美國傳統零售業終於被互聯網撂翻了？

2017年8月份美國商業新聞最熱門的話題之一，就是傳統零售業在互聯網的衝擊下節節敗退。

不管是超市類零售商諸如沃爾瑪、Costco和Target，還是百貨類零售商如梅西百貨（Macy』s）、科爾百貨（Kohl』s）、西爾斯（Sears）等，零售公司們都成了亞馬遜劫殺的對象。

眼下，美國所有零售公司都會被投資者和媒體問同一個問題：「貴公司在亞馬遜的挑戰下有什麼對策？」

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美國百貨商店的百年興衰

美國零售業從小規模零售商到全美的連鎖零售經歷了100多年的發展過程。百貨類公司的全美連鎖模式從19世紀末、20世紀初便開始成型。作為上百年的百貨老店，Sears和Macy』s的發展可以說和美國社會的變遷緊密相關。

從二戰前市中心的大百貨商店到二戰後郊區購物中心的大火柴盒（big-box）商店，美國百貨零售的演變和美國城市形態的演變是同步的。

二戰前的美國居住形態可以說是一個市中心和農村二分的模式，商業主要集中在城市的中心。相比於食物和生鮮產品，百貨公司更容易在各大都市的市中心形成全美連鎖。Sears的壯大一方面基於其市中心的百貨實體店，另一方面得歸功於它面向農村消費者的圖書目錄購物——把商品郵寄到購物者。用《紐約時報》的比喻，Sears可以說是20世紀早期的亞馬遜。

不過， 由於居住的郊區化帶來了工作和商業的郊區化，美國的零售業從1960年代開始便出現由郊區主導的局面。

但Sears和Macy』s並沒有衰落。相反，它們在全美郊區開的大火柴盒式百貨商店讓它們獲得了進一步地擴張。在美國很多地方，有Macy』s和Sears的郊區購物中心甚至成了郊區居民休閑和消費的唯一去處。

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連鎖超市的迅猛發展

不同於百貨連鎖的百年歷史，沃爾瑪、Target、Costco這三家北美最大的超市都是1960年代之後才被創建並獲得迅猛發展的。

由於經營空間和模式的格式化和同質化，沃爾瑪成了二戰後連鎖超市的最典型代表。其在1989年取代了Sears成為美國第一大零售商。目前，沃爾瑪以 4851億美元的年銷售額穩坐全球最大零售商寶座。

雖然沃爾瑪和Target的壯大靠的是二戰後郊區居民的自駕購物，但它們並不止步於這種經營模式。它們更早感受到了互聯網對傳統消費方式的衝擊。沃爾瑪和Target是實體店的同時也有不斷完善的官網購物平台。更重要的是，它們比百貨商店的老大哥們更早地提供了網購自提、退貨的部門。基於這些改進，在零售業不斷遭受亞馬遜衝擊的大背景下，商超們避免了百貨公司們所遭遇的大規模關店潮。

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讓傳統零售遭受衝擊的，是電商還是物流？

連鎖百貨公司和連鎖超市在電商衝擊下的不同遭遇，與其說是因為它們不同的商業本質，倒不如說是基於不同的商業策略。

百貨公司們和超市們都有自己的官網，但網上的銷售額只佔整體銷售額的很小一部分。最大原因不是因為消費者對傳統的商場購物有粘性，而是因為傳統零售商官網上的購物體驗的確不太理想。

美國傳統的零售商們並沒有自己的物流網路。出於成本考慮，它們只能靠既有的快遞公司（郵局、UPS、或FedEx）把消費者在其官網上選購的產品送到消費者手中。只有當消費者購物達到一定額度時，傳統的零售商們才會免去消費者購物所需的郵寄費用。同時，這種免郵費的服務通常需要三天到一周時間才能送達。

亞馬遜則不同，它在全美迅速擴張的物流中心使得其自營的很多商品可以在一天內郵寄到消費者手中。並且，這種當日到的服務是和亞馬遜日漸壯大的Prime會員制捆綁在一起的。美國消費者根本沒覺得99美元年費或8.99美元月費是一個額外負擔。

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美國傳統零售未來的境況

的確，亞馬遜是一個資本傳奇。從1997年IPO的1.5美元一股到2017年的1000美元左右一股，亞馬遜是比波音、可口可樂、蘋果等公司還要迅猛的「財富生成機」。

但亞馬遜的崛起並不意味著零售的終結。也許亞馬遜可以賣所有種類的商品，但可以銷售商品的並不會止於亞馬遜這一家公司。所以，當華爾街的投資者向所有的零售商都問同樣一個問題「貴公司在亞馬遜的挑戰下有什麼對策」時，這體現了資本市場的偏見。

但是，傳統零售公司的CEO們還是對華爾街唯唯諾諾。就算是沃爾瑪（截至2017年8月18日，沃爾瑪市值2416億美元，只是亞馬遜的4641億美元的一半，雖然沃爾瑪4851億美元的年銷售額是亞馬遜1360億美元的約3.6倍），其CEO在8月季度財報公布時還是很小心地說沃爾瑪正在積極通過技術創新、更便捷的快遞來應對亞馬遜的挑戰。

也許美國的傳統零售商們會被華爾街更嚴酷地對待，但只要它們採取更積極的商業策略（諸如沃爾瑪的「2日到」和線下自提等），未來的零售誰吃掉誰還是未知數。

文｜PengfeiLi，紐約城市大學紐約城市技術學院助理教授