【獨家】社會化網路環境下「粉絲經濟」模式與營銷策略

共計4814字 | 閱讀時間5分鐘

文∕孫 劍

隨著電商時代到來，社會化網路大環境衍生出許多賺錢的路子，「冬粉經濟」這一網路新玩法也玩出了高度。「冬粉經濟」是企業將關注的焦點注入到個人或某個點上，它順應和國際市場的需求，拓展了企業業務時間和空間，大大增加了銷售額和利潤。

「冬粉經濟」的誕生背景和發展

娛樂業的最大貢獻，就是以「樂」賺取利潤。層出不窮的選秀節目，不但發掘出大批偶像，還擁有如山般屹立不倒的「冬粉團」。百度貼吧是冬粉經濟誕生的大本營，為「冬粉」出錢出力最多的團長，聯合大眾拉票、投票、選票，募集會費，統一管理，共同完成各項事宜。作為回報，吧內眾多人賦予他「一呼百應」的權利，長久下來，還有人情往來的饋贈。

「冬粉經濟」這個概念由來已久，但真正將其做大的是韓國。與韓國娛樂公司牽手，是明星星途輝煌的起點，而讓投資者真正看到「冬粉經濟」的力量是楊冪的走紅。2014年，楊冪「蜜蜂吧」的人數在三天內從70萬飆升到80萬。如今，「冬粉經濟」的發展態勢依然沒有停下，網路經濟推動其不斷前行。

「冬粉」是一群特殊的群體，在如今的娛樂經濟時代，「冬粉」承擔著偶像的相關的消費產品，而「冬粉」對偶像的個人價值觀和生活態度極為推崇，在精神層面上，「冬粉」是偶像的接受者、愛護者，「冬粉」可以為了偶像而犧牲自己的金錢和時間。例如，「冬粉」願意花高價去買偶像的演唱會門票，如2016年著名歌星王菲的演唱會門票就炒出了高額價位。有的「冬粉」還會為了偶像不遠萬里去參加他的歌友會，有的冬粉與不喜歡自己偶像的冬粉群發生爭執。「冬粉」可謂偶像的瘋狂追隨人員。

「冬粉」會和偶像進行比較親密的互動，他們會經常查看偶像的動態，不論是網路上還是現實生活中，現今評價一名藝人是否知名主要是看冬粉數量的多少，有的明星的微博「冬粉」數還上了吉尼斯世界紀錄。現如今許多草根明星也會因為自己的「冬粉」暴漲而逐漸走紅，有的因為一首歌而收穫許多利益。「冬粉」與偶像之間形成的互動，是娛樂活動中精神文明的一種，可有效緩解人們日常工作中的緊張情緒。

「冬粉經濟」的本質與特徵

「冬粉經濟」從概念上講，泛指架構在「冬粉」和被關注者關係之上的經營性創收行為。在商業運作模式上，主要是通過與用戶關聯粘合，以宣傳廣告和口碑營運模式來獲得經濟效益和社會效益的雙收。如今關注的焦點，已從單純的娛樂業和行業名人中，蔓延到網路各行各業中。從廣義來講，「冬粉經濟」是社會化網路營銷的產物，也是其打破地域限制、增收創收的媒介。企業架構「冬粉經濟」平台，利用「明星經濟」效應，提供給用戶多樣化、個性化的商品和服務，進而達到盈利目的。

「冬粉」的存在主要是受偶像的行為影響，他們對偶像投入極大的熱情，由此從經濟和文化上願意投入時間和金錢去購買有關偶像的產品。這些產品不限代言的商品或是電視、電影等，對偶像所代言的產品，「冬粉」會增加相應的忠誠度，這樣就可以增加產品的用戶黏性。張嬙在《冬粉力量大》一書中，對「冬粉經濟」進行了定義，其中以情緒化的資本為主要核心，建立「冬粉」社區。這種營銷手段可以很大程度地增加情緒資本。在「冬粉經濟」中，「冬粉」就是主要的消費群體，對「冬粉」的情感進行借力使力，企業的品牌和偶像的增值效應，就可以使「冬粉」對產品產生購買情緒。

（一）「冬粉經濟」的本質

「冬粉經濟」的本質是按需供給或以銷定產，是企業直接滿足用戶需求的體現。除了可以減少傳統經濟模式所產生的庫存外，還能更好地提高生產效率。「冬粉經濟」是有人願意花費時間和精力，貢獻「明星」，是品牌的創始人，也是能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產品。它利用「冬粉」的「尖叫情緒」，自發聚合，使商家得利。

（二）「冬粉經濟」的特徵

1.與娛樂產業密不可分

「冬粉經濟」的應用領域就是娛樂產業，娛樂產業中主要包括音樂和影視，由於「冬粉」對偶像的熱愛而購買偶像出品的音樂或出演的影視劇，購買生活用品會傾向於購買偶像代言的產品。「冬粉經濟」的內容大約分為三個主要層次：一是偶像的音樂會、冬粉見面會等門票。二是明星代言的引申性的產品，如服裝、化妝品、飲料等。三是這個娛樂時代下的產物，也就是名人效應。

2.品牌化

「冬粉經濟」的重要的推動力就是品牌化、口碑化，有價值的品牌才會獲得「冬粉」的青睞。例如，國民品牌中的翹楚——小米手機就有著自己的「冬粉經濟」，小米手機推出了一個象徵品牌的口號——「為發燒而生」，小米手機很快便擁有了強大的「冬粉」群，當小米手機的「冬粉」群足夠強大之後，便開始建設後期的美譽度。

3.專業化

「冬粉」有職業化和專業化的特徵，商家會招募相應的職業「冬粉」對偶像代言的產品進行宣傳和推崇，專業「冬粉」會利用網路廣泛的發帖和書寫有關偶像代言的產品的評論，在專業「冬粉」的推廣下就可以加大產品宣傳力度，在一定程度上為商家節約了運營成本。但是，在這種運營模式下「冬粉」群體中出現了專業的代名詞「水軍」，是不好的現象。

社會化網路環境下「冬粉經濟」的經營模式和營銷策略

「冬粉經濟」本著低成本、高收益的理念，將自身積累的「冬粉」會員作為企業的核心競爭力，是創作者智力的體現。「冬粉」在近距離的消費中，滿足了自身慾望，擁有更多的歸屬感。

（一）「冬粉經濟」的經營模式

「冬粉經濟」傾向於通過朋友推薦或網路口碑推薦，購買自己喜愛的產品和服務。例如，當紅的環球捕手就是通過孕育美妝、美食的平台，分享自己喜愛的產品和服務。「冬粉經濟」就是構建在「冬粉」和被關注者關係之上的經濟行為。

隨著社會化媒體走向一個新時代，「冬粉」已成為信息傳播的粒子。商家通過宣傳傳播，以一種口碑效應將信息傳遞給買家，並且讓「口口相傳」的輻射擴大，滿足人們的消費訴求。

「冬粉經濟」是一對多的結構，是典型的單邊經營模式。這種經營模式以中心輸出為內容，在「冬粉」群中建立初步信任關係。

（二）「冬粉經濟」的營銷策略

1.偶像策略

一個舞台上的明星，或許只是一個專有名詞。他們通過某個媒介一舉成名，而與之相關的他們以往擁有的東西也會被更多的人挖掘出來。「冬粉」對偶像的擁護，將這種光芒無限放大。在營銷上正是利用了用戶的這種心理，吸納了更多的消費行為。企業通過對運營方式的運作沉澱，讓用戶毫無理由地購買。這種營銷以「明星」為王，將信息傳遞給民眾，建立企業、產品、消費者之間的三邊關係。例如，筷子兄弟以一曲膾炙人口的《小蘋果》唱響了大江南北，之後其電影、大事記被眾多「冬粉」扒出，廣場舞更是婦孺皆知。

2.拓展「冬粉」團體理念

概念烘托、限量供應、以服務取勝、口碑相傳、給民眾實惠是營銷收到實效的幾個重要方面。

（1）「冬粉」的概念烘托營銷，是娛樂公司聯繫市場需求和產品開發同步進行的結果。消費者一旦對產品期待，隨之而來的經濟效益就會接踵而來。在設計時必須保證新產品適銷對路、在促銷活動中重點突出並保留神秘。

（2）限量供應，無論是在實體經濟還是在網路經濟中，對用戶的吸引力都不會減弱。例如，商場供給大白菜和雞蛋，都會限制個人購買數量。同理，「小米」前些年的饑渴營銷不僅吸引了大量的「冬粉」，還讓企業收益創下新高。如今這種營銷策略已過時，秒殺和低價繼而成為了網路經濟新熱。

（3）以服務取勝，最典型的就是聯想公司的電腦。先不談其價值與價格是否一致，單是聯想的售後服務遍及全國，就值得更多消費者購買。

（4）口碑相傳，最典型的就是微信朋友圈裡做微商的朋友。他們通過購買和使用某種產品，帶動身邊的某些朋友參與到互動中。「冬粉經濟」的命脈就是「冬粉應援互動平台」，平台里的每位人員，大多是具有強消費能力和高活躍度的「冬粉團」，除具有消費能力外，甚至可以在平台里對接冬粉站，與明星面對面交流。

（5）開啟驅動新模式，是「冬粉經濟」的主要助推力。家電行業不甘落伍，率先在電商行業做好宣傳工作，而後以派對形式等「冬粉經濟」拉動群眾消費。例如，「格蘭仕」在冬季聯合樂視跨界舉辦超級品牌高端家電狂歡派對，與5萬名「西紅柿冬粉」如期「約惠」，將免費參觀工廠、舉辦遊園派對和買家電密切結合在一起，家電企業對玩跨界遊戲駕輕就熟，但聯合業界精英共同拓展家電營銷新領域的活動，實屬罕見。該活動以強大的陣容，實現了節能消費。

（6）搭建平台。從老牌的貼吧、冬粉網平台算起，目前市場上的冬粉互動平台如雨後春筍般紛至沓來。「阿里」重金入局，通過近兩年的「集五福、送紅包」活動，將阿里星球的事業推向了新高度，支付寶軟體的注入，使得「冬粉經濟」的大船承載重金。在如火如荼的網路經濟「冬粉」大戰中，獲益最多的是商家。

社會化網路環境下「冬粉經濟」可行性分析和營銷策略的思考

（一）「冬粉經濟」可行性分析

現今社會，靠明星代言的衣櫃品牌層出不窮。通過冬粉的「情緒心理」進行市場銷售，在拉動經濟銷量的同時，也給倡導者帶來了相應的經濟效益。從企業的可持續發展來看，結果卻不盡如人意。由明星「打廣告」的產品，脫離消費者心理，不能顯現企業經營者的綜合實力，這也是「冬粉經濟」難長久的原因。一般而言，「冬粉經濟」依靠的就是「冬粉」的認同力，「冬粉」強烈的認同感，助推「冬粉」與企業推薦的產品粘合。在領域表現上，「冬粉經濟」的發展難以持久。

「冬粉經濟」的「跨界」可行。作為社會化網路環境下的「小白鼠」，它從傳統品牌中突破出來。人們的衣食住行到日用百貨，更是將它玩進了消費者心裡。「冬粉經濟」的興起，無異於錦上添花。各商家和企業更是趁機大打親情牌，人文關懷也無外乎如此。在整個電商生態產業鏈中，「冬粉經濟」這一新名詞，開始了它的新旅程。

（二）「冬粉經濟」營銷策略思考

「冬粉經濟」消費升級已成為企業應有的態度和表現。「冬粉經濟」新消費觀的注入，為現代消費的低迷提供了新鮮血液。在市場經濟轉型中，以制度創新、技術創新、產品創新為基礎的產品設計，成為消費供給的三重要因。企業要想滿足創造新消費、發揮市場經濟在資源重組和資源配置中的主導作用，實現投資和消費的良性互動，必須探索出新的出路，以新的辦法將產業升級和消費升級協同共進，升級消費，做到物盡其用。

「冬粉經濟」在營銷時，要將焦點投放到尋找更便宜和優質的產品上。不僅很輕易地滿足了消費者對特定產品的研究，甚至比原始製造商和批發商能賺取更多的利潤。

「冬粉經濟」要長久發展，除了為消費者提供更廣泛的產品和服務外，還可以幫買家做出購買決策，讓他們參與進來發布評論。

「冬粉經濟」與電子商務相比，大大降低了營銷和與客戶服務相關的成本。在重新定位「冬粉經濟」時，給予了客戶更多的關懷服務。不能用商業的意識做商業，而是以服務的意識做商業。

「冬粉經濟」最開始是那些愛好某物或是某人的一些人。他們的扎堆聚合創造了新的商業環境，也是商家撈金的關鍵。「冬粉」都是獨立的個體，只因某一特定平台聚合在一起，會因價值觀和生活態度等因素而分開，不同圈粉甚至會內鬥，如華為有「花粉」，小米有「米粉」，羅永浩的鎚子手機、赫暢的煎餅、雕爺的牛腩等，對「明星效應」的忠誠度不一，並不一定能長遠。

社會化網路環境下，利用「冬粉經濟」效益固然能收到良好的效果，但是一成不變的營銷經營模式，依然不能為企業帶來效益。挖掘「冬粉經濟」的消費心理，尚且需要堅持不懈的努力。了解「冬粉經濟」的本質和形成機制，讓更多的人參與到經濟行為中，是企業真正理解和運用「冬粉經濟」營銷的重中之重。

的「冬粉經濟」誕生於娛樂業，在其發展基礎上獲得了長足的進步。儘管如此，「冬粉經濟」受諸多環境因素的制約，在實踐中還存在許多不足。「冬粉經濟」的經濟模式建立在「冬粉」和被關注者關係之上，通過「冬粉」的消費心理和消費行為，為商家撈金。

「冬粉經濟」的營銷模式如偶像因素、概念烘托、限量供應、以服務取勝、口碑相傳等是收到實效的幾個重要方面。社會化網路環境下，「冬粉經濟」模式的運行還有其局限性和不足。商家在營銷策略上，除了把握「冬粉經濟」的消費心理外，還要生產適銷對路的產品，提供一流的服務，提升自身的綜合水平。

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