社群運營的理想和現實

從招聘熱度來看，社群成為當下被主流認可的運營手段，連曉波老師都大談社群的運營經驗。這個興起的過程和創業氛圍、新媒體的火熱關係極大，創業公司將更多的理念引入到社群中，諸如冷啟動、MVP、社群電商、社群變現等。

從運營的出發點來看，並無不妥，但往往因為只有目標的聚焦，而忽視了社群自帶的產品社交、興趣屬性，這一點堅實到不會因為你的任何「高尚」目的而有所改變。也就造成了理想和現實的差距。

說干就干，先建幾個群

現在沒什麼預算，先建幾個群，多拉點目標用戶，這樣產品就有第一批用戶了。

建幾個群管理管理，群里每天發點商品推薦，多賣點貨，這樣吧，這個月目標先做50萬。

嗯不錯，社群成為了公司的核心運營方向之一。

社群和做產品的基本點一樣：

1、我做的社群能為目標用戶帶來什麼價值;

2、能不能持續帶來價值;

3、怎麼才能做到上面這兩點。

其次才是想如何在為目標用戶創造預設價值的過程中，來達到自身的目的。

再然後，社群的推廣也如同產品推廣一樣，基於社群自身的價值，來獲得用戶相迎，亦或者基於社群生態特性，利用推廣技巧和規則來強力驅動。

當初在做技術類社群的時候，我們自身的目的是獲得早期用戶，進而轉化到產品中。如果我拉一波用戶，告訴他產品很有用，來體驗產品，想想都會被一群牛逼到全世界都不行的技術噴一臉。

這時回歸到基本點，我們產品是為了解決技術問答，這個用戶需求是被驗證，並且可持續的，那麼社群的主旨就圍繞這點來做。

然後如何在隨便搜搜群名都是「高級」技術群的情況下，讓這些技術願意來到一個新社群?一方面，介紹中加入產品自帶的技術新概念(用戶特徵：技術相吸)，另一方面，在社群規則上我們可以保證問答效率高於其他社群。

這樣社群的差異化特徵就被提煉出來了，而其實本質上跟其他的技術社群很相近。當然，給用戶承諾的差異化、價值要兌現滿足。

所以首先不是想著你要用戶在社群里為你做什麼貢獻，而是如何用最簡單的理由就能讓用戶歡喜地進到社群來。這個理由的分析，社群的差異化主旨要很具體、很細緻、有辨識度、有特色，即使只體現在文案上。

同樣，也要計劃和設想好什麼樣的內容和方式可以持續提供價值，和話題，也要細膩的分析。

搞幾個分享，熱鬧熱鬧

除了做教育的，譬如英語、才藝外，很多的社群也將分享作為主打手段之一。在沒有什麼規則、活動、人群極大差異化的情況下，用專業內容輸出作為吸引點，操作門檻低，執行快速，另外一點也是因為當下很多細分領域發展，能夠給到更具體有針對性的分析。如果要建一個興趣類社群，主題分享已成為標配吸引點。

從執行上來看，定主題、找嘉賓、設流程、拉用戶、做轉化，一氣呵成，並不複雜。

那麼問題就在於社群分享和自身業務的關聯性、利益一致性，進而決定了持續性和預期目的。

不說教育，以「廳客」為例。廳客是個自由職業者的技能付費服務平台，平台組織社群分享，嘉賓是平台上的服務者，分享內容是服務者在平台上所提供服務的相關主題。

在這個分享事件中，服務者直接面向大量目標買家，宣傳和轉化自己的付費服務;買家免費獲得了有價值的分享內容，或是對意向服務進行了預期深入了解;平台無償獲得嘉賓，活躍和拉新用戶，並能轉化精準用戶。

案例中各個角色的利益有高度的一致性，因而組織意願、組織持續性都很好，從發展結果上，平台將主題分享搬到了APP上，用戶的體驗、付費轉化上都能銜接更好。

現實的反例是，很多社群只是將分享作為一個拉新吸引點，自身沒有持續的嘉賓資源、分享也無法直接帶來轉化，就會逐漸失去動力。

大量的事實驗證一旦分享停止，且沒有新的運營計劃，不管當初的分享多麼轟轟烈烈，都是一片死寂。

業務增長就靠你了

前有淘寶客，後有微商隊，都有在社群里賺了很多快錢。淘寶客的QQ群是什麼景象?買淘寶商品評論，淘寶論壇發水帖，沒有幾千個群都不敢說賺錢，群里禁言，有「秩序」地一直發淘寶客鏈接。

你確定這是要發展的社群方向?

還有其他的一些可能性。比如單品爆品策略、高單價策略、分銷機制，不同策略對應的運營側重點和投入不一樣，有的需要持續大量拉新、有的需要持續活躍、有的需要深度內容。

沒有一定能做成，也沒有一定做不成。就要綜合來考慮運營效率成本、增長可能性的問題。

1、單個社群的承載量有限，能否產生穩定復購;

2、單個社群的管理(人員+活躍)成本，在穩定后能否降低?

3、如何持續獲得新的社群會員，從產品導入，還是拉新?

預算、人力總是有限的，如果不依靠其他社群就能穩穩做業務增長，也就沒這麼多事情了。所以運營手段總要綜合對比，選擇高效、有增長空間的。

找管理員，還是做管理

首先微信群沒有管理員角色，也不能直接看到群員列表，即使是群主除了「你已被群主移除出群」時存在感強一些，其他的時候就靠「話多」和紅包了。

做商業社群，要定位到好的管理員角色是不容易的。如同做管理一樣：

1、社群的運行得好，當垃圾站站長未必有榮譽感;

2、福利、榮譽、權利和職責下放(有事可做)。

管理部門時，你總要時常找談心了解狀態吧?總要人人有事可做，並且執行預定計劃吧?總要嚴進嚴出，價值觀一致吧?總要獎勵鼓勵，調動積極性吧?總要Review調整部門計劃策略吧?

一個普通的群人數頂的上一個中等規模全公司的人數，頂著幾個公司「CEO」的職位，卻干著實習生的職能，豈能盼望預期回報。

規則弄弄好就OK?

規則是象徵，不是良藥，需要有，但存在內里還是表象，存在的頻率是要思考的。規則根據社群的預定方向計劃衍生而來，如果社群一直依靠每天、每個新人進來、每次觸規是粘貼群規來保證氛圍，總不見得是個好事情。

何必念想著群規是不是需要修改、是不是該盯著群及時發群規，不如回歸到運營的目標，用該有的措施來處理。標還是本，是個問題。

因為簡單，所以人人想做。社群如家庭、公司、朋友圈，多對成員有一些「人性」的尊重和思考再開始出發吧。