索菲亞：借力大數據精準營銷

繼「6·18」索菲亞（02572.SZ）聯手天貓試水新零售砍下2億元銷售額之後，8月12日，索菲亞在天貓超級品牌日的首秀又取得了單日銷售1.3億元的佳績。

索菲亞在此次天貓超級品牌日喊出了「省出空間，過理想生活」的口號，而其線上線下的聯動銷售機制不僅讓消費者體驗到索菲亞的品牌魅力，也將新零售戰略帶向了定製家居的潮流前端。

新零售不是電商，是數據

阿里集團CEO張勇在2016年「雙十一」首次系統的對新零售進行了闡述：新零售就是用大數據和互聯網重構「人、貨、場」等現代商業要素形成的一種新的商業業態。簡單概括就是讓消費者在合適的時間、合適的地點遇到合適的產品。但對於各大傳統的品牌商而言，如何才能玩轉新零售卻是一個不折不扣的難題，這一切又是否有例可循？

「很多企業在電商時代會將線上及線下業務交給不同的部門來負責，但新零售並非如此。什麼人來負責新零售業務？不是企業的電商負責人，也不是渠道負責人，而是數據運營分析師。」索菲亞傢具家品中心總經理兼營銷中心副總經理周文明如此向筆者介紹道。

傳統時代，家居企業出貨量主要依靠各級渠道商、經銷商。然而產品賣給了誰，用戶是誰，他們又購買了哪些產品，哪些款式更受歡迎，這些對企業本身而言，可以說是一無所知。但是對大數據時代的索菲亞而言，卻不再有上述煩惱。通過對用戶的行為數據、交易數據以及產品製造數據的分析，索菲亞更早的了解到了用戶行為，從而可以更精準地向用戶投放對應的產品。

周文明舉了一個很簡單的例子來說明大數據的作用：索菲亞藉助阿里巴巴的數據發現，購買過索菲亞定製家居的顧客，下一步大概率會對實木木床投以極高的關注度。通過大數據索菲亞發現了這一規律，還一併分析出多數顧客所喜歡的實木木床的款型。最終，索菲亞將最受顧客歡迎的兩款實木木床擺放在了門店，並且只做這兩款木床，如同單品爆款一般，採購的成本便被大幅度壓低。而對索菲亞而言，獲得這批顧客的青睞並不需要去額外的投放廣告，也不需要增加獲客成本，因為這個顧客原本就是定製類顧客。這一舉措帶來的效果也非常明顯，2016年索菲亞實木木床的銷售額就超過了1億元。

數據是周文明在講解過程中反覆提及的辭彙。「我們希望五年以後，消費者稱我們為一個大數據公司，而不是家居公司。」

定製家居更適合新零售

索菲亞有句口號：無定製，不成家。然而，當初索菲亞踏上定製家居之路，卻也是「迫不得已」。十多年前，國內家居成品製造市場已經被各大廠商所形成的「設計—製造—渠道」一體化牢牢佔據，作為家居市場的新兵，步前人後塵並不會讓索菲亞得到機遇的眷顧，開拓出一條新的市場，才能生存。這條新的市場需求便是定製家居。

2001年，索菲亞首次引入法國傢具品牌SOGAL，產品以衣櫃起家；2003年開始投入家居傢具的生產和銷售；2008年，索菲亞開始全面確定個性化定製、柔性化生產傢具的大方向。然而這條路傳統的家居企業並不願意去做，一是覺得不掙錢，二是麻煩。定製家居有四大特點：個人定製消費者看重服務品質、價格較貴消費者看重使用體驗、產品板材厚重配送較難、消費者不復購要求產品耐用。這意味著定製家居企業前端必須有大量的設計師做設計，後端則必須有大量的安裝師負責上門服務，同時也對生產端提出了很苛刻的要求。

但在新零售時代，索菲亞構建了線上天貓+線下2000家實體門店，並通過線下門店的DIY Home 設計軟體、3D 數字展廳、VR 體驗等工具，配合資料庫的上萬套房型、效果圖，能夠快速為客戶提供全屋裝修設計方案，模擬真實裝修效果，且操作簡單。客戶下單后的數據模型則會就近同步傳遞至全國的五大生產基地進行加工製造，工廠內每一塊板材上都標記有獨一無二的二維碼，最終經過分揀、統一打包運輸至客戶所在城市，再由索菲亞工作人員上門安裝。

資料顯示，索菲亞憑藉在柔性化生產製造、銷售渠道、品類拓展以及大數據運營等方面綜合競爭優勢，2017上半年索菲亞營收24.87億元，同比增長49%；凈利潤2.94億元，同比增長47.16%。隨著定製傢具、司米櫥櫃終端門店的持續擴張，索菲亞主營業務的銷售額預計將繼續保持增長態勢。

精準的數據化管理不僅給索菲亞帶來了優異的業績，對上游的供應鏈也產生了積極的影響。周文明向筆者介紹稱，目前小型供應商可以直接登入供應商平台進行合作，大型的供應商則已經直接接入索菲亞的系統。由於自身一直採取無庫存模式，故而索菲亞也希望上游的供應鏈能夠邁入零庫存時代。比如客戶從下單至到貨需耗時25天，除其中5天用於運輸環節外，其餘的20天則通過索菲亞內部的數據系統，將每一步工序都拆解到生產工廠及上游廠商，使供應商明確在每個時間節點所需要完成的工作，自然就可以實現全產業鏈零庫存這一目標。這樣不僅可以整體提高供應鏈的效率，更能降低供應鏈的成本，對索菲亞而言自然也可以獲得更低的採購成本。索菲亞希望跟供應商的合作是共同成長，而並非單純在談判桌上壓低採購價格的零和遊戲。

「新零售讓商家走得更快」是周文明最大的感受，通過不同維度的三層數據獲取和線上線下渠道的充分融合，索菲亞正在充分挖掘在營銷和產品各端的各種可能，重塑未來交易鏈路。