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2021/12/25
文章作者 | 貝恩公司：丁傑，戴悅
個人微信 | hello_SSX
「隨著信息技術的不斷發展，企業紛紛開始利用數字媒體開展市場營銷。與傳統的營銷方式相比，數字化營銷省時、高效、直接，某種程度上更節省企業的資源。」
經歷多年的野蠻式生長后，數字化營銷正在經歷顛覆性的變化，廣告主對數字媒體的接受度越來越高。消費者的數據積累和購買方式的創新無疑是市場的積極方面，但是對效果缺乏有效評估手段、從業者良莠不齊等結構性原因仍然困擾著行業。我們在對廣告主面臨的內外部挑戰進行分析，同時分享一些成功的數字媒體戰略和購買模式。總體來看主要圍繞以下7個觀點展開：
1. 雖然傳統媒體影響力將持續減弱，但由於移動終端的普及和績效為主導的行業風向，數字化營銷渠道仍將保持20%的增長。
2. 由於互聯網、汽車及家電行業所引領的思維轉變，傳統廣告主開始將投放渠道聚焦在數字媒體上。
3. 在很長一段時間內，由於大多數廣告主仍將關注優質媒體的到達率，因此直接購買仍將是消費主流。但是優質媒體不斷上漲的刊例價格或將刺激他們尋求替代方案。
4. 程序化採購不斷增長，已被大家所熟知並且在操作中更為有效。但是優質媒體的觸達率低、行業造假以及消費者數據缺乏整合等結構性問題，依然是程序化採購快速推廣的「攔路虎」。
5. 然而無論是直接購買或程序化購買，廣告主都需要重視兩大問題，即數據孤島，和行業缺乏行之有效的跟蹤計算手段及解決潛在隱私質疑的方法。
6. 從企業內部看，與品牌戰略的聯動、內部外部數據的打通、有效的KPI、數字化媒體人才的引進等是長期課題。
7. 通過創新手段，一些廣告主取得了新媒體營銷的突破性成績，必將帶動行業生態不斷成熟發展。
數字化營銷趨勢可見
移動終端的廣泛普及
效果導向的行業需求
促使數字化營銷渠道仍將保持20%的增速
經濟在經歷30多年的快速增長之後，經濟發展的基本模式、產業業態以及增長動力都已經開始進入新常態。經濟的傳統競爭優勢變弱，潛在增長率開始下降。伴隨著經濟增長的放緩，貝恩預計整體廣告業的增長速度也會由過去3年14%的年複合增長率放緩到10%左右。
2015年，非移動端仍佔有營銷市場的半壁江山，但隨著移動商務成為主流，廣告主也會跟著客戶把更多的精力花在移動平台上。艾瑞報告指出，2016年移動端的廣告投放花費將超過非移動端，預計到2018年將佔有75%的市場份額。
移動端的增長也改變了整體廣告投放的趨勢。在我們的訪談中，廣告主在以移動廣告為主的趨勢下，著重強調以下兩點：
1. 相比過去，廣告投放的性質會從以往的品牌建設轉變為更多直接與銷售相關的投放，這是因為消費者習慣已經改變。有報告指出，一線城市已經有超過80%的人口習慣通過移動端購物。
2. 在大環境的壓力下，廣告效果也必須有所提升。管理層更容易認可那些直接能做到銷售轉化的投放。
不同行業的數字化營銷佔比大有所不同
網路與遊戲公司以互聯網為原生態，已經把90%以上的營銷預算分配在數字化渠道上，並且深入了解用戶群體。一些以網路為本的企業，反而將重心聚焦在如何在線下提升品牌知名度上。在我們的訪談中，傳統企業數字化營銷費用佔比普遍低於50%。其中，金融與快消品行業在數字化營銷方面的預算佔比尤為偏低。
在金融行業中，大型銀行更注重傳統廣告投放。雖然近年來各大行都自主開發了App，但更多是基於業務模式的提升，而在廣告投放方面較其他行業更為保守。證券與理財公司的廣告投放預算也並沒有完全倒向數字化。這是因為他們主要通過渠道來進行銷售，花費也自然傾向於渠道建設。大多數證券與理財公司都設有微信公眾號，方便與客戶互動。受訪的企業普遍表示，通過公眾號這種方式進行廣告投放和銷售的時機尚未成熟。相比之下，保險行業在數字化方面，整體走在金融行業前列。並且一些保險公司已經熟練運用大數據進行精準廣告投放。即便如此，整個金融行業在數字化營銷的預算佔比還是落後於其他行業。
消費電子行業整體購買頻次較低，致使該行業廣告主決心不能落後於其他行業，因此在新媒體營銷採購方面更為激進和闊綽。而汽車行業中的多數老牌公司正嘗試花費更多預算驗證投放效果，因此他們將面臨學習新媒體傳播的升級節點。
同時，不同行業廣告主做營銷的需求也各有差異。80%的廣告主期望採購優質媒體，主要考慮到品牌形象與優質媒體背後的精準用戶，而20%的期望抓住長尾用戶的廣告主，則會選擇相對比較小眾的媒體。
行業採購方式逐步演變，但仍將面臨挑戰
直接購買仍是消費主流
優質媒體的直接購買仍被少量主流玩家壟斷
大多數廣告主依舊關注優質媒體的到達率，而優質媒體目前也主要通過直接購買模式觸達，這就造成越是優質的媒體，越被少量主流玩家壟斷。例如在線視頻市場里，愛奇藝、優酷土豆和騰訊視頻佔據了70%的份額；搜索市場中百度則以60%的份額一家獨大，360搜索和搜狗分割30%的份額；電商領域中，淘寶佔據58%，而京東則佔據21%，其餘由唯品會和蘇寧等其他構成；社交媒體里，QQ和微信則瓜分90%的市場，陌陌是其他10%份額里的領頭羊；新聞媒體中，排名前三的今日頭條、騰訊新聞、曾覆蓋80%的市場。
如此高度壟斷態勢下，挑戰並存——直接購買導致優質媒體例價格不斷上漲，畢竟優質媒體具有較大的溢價權。
程序化採購在節約成本和推進效率上
佔有很大優勢，也逐漸被廣告主認可
隨著市場的成熟，程序化購買因其更精準多樣的廣告投放形式、更低的成本、隨時性、更好的互動性等優點，不斷吸引著廣告主的採購關注，這同時也鞭策著各種數字營銷公司在技術、數據和服務上的快速更新和發展。
但是程序化購買目前在市場滲透率較低，與澳洲的45%、美國的42%、英國的41%相比，程序化購買的佔比不到15%。由於一些結構性原因，廣告主對其效率仍持有懷疑態度。
1、DSP這樣的中介機構並沒有很多優質媒體渠道
2、很多中介機構為了滿足客戶需求，在數據方面造假嚴重，市場從業者一致認為造假率可高達50%；在我們的受訪者中，某領先技術供應商總監表示：「行業里不是一兩個玩家作假，而是幾乎每個人都在造假，甚至供應商都不確定自己的數據是真是假。這也是這個系統里沒有信任的原因。」
假數據的來源大致可分為三類：
a.基於IP地址短缺等技術問題的錯誤數據
b.如誤導性廣告鏈接等所產生的低質量數據
c.蓄意捏造的假數據
假數據的出現又出現在產業鏈的每一個環節。受到廣大用戶青睞的網路和媒體平台上由於IP地址短缺已經形成了一部分錯誤的數據，在此之上商戶為了刷排名等通過誤導性廣告和直接作弊再製造出來假數據，這已經讓終端用戶數據的真偽難辨。
而到了中介和供應商這個環節，在已經讓人質疑的數據之上為了完成投放任務製造假數據的手法更是層出不缺。從低成本造假軟體到純人工造假的工作室早已成為一個難以計數的產業鏈，讓廣告主蒙受了巨大的損失。
3、由於價格的原因，行業進入惡性循環狀況。即，由於假數據很多，所以廣告主不願意花很高的價錢，因為覺得水分很高，倒不如少花些錢。
首先，DSP是一個門檻不高的業態，導致市場上的供應商高度分散。高度分散的市場必然促使從業者只能獲取超薄的利潤，為了利益最大化，從業者只有購買低質量的數據甚至假數據壓低成本。
其次，對於廣告主而言，基於對行業的不信任，他們深刻意識到數據造假，自然不願為虛假流量買單。但由於業績壓力，市場人員雖然會優先選擇程序化購買但一定會壓低價格。
無論是直接購買或者程序化購買
都會碰到兩大問題：一是數據孤島，
另一個是缺乏跟蹤監測投放結果的機制
1. 的數據孤島的形成是隨著的物聯網巨頭在不斷壯大的過程中，建立起了獨立的生態鏈和自用的海量用戶數據。這些數據孤島本身也是完整的生態圈。平台不僅包羅萬象，而且也有匹配的廣告投放服務。最重要的是，客戶與數據是其最有價值的資源。在業務上，理所當然這些公司希望廣告主在他們的生態圈內通過他們的平台來運營。但是，最終用戶並非局限於生態圈內。在我們訪談中，CMO常常提到，他們想看到客戶整體的購買過程，客戶在搜索引擎上搜索了什麼，在電商平台上買了什麼，然後又在社交媒體上跟朋友們說了什麼。但是因為這三段數據分別在不同的互聯網巨頭手裡，之間數據上的合作少之又少，很難看清整個購買過程，所以他們往往只能把有限的精力花在他們覺得最重要的一家身上。而就算同時能與三家合作，也因為數據之間並沒有接通，無法達到精確的客戶追蹤。
2. 跟蹤監測投放結果的機制可以幫助廣告主確認投放的數量和質量。目前，幫助驗證虛假數據和提高結果有大致三方面的手段。首先，看廣告是否被投放出去，被目標客群看到，這是一個驗證的過程。其次，看流量質量如何，是否和客戶要求的數據是匹配的。最後，投放是否是被優化的最佳方案。
在數據追蹤的技術方面，如果是PC端的，可以用cookie。在手機端有兩種方式，即Log In ID（如QQ登錄賬號）、廣告ID（如蘋果的IDFA）如User ID和Device ID（如IMEI），但多少都會有一些對於隱私權的顧慮，還沒有完全放開。
健康的市場里，廣告主與媒體平台希望在不侵犯隱私的情況下，向用戶傳達產品價值。但要達到定向廣告投放就要能做到客戶識別和追蹤。從技術層面來說在PC端的Cookie技術已相對成熟，雖然面臨IP地址短缺，以及用戶有較強刪除Cookie的習慣，但是總體市場的導向是移動端。移動市場里雖有眾多的手機品牌在爭一日長短，但就平台來說基本只有蘋果的iOS和谷歌的安卓兩大平台，並以後者作為市場的主流。
手機端用戶識別在兩大平台上都有著自己的解決方案。蘋果的iOS有著IDFA (IDFor Advertiser)的技術，讓廣告主與媒體在匿名的情況下追蹤相匹配的客戶輪廓。雖然谷歌也有類似的ADID(ADvertiser ID) 技術，但此ID目前並未有在使用。為了在安卓平台上實現客戶追蹤，業界普遍轉向了設備ID: IMEI。IMEI是一種全球統一的手機硬體獨特識別碼，相當於手機身份證，並且在手機加入通訊網路時會與電話號碼進行捆綁。在手機號碼實名制的，這就帶來了較為嚴重的隱私問題。
雖然目前法律並沒有包括此類侵犯用戶隱私信息的行為，但隨著互聯網用戶的日益成熟，相對應的改革必然會發生。例如谷歌正在研究在推出一個用戶可以退出 (opt-out)，更好地保護用戶隱私的廣告ID。
縱觀內外，前景可期
對於投放公司而言
要實現在數字媒體市場的全面開花
還需要克服諸多內部挑戰
80%的受訪客戶提到數據和人才是最大的挑戰，但事實上這些都不是孤立的問題。例如，有效的外部衡量標準和更合理的內部KPI似乎長久以來都是「先有雞還是先有蛋」的問題（因為不能有效地去做數據追蹤，所以很難確定KPI。另外由於沒有清楚的KPI，所以也不知道要追蹤什麼）；整體的品牌建設也需要根植於市場人員意識里(很多人不願意不斷地去定義品牌戰略以及目標消費者,所以導致不能最大挖掘數字化營銷的潛力)；所謂的人才緊缺其實既包含技術理解，又暗指將市場數據和內部品牌決策相整合的能力。
內部的數據整合需要橫向和縱向兩個維度。網路時代的來臨讓我們能收集大量的客戶數據，但是數據本身是沒有價值的，如何把數據變成有用的信息是未來市場致勝的關鍵因素。龐大的數據對於廣告投放與營銷來說是一個機遇，因為我們能更好地了解客戶，但也是一個挑戰，因為將數據整合成有用的信息是一個艱難的過程，並且要考慮到內外數據的豐富程度，以及如何整合不匹配的數據資源。
橫向的數據整合是指財務，人力，IT服務等職能部門的數據整合。我們看到眾多快速增長的企業往往會把職能部門直接編製在事業部門當中。這雖然便於快速增長，但是同時卻忽略了事業部與事業部之間信息上的交流。他們之間的信息不流通使整個企業變成了一個個筒倉。部門之間各做各的，並偶爾形成對立的關係。縱向的數據整合是指不同部門之間的數據分享。
除了內部的數據貫通，還需考慮如何與外部數據連接。精準的廣告推送需要基於明確的用戶畫像，而精準的用戶畫像是通過DMP集合內外部數據和深度的分析搭建起來的。外部數據包括BAT，通訊公司，以及金融行業的數據。
更有效地設立KPI
更好地發現和利用數字化人才都是長期課題
企業需要數字化人才來幫助企業進行具體實施精準投放。這裡數字化人才常常被誤以為是IT專家或技術人才，但貝恩認為『數字化人才』定義應是既有紮實的技術根基，同時也有敏銳商業頭腦的『商業技術全才』。他們主要的功效也不是為公司設計出功能最好的軟體，或者完全轉化一個公司的業務。他們更多的職能主要是兩個，一是成為一個溝通的橋樑，銜接技術與業務人員；二是引導公司對數字化的認知。通過『商業技術全才』公司能更有效的實現數字化的轉型，包括數字化營銷。
然而，行業整體趨於不斷成熟
一些市場領導者已經牽頭在2015年成立了移動廣告誠信聯盟，雖然效果有待驗證，但無疑是關鍵舉措。BAT也逐步打開邊界開始三方合作。例如騰訊最近宣布了WPP合作，並與Omnicon簽署兩項數據合作協議；阿里巴巴旗下的數據營銷平台阿里媽媽也開始提供跨生態支持，例如為天貓客戶提供騰訊視頻的廣告投放服務；百度也開始開放其PaddlePaddle在線學習平台，以謀求更廣闊的社群整合。谷歌也通過旗下的GA與DCM等平台幫助企業把內部與外部的數據連接起來。當然，不斷湧現的第三方也日益深諳行業痛點，有望通過提供更好的方案進一步優化市場。例如Admaster和秒針開始與美國公司合作，以提升數據追蹤能力。
無論是大品牌、小品牌
抑或是互聯網公司
都在通過創新的方式改進投放效果
在目標方面，大品牌由於掌握較為全面的優質媒體渠道，他們會把流量買回來后經過消費者數據分析分發到內部不同品牌，最優化市場預算；對於預算稍低的小品牌而言，他們會儘力平衡品牌傳播和業績效果兩方面需求，減少購置成本；而互聯網公司則更關注下載量，一些大型互聯網公司開始在品牌營銷上加大投入。
在實現路徑方面，擁有多品牌的廣告主往往可以更好地通過程序化購買、較低成本地為獨立品牌做好細分客群定位。而獨立大品牌公司則直接和媒體購買流量，並且能夠跟蹤和辨別ROI以獲得更好的議價權；對於預算稍低的小品牌而言，選擇一到兩家平台作為廣告投放標的源，或是在相關數據品質較高的平台上「投入重兵」，甚至索性選擇可靠的、熟知自己業務的DSP中介方作為長期合作夥伴；對於互聯網公司，他們則更關注KPI和數據跟蹤及效率評估。他們也不會一味地將數字營銷人才拘泥於固定組織，而是為其營造更寬鬆的互動社群。
行業的成熟對廣告主意味著什麼呢？
一是內部的，即如何整合數據，如何優化品牌策略和制定KPI，如何根據商業邏輯去設定有效的營銷人才引進機制。二是在市場策略上，大型品牌將更大範圍嘗試程序化購買的直接購買模式，小品牌則採用優勢資源聚焦模式。在與整個體系合作方面，大小品牌都會聯合優質機構建立效果評測機制，協力推進更合理的價格機制，同時共建跨平台數據共享機制。
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