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另一個「褚時健」!他把廠子干成價值261億的民族品牌,被「逼宮」后每月只領1000元退休金……

另一個「褚時健」!他把廠子干成價值261億的民族品牌,被「逼宮」后每月只領1000元退休金……

作者 | 燕秋

來源 | 商界洞見(ID:biz998)原創作品,轉載請聯繫ibigboss2017或評論留言。

「我們沒有別人幸運」「王熙鳳的失敗是權威性不夠」……

2004年,他纏鬥了20年的老對手:TCL的李東生通過上市持股身家一舉超過10億;而倪潤峰,在國企長虹拿到的每月退休金為1000元。

正文

曾經每3戶人家,就有1戶用長虹

1973年,四川綿陽市長虹電視機廠率先在軍工系統成功研製出第一台電視機,註冊商標「長虹」,長虹品牌由此創立。

1985年,長虹廠在打拚了18年的倪潤峰,終於升任廠長,正式開始他的「彩電教父」征程。

1989年,彩電、機車和錄像器還被並稱為結婚「三大件」,當時一台松下、東芝的電視機每台賣到8000元至14000元,相當於一個普通工人七八年的工資,市場被這些日本品牌長期佔據。

上任伊始的倪潤峰充滿雄心,引進了當時國內單班生產能力最大的彩電生產線,在長虹組建了最大的彩電生產基地。

為了狙擊洋品牌在國內的銷售趨勢,倪潤峰宣布長虹在全國範圍內率先降價,每台彩電讓利350元。

當時彩電是緊俏貨,幾乎沒有出現過降價的歷史。因為長虹的降價,包括康佳、TCL、長城、熊貓、創維等國內品牌也先後降價。

在此後的20年內,他四次主動挑起價格戰,把彩電市場向物美價廉的方向逼近,正因如戲,長虹和倪潤峰開始背負「價格屠夫」的惡名。

倪潤峰執掌長虹的20年間,創造性地把軍工技術、工藝、檢測及質量控制手段移植到民品研製上,完成了單一的軍品生產到軍民品結合的戰略轉移,成為當時軍轉民企業的成功樣本。

這家只有三四千萬元資產的地方軍工廠一躍成為「彩電大王」,品牌價值迅速攀升至261億元,位居電子行業第一;企業凈資產從1984年的0.4億元增長到142億元,增長350多倍。

到了1997年,長虹的市場佔有率達到35%。那時曾有人做過統計,有彩電的每3戶家庭中,就有1戶用的是長虹。長虹幾乎成為家電的代名詞。

「的松下」遭遇滑鐵盧

隨著長虹多年蟬聯彩電銷售第一,1997年倪潤峰成為亞洲企業界摘取日經亞洲大獎的第一人。

那時的他人前可謂風光無限,但是人後卻開心不起來。

一方面,那時他的個人聲望幾乎達到了巔峰。連日本同行也密切注意倪潤峰的一舉一動,並將他視為未來最大的敵人,大聲疾呼倪潤峰就是可怕的「松下」。那一年,任正非和他的華為還在苦苦掙扎。

另一方面,作為最大彩電品牌掌舵人,53歲的他領著每月固定的微薄工資和僅2.6萬股長虹股票,眼看還有7年就要退休,可是花了自己一生心血的長虹並不由自己控制,不論是財富、地位都好似鏡中花水中月,看似唾手可得卻又求之不得。

在火熱的市場面前,他愈加感到時不我待,要只爭朝夕。

對業務,他打算在退休前再燒一把火,讓長虹在新千年也能一直氣勢如虹下去。

當時在彩電零部件中,顯像管佔總成本的70%左右。

他讓長虹一口氣拿出10億元的6個月銀行承兌,與市面上絕大多數的顯像管供應商簽訂合同,短時間內就控制了200萬隻21英寸彩管,約佔當時全國彩管總產量的70%。

他打算「走自己的路,讓別人無路可走」,通過壟斷彩管來壟斷彩電行業。

這一盲目擴張,不尊重市場經濟規律的行為,短期內雖讓長虹產能迅速攀升,但國民消費力不可能一夜暴漲,長虹的銷售終究沒有如他所想迎來大爆發。

終於,到2000年前後,長虹出現百萬台彩電壓庫,上百億資金積壓的「危難時刻」。

面對重壓,倪潤峰不得不再次打起價格牌,低價拋售長虹彩電,這一拋售讓長虹形象大跌,元氣大傷。

就在他急得像熱鍋上的螞蟻一樣時,一個名叫季粉龍的富商突然出現。

這位美籍華人「忽悠」倪潤峰,表示可以讓長虹與他的美國APEX公司簽訂協議,將長虹產品貼上APEX的牌子可以此打入美國市場。

國內賣不完,那就運到美國去!倪潤峰彷彿抓住救命稻草一樣,不加思索就簽了協議。

誰知一步錯步步錯,當大量的長虹產品運到美國后,倪潤峰才發現季粉龍手下的APEX慣於「空手套白狼」,早已是一個臭名昭著的公司。一車車的彩電運出去,卻遲遲沒能給長虹換回大把的美金。

2004年長虹財報顯示,APEX拖欠4.63億美元,這筆壞賬僅能收回1.5億美元(摺合人民幣12.4億元)。以致於長虹在2004年產生36.81億元巨額虧損由此成為彩電巨頭由盛轉衰的起點。

最便宜的企業家:退休金1000元

晚年遭遇的「滑鐵盧」,讓倪潤峰在市場上的聲望不復從前。

而他在長虹內部的評價,本來就不樂觀。

他一向是個愛冒險又獨斷的人。在媒體的報道中,他沒有商人貫有的圓滑、乖巧,「犀利」、「咄咄逼人」是人們形容這位強人的慣用詞。

賞識的人說:「他是一個又犟又倔的理想主義者」,批評他的人說,他是個霸道的「王熙鳳」,誰都不能反抗他的決定,「倪潤峰當家讓人受不了」。

隨著晚年的戰略決策失誤,長虹內部對他的「逼宮」也日甚一日。

2004年7月,60歲的倪潤峰被上級宣布免去在長虹的一切職務,當被迫離去時,他黯然神傷的表情出現在各大媒體的頭條,長虹結束了近20年的「倪潤峰時代」。

也就是這一年,他纏鬥了20年的TCL在當家人李東生帶領下,於2002年實現曲線MBO(管理層持股)。2004年1月,TCL集團整體上市,李東生擁有TCL集團1.445億股股份,身家一舉超越10億元。

而「被迫」退休的倪潤峰,退休前年薪為120多萬元,退休后在國企長虹僅能拿到每月1000元退休金。

不管是搶佔外部市場還是內部改制,倪潤峰都力不從心了。

在他還如日中天時,長虹就多次啟動過國有股減持、民營化等產權改革計劃,最終都因「阻力太大」為擱淺。

就在長虹艱難改制同時期,海爾、海信、TCL等原來的「國企」,管理層都與當地政府達成了「共贏」:

2004年上市后,TCL逐步完成了MBO(管理層控股),惠州政府不斷減持,李東生如願以償成為了TCL的第一大股東;

海信則在各級子公司推行核心管理人員持股(只分紅、不帶走),而且除了海信集團保留國有獨資外,集團所屬企業包括後來成立的企業基本實現了混合所有制。

可是因為種種因素,長虹既無法通過國有股減持重組上市,也無法如TCL一般實行MBO。

「我們沒有別人幸運」「王熙鳳的失敗是權威性不夠」……看到同時期的對手們都成為億萬富豪,倪潤峰曾這樣感嘆。

「我們有世界上最昂貴的企業制度和最便宜的企業家。」經濟學家周其仁的這句話,正是倪潤峰的寫照。

后倪潤峰時代:長虹能重回巔峰么?

長虹輝煌時期,四川省財政每8元錢,就有1元是長虹提供的;綿陽財政每2元錢,就有1元是長虹提供的。

長虹之於綿陽,就如以往TCL之於惠州、美的之於佛山、格力之於珠海、健力寶之於三水……改革開放以來,一批敢想敢做的企業家把國企從麻雀變成地方財政的「鳳凰」,各自的命運卻大相徑庭。

覺得自己「不能白苦」成了貪污犯,一如褚時健;試圖推動股權改革的功虧一簣,一如李經緯、倪潤峰。在這一過程中,諸多企業家縱使叱吒風雲,其命運皆操控於政府之手,進退全不由自己。

直至今日,體制的羈絆也一直是長虹的軟肋,當TCL、海信等已經完成體制改革輕裝上陣,長虹仍被稱作「戴著鐐銬跳舞」。

2016年底接受中新報採訪時,長虹控股公司總經理李進仍然表示,長虹的國企改革還不夠徹底。

在倪潤峰后,接任者趙勇押寶等離子電視,在東芝、索尼、松下、富士通相繼退出該市場情況下,長虹仍然以40億豪賭。然而,換回的結果卻是年年虧損。

在長期調整中,第一彩電的名號早已花落別家。

在中商產業研究院發布的《2017-2022年彩色電視機行業市場調查及投資前景研究報告》指出,2015年,彩色電視機行業市場份額排名前十品牌分別為:三星、夏普、海信、創維、索尼、TCL、長虹、康佳、LG和海爾。

曾經的彩電龍頭長虹已經跌出了前五名,2016年終於扭虧為盈,但凈利潤僅5.54億元,不及海信電器17.6億凈利潤的三分之一。

2013年,長虹先後推出「家庭互聯網戰略」、「啟客電視」和「啟客冰箱」。有業內人士指出,長虹是想通過優勢品類來帶動旗下空調、手機等品類銷售。

這期間,長虹的核心業務還從彩電拓展到了其他品類。近來,長虹宣布全面押注智能家居,要跟小米聯姻製作空調。

沒有了「強人」倪潤峰的長虹,能抓住新一輪機遇重回巔峰么?

參考資料:

《長虹倪潤峰:縱橫馳騁二十年》來源:鳳凰網

《后倪潤峰時代:長虹為什麼大而不強,越來越不賺錢?》來源:東方頭條

《長虹需要更徹底的國企改革》來源: 經濟觀察報

《長虹生死59周年:曾趕跑洋貨 40億豪賭失敗兩次》來源:AI財經社

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