用到白酒、葡萄酒、茶葉等領域，還通過眾籌模式整合了各地冬粉資源，未來，張總還構想為用戶、冬粉等提供一些「增值」服務，例如，給中產階層的家庭提供一些教育方面的產品，比如給用戶的孩子提供相應的早教服務，給冬粉提供一些旅遊地產方面的服務等。

把社群思維用到極致

眾籌的玩法多種多樣，涉及領域不一而足，其中的精髓就是要激發冬粉熱度，讓大家參與到社群活動中去。

8月21日，騰訊S8手環在京東眾籌上線，首日就突破了30萬，達到了眾籌目標，3天就突破了100萬，10天破200萬。據悉，騰訊S8手環還有一個「大殺器」——社交紅包，紅包功能、玩法多種多樣。用戶可以通過APP參與風雲PK榜、全民達標賽、計步紅包賽、健康達標活動、紅包小組賽等多個活動，把運動和社交結合在一起，讓用戶在競技的同時享受社交的樂趣，還可以有真金白銀的收穫。

這種活動模式，內容豐富、互動充分，可以讓用戶社群活動，獲得對於社群的依賴性併產生情感的共鳴，可以說，有效的社群思維應用，可以破解難以獲取用戶和留存用戶兩大難題，真正成為燃爆用戶的「法寶」。

用戶永遠是企業存在的基礎。對於酒業創業者，在運用眾籌模式獲取市場的同時，也要從一開始就努力營造有效社群，進行實力圈粉，不斷把社群活動打造成滿足用戶需求、迎合用戶價值趨向的有效社群，不斷創造具有共同價值觀的精神聯合體，才能讓更多的冬粉走進圈子並進行消費，進而推動社群的有效裂變和複製，把銷售推向深入和良性循環。