如何理解互聯網「場景化營銷」及對產品和運營的啟示

移動互聯網的飛速發展，隨之而來的是鋪天蓋地的APP應用。在互聯網坊間流傳著一個神奇的辭彙叫「場景」。人人言必稱「場景」，產品說要從場景出發解決用戶需求痛點；運營說要從場景出發做好拉新、留存；甚至企業大佬們開會演講也時不時地將「場景化營銷」放在嘴邊。那麼究竟什麼是場景？我們又該如何理解「場景化營銷」？場景化營銷的發展現狀及未來發展趨勢如何？產品經理和運營們又該從場景化營銷中得到哪些啟示呢？

先不切入那些枯燥的概念，筆者先給大家舉個例子引入「場景」。「滴滴打車」想必都應該知道吧，用戶拿出手機定下位置，發出打車需求，附近的司機搶單響應需求，然後趕到用戶所在位置載上用戶抵達目的地，支付完成，打車場景就是最典型的一個場景營銷案例。相信很多人都嘗試過打車軟體，有個大致的印象后我們進入正題。

什麼是場景？筆者認為的場景是指在特定的時間、特定的空間內，發生的人與人之間關係的集合。這其中包含四個要素：時間（Time）、空間（Space）、人物（People）、事件（Event）。所以筆者也將其歸結為場景「STEP」原則，核心是給用戶提供更加貼心的解決方案。

筆者認為不存在所謂的「創造場景」，實際上運營者需要做的只是「激起」或者「誘發」場景，因為在我們每天的工作和生活中，場景無時無刻都存在著，最屬性的應該是消費場景：吃飯、逛街、看電影。我們已經進入「場景時代」，商業模式的革新發展使得我們每一個行為都演變成為商業關係上的場景應用。可能是一次與閨蜜的逛街，可能是與客戶的會談，可能是外出打個車，也可能是在咖啡館喝咖啡的一瞬間，對任何產品來說都可能是一個使用場景或體驗場景。

拿喝咖啡舉個例子，咖啡館可以給咖啡注入社交、商務休閑、圖書覽閱等概念，然後就可以基於咖啡這款飲品衍生出更多的應用場景。作為施行「場景化營銷」的運營人能為用戶做的就是通過特定的場景內容不斷地激發或喚醒用戶潛在的心理需求，然後觸發用戶消費行為慾望。這一系列的營銷行為就屬於場景化營銷活動。

關於場景化營銷

當下的互聯網市場，「場景化營銷」已經是一個接近泛濫的辭彙，它不僅是一種營銷形式，也是一種蘊含著深刻內涵的商業關係，下面我們從幾個方面講述一下場景化營銷。

講到「場景化營銷」不得不提到的就是「場景化思維」，這是一個很虛的東西，但是如果營銷人沒有場景化思維，就很難真正地做到場景化營銷。場景化思維簡單來說就是從用戶實際需求出發，集合各種場景元素綜合思考的一種思維方式。可以通俗的理解為換位思考，但是不全面。

場景化思維就是把自己放在一個特定的情境中，推己及人，提供合理的產品和服務，然後透過用戶的心理、情緒來滿足用戶的真實需求，以達到最佳的體驗效果。

理解了場景化思維，我們可以嘗試著去理解場景化營銷了。場景化營銷是針對於消費者在以特定情景為背景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務以激發消費者產生情感共鳴來觸及消費者的購買慾望，產生消費行為。換個表達方式就是讓消費者觸景生情促使他掏腰包為這份情愫買單。

好了，理解了場景化思維和場景化營銷。我們已經知道人、時間、空間、互動關係（事件）這四元素組成了一個具體的畫面，也就是場景，然後再從「STEP」原則出發來剖析場景化營銷：

人（PEOPLE）

人是場景里的主體（Who），以往我們對主體的探討就是做用戶畫像，了解一個人群的年齡層次、性別構成、地域分佈、收入以及喜好等。然後產品、運營、銷售們就展開了相關設計、運營與營銷策劃，但是把這些指標放在一個場景內的具體需求來看就顯得過於宏觀甚至是模糊，無助於我們有效識別和刺激消費者需求。

在場景化營銷中，主體變得更加個性化，營銷者需要把主體從「We」轉變為「Me」，也就是要以個體為中心，更加重視個體的情感需求，場景化營銷需要從個體發起互聯響應。

以個體為中心的場景化營銷要強化對情感需求的認知，這就要求產品經理和運營者在實際工作中注意洞察人在特定情境下的心理訴求和精神情緒，而不是像以往一樣僅僅考慮到用戶的生理需求和社會需求。營銷者要能參透用戶需求背後的心理動機，把握用戶的心理狀態，然後結合特定場景激發用戶產生消費。

時間（TIME）

場景發生的時間維度（When）是場景化營銷中較大的一個變數因素。如果要把握一個個體的情感反應，觸景生情，時間具有隨機性、不確定性和瞬時性幾個特徵，但是我們可以把它放在一個相對穩定的維度上來理解，人們對於特定情愫的存儲是有記憶性的，場景化營銷要做的就是「激發」，然後嘗試著滿足這種情緒狀態，如果能做到場景和情感連接的連續觸發，我相信還是有很多文章可以做的。

空間（SPACE）

場景中的這個因素很容易理解，無論任何事情任何場景的發生、發展都要依託一定的物理空間而存在（Where）。只不過場景化營銷的物理空間可能有特定的要求，比如背景音樂、燈光色彩、周圍道具的擺設、裝修風格、氣氛等都會有影響。因為場景化營銷中很重要的一點便是用戶的很多需求往往是對外在環境的應激反應。

比如當你要去參加一場酒會，你可能會應激於「酒會」這一外在環境而產生關於衣著、打扮、心理情緒、自我表現等非生理需要而發生的強關聯需求等。外在環境會讓消費者進入某種心理狀態，從而刺激消費行為發生。說到底場景化營銷是針對消費者的心理狀態或精神情緒而進行的營銷，而不是針對具體的場景所進行的營銷，場景只不過是刺激消費者的一種手段。

事件（EVENT）

筆者將場景化營銷中發生的人與人之間的互動關係稱為「事件」（What）。這個不難理解，所謂的互動關係即產品營銷與用戶情感需求的交互與匹配響應。要滿足用戶在不同場景下不同的情感訴求、烘托現場情緒，實現營銷內容和個體的情感共鳴，營銷者需要在場景內容上多下功夫。產品經理及運營者需要在產品設計和運營規劃時考慮到場景內容的關聯性、趣味性，通過好玩、好上手的設計與內容將碎片化的情感訴求轉變為「群體」的共鳴反應。產品運營者再藉助相應地互動、鼓勵等方法提高營銷轉化。

互聯網狀態下的場景化營銷，要強注重消費者的精神營銷活動，這也是未來產品經理和運營者需要深耕的地方。巧妙地將線下場景轉化為線上流量，再通過線上流量促成營銷轉化和信息傳播，從而促進消費行為發生和流量變現。

「互聯網+場景」發展現狀與模式探討

國內互聯網經歷了補貼大戰後，資本對互聯網公司的認知逐漸趨於理性，對企業盈利能力更加看重。那些擁有豐富場景入口、掌握大量用戶數據的互聯網公司會將場景化運營作為商業變現的突破口。互聯網市場上的場景化營銷模式還在不斷試錯探索中，筆者也借筆簡要描述一下：

1. 以廣告植入為主的場景營銷

廣告主的數量龐大及訴求增多，客觀上對廣告投放要求的應用場景增多，那些結合受眾心理和特定場景的廣告品類更能契合廣告主個性化需求。得益於用戶信息管理和大數據的發展，以廣告植入的方式所開展的場景化營銷能幫助廣告主完成線下場景互動的精準營銷。

例：廣告家、蜂巢天下

2. 借公共WiFi入口助力場景營銷

藉助於公車、捷運站、咖啡館、火車站、酒店等公共場所的WiFi入口接入相應的出行、休閑、購物場景進行定向推廣營銷，這樣可以通過網路流量入口覆蓋到各個受眾人群，集群優勢明顯，覆蓋面大。

例：力美科技、邁外迪、光音網路、南方銀谷

3. 定位於生活場景的營銷活動推廣

依託於不同的場景類型如消費場景、運動場景、娛樂休閑場景等生活場景，做相應的推廣活動營銷。這樣的場景營銷活動能結合人們的現實生活展開，受眾更容易理解，也有利於幫助消費者近距離接觸企業並了解相關場景運營規劃。

例：聯璧科技「IP場景日」

4. 其他方式

國內互聯網發展的上半場已經結束，各行業互聯網格局已基本形成，場景化營銷作為下半場行業巨頭及各垂直平台爭奪的商業變現入口將會越來越激烈。在支付方面、智能硬體輸出、通訊服務、雲服務、線下場景應用平台及生活服務方面基本已被行業巨頭佔據的情況下，其他企業只有加快對廣告、活動營銷、數據分析以及解決方案等場景營銷方面的爭奪，以儘早確定行業領先地位。

互聯網場景化營銷發展趨勢

1. 商業WIFI將助推場景化營銷

流量作為互聯網爭奪的入口，即便是在當下受到通信運營商降低流量資費嚴重影響下依舊重要。免費的商業WiFi作為人們聯網的重要選擇，且集中於特定場景中。他所帶來的場景和數據積累，正是場景化營銷所需要的。商業WiFi有固定的位置，天生具備Local屬性可助推場景化營銷直接觸及受眾群體，因此商業WiFi作為流量入口能很容易做到場景觸發（Scene Touch）。

2. 大數據計算助力場景化營銷

智能硬體的普及將用戶的行為數據記錄存儲，整個社會已彷彿變成一個巨大的資料庫。大數據分析及雲計算技術的發展為預測人類行為提供了可能。未來隨著Data Exchange的不斷發展，企業間的信息分享和數據協同也將不斷深入，圍繞用戶線上線下行為數據分析，進而產生營銷內容，助力場景化營銷將成為營銷新常態。

場景化營銷對產品經理和運營的啟示

移動互聯網時代要著眼於「場景化」運營。產品經理可參考場景「STEP」原則，針對各個要素根據各自屬性特徵進行產品模塊設計。值得注意的是產品經理要側重於激發和喚醒用戶潛在的場景需求，將傳統的產品經營思維轉向經營用戶，努力滿足用戶高階層需求，這將在很大程度上決定產品的思維高度。

作為產品運營者，場景化思維方式要求每一個運營都要深耕用戶心理訴求，了解用戶深層次需要。運營在連接用戶和產品的時候要充分考慮到場景的作用力，在場景內容建設上做得更有體驗深度和感知溫度，這樣的場景化營銷才能更好地解決各方所需，在運營流程上形成閉環。

作者：7哥，，從事多年互聯網產品運營工作。

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