張棟平談全域旅遊的創新密碼

早在2008年「全域旅遊」概念首次提出到2016年國家旅遊局公布全國首批全域旅遊示範區，到今年，全域旅遊首次寫入政府工作報告，被正式列為2017年重點任務之一。

隨著全域旅遊的逐漸升溫，對於它的研究也隨之興起，但學術研討居多，針對全域旅遊開發主體所面臨的痛點問題研究並不多見。《境鑒》雜誌對話張棟平，就全域旅遊開發主體所關心的痛點問題一一作答。

《境鑒》：政府大力提倡全域旅遊的核心原因到底是什麼?又存在哪些認知的空白或缺陷?

張棟平：

縱觀這麼多年的城市化進程，無論是地方對房地產的依賴，還是千城一面的地域文化缺失，都造成了諸多社會問題。而這些問題都深受中央重視。要理解全域旅遊，須對城市化的歷史有一個全面了解——理解了城市化的失落，就能理解了全域旅遊的價值。這一次中央把全域旅遊寫進了政府工作報告，我覺得正是因為全域旅遊在國家戰略、國家歷史和國家經濟層面的巨大價值獲得了足夠重視。

首先，全域旅遊體現的是國家理性的回歸，是以旅遊的角度對目的地社會治理進行變革，其意義超越了旅遊行業，成為了國家治理變革的推動力;其次，全域旅遊是對民族美學的喚醒，在長期的粗放式城市化過程里，地方各階層的審美觀都發生了變異，遍地是貪大求洋的建築和景觀，是整個民族審美的倒退。全域旅遊就是以旅遊的名義對目的地符號的美學價值進行發掘和重塑;再次，全域旅遊體現的是目的地治理的技術理性，過去追求工程效率的技術理性造成了城市文化美學傳承的斷裂，可這不意味著技術理性是錯的，只是要正確地運用它，讓在文化理性中獲得正能量。最後，全域旅遊體現的是目的地治理的建設理性，過去的景區建設基本上都是佔山為王的項目建設，與整個區域的建設之間缺少協同，這就導致了景區內外各成一派的局面，而全域旅遊則是搭建起一個平台來統籌景區內外的不同項目建設，這樣一來，項目與項目之間就能夠形成較好的協同，不同投資開發主體之間也能夠通過平台契約關係實現利益上的共享。

從中央政府和地方政府角度來看，在全域旅遊落實方面需要做好分工，中央政府層面以政策支持為主，省級政府層面則要做好系統性的整體籌劃，市縣級政府層面主要就是因地制宜地去執行和變通。尤其是在變通上要下功夫，現在很多市縣的全域旅遊都十分「套路化」，「套路」容易出「成績」，但未必能帶來可持續性發展，全域旅遊讓切實地服務本地經濟轉型，就必須結合本地的產業實踐，規模和所服務的產業都需要因地而異，比如一些目的地的全域旅遊是真正服務於旅遊業的，而別的則是服務於農業、工業或文化產業。

宏觀上，全域旅遊的認知方面還存在很多空白，很多地方政府在談到全域旅遊時，還是談自己管轄範圍內的全域旅遊，這就是典型的「畫地為牢」，持續發展最終還是會變成政績工程，而沒有實際價值。因此不能把全域旅遊看成處理某個「域」內的矛盾，還要處理「域」和「域」之間的矛盾。以雲南省為例，目前整個雲南省沒有一個目的地能夠完全承擔起整個雲南的區域性旅遊集散地的角色。之所以會出現這種情況，就是因為長期以來大家守著分散的旅遊資源，在各自的景區內各自為政，而缺乏有實力的意願主體從全局角度來進行全域性、平台性的規劃和運營。

全域旅遊涉及到的土地一級、二級開發聯動，多數企業必定要通過地產獲得收益以平衡在旅遊領域的投資，現行的法律法規政策如何通融。各地要根據經濟發展新常態的情況，結合本地旅遊業發展對土地要素的需求，在土地增量上合理拓展、在土地存量上注重盤活，為全域旅遊項目落地提供支持。比如，可以充分利用建設用地復墾、歷史文化村落保護利用、墾造耕地獎勵等指標政策，積極鼓勵企業使用未利用地、廢棄地等土地建設旅遊項目。另外，在相關服務上也要跟進提速，加快用地報批、項目供地、土地登記發證等方面的辦理程序。對於資金壓力大的企業，可以採取長期租賃、先租后讓、租讓結合方式來進行土地供應。

很多地方政府在全域旅遊落地方面還沒有建立起有效分層的決策機制，實際上每個目的地區域都有不同的發展階段和產業結構，在實施全域旅遊的過程中，有些適合用全域的策略來重點推進全域建設(以三產融合為重點的全面落地型全域旅遊)，有些適合用全域的策略來重點推進景區建設(以景區建設為重點的戰略布局型全域旅遊)，而還有些則適合用全域的策略來重點推進當地主導產業(以本地特色產業為中心的輔助支持型全域旅遊)。

除了宏觀認知，在微觀認知層面也存在空白，很多地方政府在主導全域旅遊，而地方政府長期習慣宏大敘事的語境，對遊客體驗缺乏足夠理解。這就形成了很尷尬的局面。從本質來看，全域旅遊是以遊客的全域體驗為前提的，脫離遊客體驗的運動式全域旅遊也是無法感動遊客的。

《境鑒》：如何理解全域旅遊之「全」?

張棟平：

全域旅遊涉及到政府的各個部門：道路、交通、文化、水利、農業、林業、旅遊，並提出了全時空、全部門都要實現旅遊化，這其實便是「旅遊+」的模式，讓其他產業與旅遊業實現融合，突破產業原有的界限，讓產業鏈的上下游都實現聯動效應。

在科技日新月異的時代，新的技術理性不斷產生，目的地治理過程中也需要快速地對新的技術理性做出響應，比如大數據、雲計算、虛擬現實等新技術的出現就逼迫著我們必須在目的地治理中注入智慧化的理念、建好智慧化的基礎設施。這也是全域旅遊的一個重要內容。

以VR技術為例。通過VR可以讓遊客了解當地美食生產全過程。通過VR還可以還原已經遭受損毀的旅遊文化遺產。實際上，這些新技術也拓展了全域旅遊的內涵，全域之「域」可以是景區「域」和目的地「域」，也可以是線上「域」和線下「域」，還可以是現實「域」和虛擬「域」。

《境鑒》：全域旅遊開發周期長，對參與開發主體的投融資結構要求較高，而全域旅遊涉及大量城市、旅遊基礎設施配套建設，目前有哪些實際可行的投融資模式?

張棟平：

全域旅遊之所以在經濟下行壓力較大的背景下成為中央非常重視的政策之一，一個重要原因就是全域旅遊對基礎設施建設有巨大帶動作用，而這正是為經濟注入強心劑的一個重要通道。大量的全域水電設施、全域智慧旅遊基礎設施、全域交通基礎設施、全域公共服務設施等等，都是需要PPP融資模式來支持的。

全域旅遊語境下的PPP融資模式有著較大的社會價值，它的出現改變了政府與社會資本之間的關係，合理規避了地方政府的一些非理性行為，讓地方政府能夠在市場經濟語境下更好地為社會服務。企業在參與PPP投融資的時候，不能盲目，因為PPP項目的建設期、運營期都比較長，一般在十年以上，要根據資金的性質和風險偏好來選擇資金進入的階段。總體來看，PPP投融資是比較複雜的，建設期和運營期的融資方式也不一樣，需要進行精心設計。

其他投融資模式包括政府投資、銀行貸款、外商投資、旅遊開發期權合約、資產證券化、旅遊產業基金和旅遊風險投資等，在一些資金缺乏的鄉村，也可以採取村民集資的方式來搞全域旅遊。

《境鑒》：全域旅遊涉及多方利益，比如目的地的原住民、開發企業、政府部門等，他們之間的利益如何分配?

張棟平：

全域旅遊對目的地原住民的生活和當地產業的影響是非常深刻的。以袁家村為例，大量遊客的進入徹底改變了袁家村村民的生活，讓他們過去男耕女織的小農經濟變成了前店后廠的旅遊經濟，讓農民變成了景區旅遊產業鏈條上的從業者。從經濟活動角度來看，過去那種人口不斷向區域經濟中心遷徙的經濟活動可以稱為集聚型經濟活動，之所以要集聚就是為了降低交易成本。而高鐵和高速公路的普及會慢慢消解集聚式經濟活動的成本優勢，未來，大量的疏散型經濟活動也會比集聚型經濟活動更有成本優勢。

在全世界的旅遊發展進程中，全域旅遊已經是一個可以觸摸可以感知的現象了，但是，在國內的很多地方，仍舊還需要通過努力才能實現全域旅遊。雖然在國際上已經不新鮮，但是在國內仍舊可以把全域旅遊稱作新鮮事物，如果要給這個新鮮事物起個好聽的名字，那也可以叫做「區域經濟發展的新模式」。這種新模式顛覆了傳統區域治理的技術邏輯和制度邏輯，形成了目的地資源開發的旅遊化整合、目的地土地利用的旅遊化增值、目的地產業要素的旅遊化共享、目的地公共投資的旅遊化再平衡、目的地慢游生活的旅遊化響應等新的技術邏輯和制度邏輯。

從利益分配角度來看，全域旅遊最理想的利益分配格局應該是企業和居民成為最終受益者，政府成為可持續的支持者。因為政府的本質角色實際上是一個公共潤滑劑，通過這個公共潤滑劑解決不同企業和個體組成的經濟體的外部性衝突，因為外部性衝突無法通過企業內部權力來解決，只能利用公共權力來解決，而地方政府作為公共權力的實施者應該從「全域旅遊蛋糕盛宴」的利益分享者、裁判員、主持人三合一角色轉換為單純的裁判員和主持人角色，這樣就能夠讓更多的利益被民間吸收，從而轉化為民間投資和民間消費的能量，為經濟提供轉型升級的土壤。

從居民利益分配角度來看，要儘可能讓目的地居民成為全域旅遊產業的參與者和主導者，讓目的地居民成為利益最大的享有者。在現實中，外來的市場主體與本地居民爭奪利益的傾向不可避免，但這種利益爭奪註定是不利於全域旅遊長久發展的。全域旅遊的可持續，需要強勢市場主體與弱勢市場主體之間建立起均衡的利益共享機制。過去那種強勢市場主體壓制排擠弱勢市場主體的發展模式是不適用於全域旅遊的，因為全域旅遊是共享經濟的產物，是共享經濟時代的一種產業要素共享的商業模式，這樣的商業模式必然是建立在利益均衡共享基礎之上的。多年來，景區的封閉式發展模式導致了景區利益與周邊社區利益之間的割裂，景區經營者憑藉門票收益賺得盆滿缽滿，周邊社區居民卻守著窮日子。未來全域旅遊的一個重要內涵就是景區和社區一體化，讓景區利益與社區利益捆綁起來，實現共贏。這既是旅遊日常化的消費本質訴求，也是旅遊普惠化的產業本質訴求。當然，居民參與利益分配的根本保障在於合理的制度設計，至於各地採取什麼樣的制度設計，需要根據縣情、村情去靈活探索，這一點，我覺得可以為縣一級、村一級政府提供一定的制度試錯空間，讓大家大膽地去進行各種各樣的基層探索，這是促進經濟活力的重要保障，因為各個縣、各個村的情況千差萬別，基層如果沒有制度試錯的空間，很難形成民間創新的活水。

從企業利益分配角度來看，全域旅遊的發展過程中要對國企、民企提供公平競爭的環境。如果說，在傳統的發展語境下，房地產主導的地方經濟讓更多民營企業失去了獲取低成本發展環境的機會。那麼，全域旅遊思維主導下的地方發展模式(注意，這裡指的全域旅遊思維，因為全域旅遊這種思維可以適合於一產主導的地區，也可以適合於二產主導的地區，雖然很多地區的支柱產業不一定是旅遊業，但是仍舊可以借鑒全域旅遊這種發展思維)則是要幫助各類大中小企業建立起公平競爭的環境，讓大家都可以享受到公平的金融支持，都可以享受到公平的土地支持，都可以享受到公平的行業准入待遇。除了公平的環境，還要有專業的全域旅遊投融資知識，這也是保障企業利益的關鍵環節，因為在傳統房地產發展過程中，很多企業習慣了房地產的粗放模式，對旅遊產業鏈的精細化運營感覺到不適應，其知識積累也達不到旅遊產業鏈精細化運營的要求。這時候就需要加強專業人才的培養，比如，在建立了全域旅遊投融資平台之後，如何將平台上聚集的資金安全高效地投放?這就考驗平台管理者的知識儲備，既要懂得金融投資知識，也要了解旅遊產業鏈的運作原理。這樣才能實現精準的項目選擇和良好的風險控制，為保障投資方、項目方的利益提供保障。

還需要強調一點，在全域旅遊利益分配過程中，中小企業一定要學會跳出旅遊來尋找盈利點，不能將思維局限在旅遊，「全域旅遊」四個字，核心詞是「全域」，而不是「旅遊」，「旅遊」只是「全域」的一個修飾詞或者輔助詞。所以，需要從「全域」角度來參與「全域旅遊盛宴」的利益分配。「旅遊」本身只是一個聚集人流、優化制度的通道，人流聚集起來了，制度優化了，盈利模式也就隱藏在「全域」里了。

換句話說就是，不管你是什麼類型的企業，不管你從事的是什麼行業，在「旅遊」這個通道里都能夠獲得新的盈利模式。以人工智慧為例，現在很多互聯網公司都在布局人工智慧。通過人工智慧來實現消費者在全域的自由旅行，這是未來一個巨大的盈利點，這個盈利點實際上就是來自新科技，只不過這個新科技是依附在「旅遊」的通道上。

歸根結底，利益分配這件事情體現的是一個國家商業文明的發展程度，高度發達的商業文明必然會形成高度一致的商業道德堅守。這樣的商業道德堅守也是一個商業體系維持健康運轉的根本保障。以旅遊行業每年高峰期發生的欺客宰客事件為例，這樣細小的事情折射出的是一個國家商業文明的發展現狀。小到經營個體對遊客的欺詐、打罵，大到企業之間的惡性競爭、暗箱操作，這種商業文明的亂象在旅遊行業非常突出。而這一切的根源就是利益分配，大家都為了多吃一口蛋糕，就要去破壞既定的商業規則。這樣的商業文明亂象在短時間內無法消除，所以利益分配的問題要解決，需要是不僅僅是制度設計，還有對制度的尊重、敬畏和信仰。

《境鑒》：全域旅遊時代，旅遊規劃在專業技術上面臨哪些挑戰?

張棟平：

全域旅遊規劃是傳統旅遊規劃的升級版，需要規劃師不僅僅具備旅遊方面的技術知識，也需要具備跨行業、跨產業的專業知識，需要旅遊規劃師不僅僅是技術人才，也要是文化創意人才。所以，全域旅遊規劃是這一種複合型規劃，需要規劃師在旅遊規劃、旅遊投資、旅遊運營、區域經濟、文化創意、大數據分析等方面都具備較強的專業知識積累。雖然傳統的旅遊規劃也需要複合型人才，但全域旅遊規劃對複合型人才的需求更強烈。

從科技層面來看，信息技術的快速裂變讓旅遊產業鏈上積累的數據呈現指數級增長。這就要求旅遊規劃技術必須與大數據技術融合。當然這種融合也不是單靠規劃機構就能夠做到的，需要地方政府主導來建設旅遊大數據平台。一般來講，大數據平台包括基礎設施層、平台層、數據層、應用層、服務發布層。大數據平台能夠對旅遊產業鏈上的各類數據進行融合，打破旅遊相關管理部門、運營商、互聯網企業、OTA、傳統旅遊企業以及各類旅遊相關企業之間的數據壁壘，從而精準呈現旅遊產業鏈各個環節的發展狀態和不同市場主體的經營情況，並精準刻畫出旅遊消費鏈條上的個性化訴求。目前來看，國內的旅遊大數據平台建設剛剛起步，貴州是做的比較早的。

作為旅遊規劃機構，應該積極加強旅遊規劃技術與大數據技術的融合，這件事情，很多規劃機構，包括我們奇創，都已經開始著手在做了。

《境鑒》：在旅遊產業迅猛發展的當代語境下再提全域旅遊，更需要創新精神，哪些創新意識是開發主題必須要具備的?

張棟平：

我覺得創新時要注意三點：以IP引領創新、以工匠引領創新、以理性引導創新。首先是以IP引領創新，我自己也曾經寫過一篇文章《當袁家村遇到IP魔法世界》，在這篇文章中，我總結了洪清華總裁的投資邏輯，原話是：「IP——投資——產品——運營——生態樹(生產+生活)」的模式是IP時代的旅遊運作新模式。在這個模式中，IP是整個生態樹的根系，而產業鏈則是整個生態樹的枝葉，產品則是一個個的果實，基於產業鏈和產品而形成的幸福生活體驗則是生態樹里的花朵。

然後是以工匠精神引領創新，就是地方政府要扶持更多的工匠成為市場主體，在准入、制度、環境方面給工匠們打開方便之門，讓工匠逐漸成為創新主體和受益主體。關於工匠精神，我覺得需要補充一些內涵，關於工匠精神的理解，有很多人僅僅從技術層面來解讀，認為工匠精神就是把一門技術做到極致，我覺得工匠精神是一種生命境界，就是把自己的生命融入到某一項技能當中，讓這項技能幫助自己達到生命的本源境界。我沒有用「崇高境界」，而用了「本源境界」，因為我覺得境界不存在高低之分，只有本源和非本源之分。可能有點扯遠了，但是，我覺得講清楚這一點很重要。

最後是以理性引領創新，則是要強調創新的精準性。在互聯網、大數據、雲計算等新技術的驅動下，未來的世界會越來越精準，精準也將成為一切商業模式的核心價值，創新也需要精準，需要在理性分析的基礎上去精準創新，這樣才能降低創新的風險，提高創新的成功率。對於理性創新的理解還可以引申到政府層面，這麼多年來，地方政府喜歡追求「做大」「做快」「做強」的「理性」，這種「理性」在全域旅遊中也體現出來了，你去看看各個地方政府推進全域旅遊的相關報道，很多都是充滿了「大」「快」「強」這樣的辭彙。實際上，這樣的發展「理性」是不夠理性的。全域旅遊不是每個地方都適合，不是每個地方都可以把全域旅遊當做主要的事情來抓。而是要在合適的地方、以合適的方式、以合適的力度來發展全域旅遊。我曾經去一些市裡跟隨市領導看過當地的很多景區，發現有些景區基本上都是為了接待領導而建設的，景區里的管理員天天打乒乓球，偶爾接待一下上面來參觀的領導。這樣的景區當然是少數，但是至少說明了一個問題，我們的旅遊業發展過程中存在著一些非理性的成分。所以說，旅遊創新需要理性，這種理性來自真知灼見、來自工匠精神、來自對遊客的尊重、來自對商業文明的信仰。

《境鑒》：全域旅遊需要對於原本的旅遊服務升級，需要對產業鏈進行提升，這個過程中將孕育哪些機遇?

張棟平：

全域旅遊給政府的轉型帶來了機遇，地方政府長期以來在房地產驅動的發展模式下形成了刻板但並不理性的治理方式，這種運作方式在房地產市場利好時期是奏效的，但當房地產市場開始低迷，傳統的治理方式是無法保障地方政府順利地穿越經濟周期的。任何一個地方政府想要順利地穿越多個經濟周期，就需要學會從全域的視角來打破行政壁壘、打破固化的利益分配模式和阻礙創新的機制壁壘，從這個角度來看，全域旅遊是一個地方政府治理模式升級的機遇。

對於傳統的旅遊產業鏈來說，全域旅遊為旅遊產業鏈的融合創新提供了良好的制度環境。如果沒有全域旅遊的政策，旅遊產業鏈也必然會朝著融合創新的方向發展，因為從市場角度看，全域旅遊是市場規律。當這種市場規律變成政策趨勢時，意味著國家開始尊重和順應市場規律，也就意味著旅遊產業鏈條上的融合創新會不斷加快。

在這個時代，消費者的進化遠遠快於產業鏈的進化，消費者在互聯網、物聯網、大數據等技術的「武裝」下，正在變得越來越個性化。科技對消費者的賦能效率很高，一個消費者在幾千塊錢買了新的科技產品之後，幾天時間就可以對這款產品應用自如，並通過這款科技產品改變自己的一切消費習慣，所以，科技對消費端的賦能是快速的、低成本的。相反，科技對供給端的賦能則需要付出高成本，時間也相對要長一些。以VR為例，其在旅遊供給端的應用已經有很長時間，但是，一直都處在不成熟的尷尬階段。很多VR創業公司也都還沒有形成較為穩定的盈利模式，可見，科技對旅遊供給端的賦能過程是一個相對艱難的過程，在成本控制、商業模式探索、市場培育、標準建設等方面都有較長的路要走。所以，消費端的科技賦能和供給端的科技賦能存在嚴重的效率不對等問題，這個問題直接造成了產業鏈升級過程中大量機遇與大量風險並存的問題。

全域旅遊本質上是對全域要素的一種共享，是政府的一種共享式的治理模式變革。這種共享式的治理模式必將會加速整個社會產業的泛化進程，讓不同產業的邊界越來越模糊，最終就形成兩個機遇：

一是泛娛樂的機遇。未來的世界，可能每一次消費都是一次娛樂，每一個產品都是娛樂產品，每一個職業都具備娛樂屬性。因為科技對人進行無限賦能之後，每個人都可以按照自己的偏好和個性去對生活中所需的一切產品進行非標準化的改造，這種非標準化過程必然就是彰顯娛樂精神的過程。

二是泛居住的機遇。未來的世界，可能每天都可以去旅行，每天都可以處於「生活在別處」的狀態，這就形成了一種泛居住的生活方式，也就是四海為家。這樣的泛居住生活方式也會讓旅遊這個產業消失，因為每天都在旅遊的時候，旅遊也就不存在了。這樣的情形下，我們就不需要談旅遊產業鏈了。

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