知識付費崛起，能消除中產的焦慮嗎？

進入2016年，知識付費成為一種新的業態，攪動著所有知識提供者的神經。有數據顯示，2016年，有知識付費意願的用戶暴漲了 3 倍，知識付費用戶達到近 5000 萬人，截止到2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為 100 - 150 億左右。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展，這一數字將有望達到 300 - 500 億元。

作為一個行業研究人員，每天在做的事情無非是學習知識、吸收知識和輸出知識的過程，既然與知識打交道，自然而然也成了這波知識付費潮的使用者和受益者。所以，雖然主業是研究互聯網金融，但對於知識付費這個話題，還是有一些話想表達。另外，移動互聯網時代，終身學習、持續學習已經成為一種必需品，而為了更好地自我充電，也很有必要對當前正在發生的知識付費潮流有一個初步的了解。

所謂的知識付費，某種程度上也就是內容付費，二者很難準確區分，在大趨勢上看，是移動互聯網時代免費資訊極大豐富后的一種反動。細究其原因，在需求側，是收入增長後人們知識消費升級的自然反應；恰好當前的知識產業又難以很好地滿足這種知識消費升級，進而在供給側催生了目前知識付費的一系列新業態。

需求側：知識升級與消費升級的雙重驅動

所謂的知識消費升級，既包括知識升級，也包括消費升級，即為知識付費的意願上升。

關於知識升級的需求，目前已經有了比較充分的討論，這裡便不再贅述。比如互聯網評論人柳胖胖曾做了如下總結：

-從階段學習轉為終生學習：學習不會因為大學畢業就結束，反而可能只是開始；

-從分科（專業）學習轉為跨界學習：傳統的學科分類失效，想要解決現在工作中遇到的問題，必須身兼數家之長；

-從深度學習轉為淺度學習：過去的學習有一種一門學科一定要數年時間鑽研下去才算懂的感覺，但現在面對更複雜的情況，有時候「了解」比「掌握」更有效。

但說實話，若僅僅是知識需求的升級，還不足以撐起這波知識付費產業的興起。坦白講，知識升級的需求一直都存在著，比如，十幾年前，難道就沒有終生學習的需要嗎？有沒有跨界學習的必要呢？跨界學習是不是也只能做到淺度學習呢？應該都沒問題。所有時代的中產應該都面臨這些持續學習的問題，只是移動互聯網時代，人們開始變得更容易焦慮，這種學習需求更加普遍而已。

而真正要催生一個新業態，還需要更深層次的驅動力，這個驅動力便是消費層面的升級。

隨著國民收入水平的提升，中產階層開始崛起。2016年，國內人均GDP達到8113美元，世界排名第74位；而在10年前的2006年，人均GDP僅為2076美元，世界排名第114位。

在此背景下，具有較高收入水平的一大批中產階層開始崛起，根據瑞信研究院發布的《2015年度財富報告》顯示，按照5萬至50萬美元的財富來界定中產階層，中產達到1.09億人，合計擁有財富7.34萬億元。中產群體的空前崛起，大大提升了消費升級的進度，大家在買衣服、買化妝品、買休閑零食上開始追求品質，在知識消費上自然也更加註重品質，花幾十元聽一場知乎LIVE，花199元訂閱幾個付費專欄，對於中產並無壓力，就和在星巴克喝杯咖啡、和朋友吃個晚飯的支出而已。

需求有了，購買力也不是問題，於是乎，在中產崛起的大背景下，移動互聯網時代學習需求的變化被成倍地放大，需求側準備好了，就看誰來滿足了。

供給側：微信公號的缺位，為各類知識付費產品提供了歷史機遇

面對需求側的新變化，傳統的知識供給側並未做好充分準備，為這一輪知識付費新業態創造了空間。用羅胖的話概括，就是「這一輪內容付費和知識付費，本質上是我們原有的教育、出版、傳媒三大產業之間的邊界和邏輯發生鬆動之後所出現的一個機會」。關於這一點，目前也有了比較充分的討論，引用果殼&分答創始人姬十三的一段表述簡要說明。

—出版業太重，半年一年出本書，三百頁，作者寫的東西有時候是一百頁能寫完，但是他為了把一本書出出來，他要寫成三百頁，讀者你讀的時候可能半天看完你就發現其實就中間有20分鐘你覺得是有價值的，那幹嗎不把20分鐘找到拿出來給你，其實是這麼一回事。

—傳媒也是，大量文章掃過之後真正記住的能有多少，其實我一天可能看二十篇文章，真的記住的可能就幾個觀點，我能不能把這幾個觀點拿出來給到你，用各種各樣的方式讓你就能記得今天讀的這二十篇文章裡面幾個觀點。

不過在筆者看來，知識付費的崛起，不僅僅是教育、出版、傳媒三大產業的邊界和邏輯鬆動，微信公號的缺位才是各種新業態能夠崛起的直接原因。

作為自媒體時代的霸主（艾媒調查結果顯示，52.3%網民使用微信公眾號獲取最新資訊），若微信公眾號在知識付費領域發力，本來是沒其他產品什麼事的，但可惜的是，微信公號只是推出了讚賞功能，算是在內容付費上的一個簡單嘗試，在真正的知識付費上面鮮有動作，比如付費訂閱功能便遲遲沒有推出，優質內容生產者和對優質內容有訴求的用戶便開始尋找新的出口，為其他各類知識付費產品的興起提供了市場機遇，各類產品便蜂擁而起了。

有人可能表示很難理解，畢竟，微信公號上有大量優質的內容，在上千萬公號運營者的努力下，說訂閱號幾乎會覆蓋所有領域的有價值內容也不為過，但問題在於，有價值的內容被淹沒在無價值信息的海洋中，太難找了。

先看看公號數量，數據顯示，2013年，微信公號數量僅為144萬個，到2016年便增加至1206萬個，增長7.38倍，平均每100人對應1個公號。但顯然，並非每100個人就有一個人能生產優質的內容，更不用說每天都要有了。結果是什麼，一方面是粗製濫造、應付了事；一方面則是轉載為主，同質化嚴重。

對於處於焦慮狀態、有極強自我提升慾望的用戶而言，粗製濫造是不可忍受的，優質內容固然很好，但同質化問題也很影響體驗，且更為重要的是，這種優質內容往往是碎片化的，對於自我能力的提升並無根本性幫助。

一方面，碎片化內容只是讓你知道，但知道不等於做到，要做到還需要親自實踐，而大多數人，在訂閱號上看到一些知識，哪怕是可操作的技能之後，有幾個會去實踐呢？

另一方面，只有系統化地學習才是真正的學習，你要首先能建立這個領域的基礎知識框架，在此框架上不斷去補充內容和細節，直至框架變成一副完整的圖像，這個過程便是系統化吸收知識的過程。而碎片化內容，無論有多少，都只是零散地分佈在你的腦海里，就像桌子上一堆雜亂的文件，相互之間缺乏聯繫，不會變成為你所用的知識。

而如何幫助你建立框架，並能督促或幫助你去不斷地完善細節和內容，便是知識付費領域最大的商機。

知識付費：幫你成為更好的自己

從目前的產品形態來看，知識付費產品可分為以下幾類：

訂閱付費，對應傳統的出版業。具體又可分為專欄付費和會員付費等兩個模式，均是年費制，定價基本為199元/年。前者的代表性平台為得到、喜馬拉雅、36氪的開氪，用戶付費后，可以解鎖相應專欄的內容（文章或音頻）；後者的代表包括虎嗅、鈦媒體等TMT新媒體資訊平台的會員服務，各種付費微信群，創業型平台小密圈、貴圈等，會員可享受專有服務，包括資訊、內部講座、內部圓桌等等。

在我看來，訂閱付費對用戶的最大價值在於優質內容的精選，以筆者在得到專欄訂閱的「李翔商業內參」為例，一個NB的人每天幫你精選幾條商業大佬觀點或熱點資訊，大大節約了你搜索資訊的時間成本，問題是，很多觀點，即便你花時間，也不見得能找得到。

所以，價值便出來了。再以虎嗅的會員服務為例，開通會員后，包括創新案例、會員周報、虎嗅圓桌、活動優惠等幾大特權，從TMT領域的從業人員而言，一個該領域的權威媒體幫你精選行業內的案例和優質信息，自然也是有價值的。

授課，可對應傳統的知識類培訓。代表性產品包括知乎LIVE、在行及類似三節課的創業型培訓機構、各種在線收費講座等，是一種單次收費模式，與傳統的授課模式並無本質區別，只是渠道上加入互聯網的因素。此外，分答和值乎單次問答型產品，也可計入此類。

在我看來，在線授課的模式對用戶的最大價值便是建立某一領域的框架。學習任何一個領域的知識，先看全貌、再補細節，才能更好、更快地去理解和吸收。

而無論是知乎LIVE的在線交流，還是在行行家的面對面溝通，都提供了一個渠道，讓用戶可以接觸到某一個領域的專業人士，在短短一小時內，去學習該領域的幾個細節性知識是沒有太大價值的，因為細節性知識可以通過搜索引擎來輕鬆搞定，此類課程的真正的意義在於給用戶提供一個基礎框架，在此框架上，用戶可以自行去補充細節，從而真正在這個領域一步步深入下去。

技能習得&習慣養成類付費，可對應傳統的技能類培訓。某種程度上，此類產品的交付物不是某種知識，而是幫助你習得某種技能或養成某種習慣。舉個例子，給你個菜譜，讓你照著自己學做菜，這是知識；而手把手教你做菜，便可視作一種技能。

再比如，用付費社群的形式互相監督，每天打開，要麼是跑步成績，要麼是讀書分享，幫你進行好習慣的養成。而類似健身教練、瑜伽教練的私教課，可能便兼具兩種功能，既是一種技能，也在培養一種習慣。

此類付費產品之所以重要，最大的原因就是知易行難，比如跑步的好處、讀書的必要性、減肥能變美等等，大家都知道，但真正能做到的並不多。通過有組織的活動和一些激勵機制的設計，幫你養成好習慣，自然也是有價值的。

當然，知識付費的產品還有很多，但從模式上看，基本未超脫以上三種。

知識付費的前景如何

如前所述，知識付費的緣起是天時地利人和的共同結果，趨勢一起，便有自我前行的能力，所以，作為一種業態或者說產業，知識付費的前景肯定是光明的，未來有很大的發展空間。但具體到產品而言，便有了很大的變數。

就現階段的一些知識付費產品而言，還存在著諸如授課質量參差不齊、部分見面類產品時間成本太高、缺乏評價機制、同質化課程可辨識度差等問題，但混亂恰恰是新業態的常態。

關於產品的存在價值，黃有璨講過一句話，任何一個產品，無論其領域、形態，唯有當其可以提供給用戶某種穩定的價值期待時，這個產品才是有長久生命力的。這句話，我是認可的，給用戶的穩定的價值預期，始終是產品存活的根本。

所以，無論已經是付費產品，還是打算做出一款付費產品，首先要考慮清楚，給用戶的價值是什麼？