不懂這些就不要做房地產營銷策劃了！

房地產營銷策劃要做的事情就是針對一個房地產項目：首先要告訴小夥伴們，我們這個項目準備修成什麼模樣，萬象城是一個模樣，太古廣場又是個模樣，萬達廣場又是另一個模樣，即所謂「指明方向」。

然後再描繪這個模樣裡面準備裝些什麼東西，準備怎麼賣，定價多少錢賣，甚至細緻到某個部位的材料選型，某個廣告語的措辭等，即所謂「描繪路線」。

但是你不能只給結論，不給理由，所以才有市場分析，客戶調研等等，告訴老闆，我得出這個結論是有原因的，因為什麼什麼，所以我們選擇了走這條路，放棄了走那條路。綜上，房地產營銷策劃就是做這麼簡單的事情：指明方向，描繪路線。

壹

房地產營銷策劃需要哪些知識？

做房地產營銷策劃，涉獵的知識應該多多益善，特別是在房地產這個行業，你懂得越多，你就越有話語權。

鏡頭轉向某地產公司會議室：

前期部：不好意思，兄弟們，這塊地當時舉牌的時候，遇到隔壁是個土豪，弄死不肯讓步，跟我們玩「血戰到底」，好在我們最後頂住了壓力，地是啃下來了，就是地價有點貴。

小夥伴們：哎，總算拿地了，再不拿地大家就都只有喝西北風了。

營銷策劃：好了好了，不要嘆氣了，說正事，根據我們對地塊基本情況研究，結合周邊區域市場研究，結合地價，我們初步測算了一下，我們這個項目只有走高周轉路線，一個字「快」，要不然這個地價成本，外加財務成本，我們這個項目搞慢了，可能要虧。

小夥伴們：然後呢？

營銷策劃：我們研究了一下周邊的項目成交客群，去化比較快的主要以屌絲群體為主，這些屌絲以前從來沒有買過房，大概80%都沒有結婚，但這80%中，又有60%已經有女朋友了，準備結婚。

小夥伴們：然後呢？

營銷策劃：我們準備聚焦這部分客群，這部分屌絲客群在未來1~3年將考慮結婚，結了婚後大多數都會考慮要小孩，但這些屌絲好多都不喜歡父母跟到一起住，因此建議本項目以緊湊型小戶型為主。

小夥伴們：然後呢？

營銷策劃：我們調研過這部分屌絲收入水平，都不乍地，普遍存款不足20萬，如果再啃點父母的錢，首付水平在20~40萬之間，這部分客群大都不限購，首付三成，可接受房價總價在65~130萬之間，考慮這部分客群的還貸能力，實際可接受房價總價在60~90萬之間，我們這個項目如果定價8000元/平米，那我們主流戶型面積段應該控制在75~110平米。

小夥伴們：然後呢？

營銷策劃：但我們調研過周邊的項目，發現大多競品戶型面積段都在75~110平米之間，我們應該差異化定位，避免同質化競爭，我們應控制面積段65~95平米，而且我們要做到65平米的兩房，更強調功能性，80平米的三房……

設計管理部：65平米的兩房，80平米的三房，你妹！做不出來！

營銷策劃：能做出來，我們最近對戶型進行了深入研究，我手繪給你看，巴拉巴拉……

設計管理部：這玩意報規能通過么？

營銷策劃：XX項目也是這種做法，最近報規通過，且這種做法是不違規的，因為克強總理今天才說的「法不禁止即可為」，這種做法目前還沒有被監管到，趕緊弄。

設計管理部：真牛！

營銷策劃：因為我們定位屌絲剛需盤，我們還需要控制成本，我們算了一下，我們開發成本不能超過XXXX元/平米。

成本管理部：XXXX元/平米，日，產品標準要下降好幾個檔次喲！

營銷策劃：嗯，我們準備在客戶敏感度高的地方保證產品標準，在客戶敏感度不高的地方適當降低產品標準，以降低項目開發成本，接下來我們來給大家講述到底哪些地方是客戶敏感度高的，巴拉巴拉……

運營管理部：屌絲剛需盤營銷費用要控制喲！

營銷策劃：沒問題，我們已經有了詳盡的營銷推廣費用計劃，我們基本都把錢掰成了兩半花了，錢都用在刀刃上了。

喲，停不住了……然後開盤了，項目大賣，拼搏了一整年的營銷策劃人終於有機會回到家中和家人吃一頓久違的晚餐，餘下省略3000字……

小夥伴們，以上就是一個開發商中營銷策劃主要的工作內容，看完了感覺如何，能總結歸納出個一二三來嗎？需要懂得哪些知識？

貳

房地產營銷策劃需要哪些能力？

在回答這個問題之前，有必要再普及一下「能力」這個概念。

我們評價一種能力，其實是分三個層面的：思維層面，行動層面，語言層面。

思維層面就是需要你經常想問題，看到一些現象，要去想背後的邏輯關係，背後的原因，為什麼強調思維層面，因為一個營銷策劃人員想得最多的就是想客戶的需求的是什麼，客戶想得到什麼。

行動層面就是你想了，還要去能做（當然，你也可以讓別人去做），你要研究客戶，那你就要去深入客戶去調研，你要了解競品，那你就應該經常去踩盤。會想問題是一種能力，把問題實際解決更是一種能力。

語言層面就是你的表達了，把你的想法表達成大家都聽得懂語言是一種考驗本事的活兒。營銷策劃人做經常乾的一件事情就是寫報告和闡述自己的想法。表達能力弱的人是肯定不適合做營銷策劃的。

前文提到策劃做的事兒就兩點：一個是指明方向，另一個是描繪路線。

前者是熟手乾的活，後者是新手乾的活。

前者主要為思維和語言層面能力運用，俗稱將，指手畫腳的；後者主要為行動層面能力運用，俗稱兵，專職寫PPT的。

總結為一句話：

優秀的房地產營銷策劃應該是「耐勞苦（經常加班），廣涉獵（包羅萬象），勤洞察（觀察思考），善表達（闡述想法）」的人。

叄

優秀營銷策劃應該是？

耐勞苦：把耐勞苦放在第一位，是想告訴那些立志做營銷策劃的人，特別是一些女孩子，雖然營銷策劃基本不限制專業，屬於來者不拒的崗位，但是你一定要考慮清楚。

你可能經常白天在外面跑，晚上加班寫報告，你也可能經常出差考察項目，你還必須經常關注市場動態。

特別是如果有機會你跟著老闆出去的時候，老闆可能隨便看到一個盤就問你：這個盤賣多少錢，賣得怎麼樣，產品有什麼特點，跟我們那個盤比起來如何如何，當時拿地多少錢，哪個時候拿這地是否合適……你若能從容應對，你知道自己平時需要積累多少的市場數據了么……你準備好吃苦嗎？

廣涉獵：這裡談的廣涉獵並非天馬行空，而是和你的項目密切相關。

你們這個項目如果定位高富帥客群，你就需要去熟悉高富帥的生活，習性，你才能知道高富帥們在想什麼，你需要懂客戶。

你若要做一個城市綜合體項目，你要弄清楚什麼是購物中心，什麼是寫字樓，什麼是酒店等，還應該弄清楚競品項目為什麼要這樣規劃方案，你需要懂規劃，懂設計。

你的公司若剛進入一個城市做的首發項目，你可能還需要花心思去學習這個城市的文脈，這個城市居民有哪些習性，對待舶來品的態度等，你需要懂人文。

你可能還需要弄清楚這個城市未來分發展軸線如何，每個區域的發展前景如何，先見之明往往能讓公司獲得更多，你需要懂城市。

廣涉獵就需要你具備快速學習的能力，相關問題可參考如何快速地涉獵一個領域的知識？

勤洞察：世事洞明皆學問，人情練達即文章。

營銷策劃需要經常和潛在客戶溝通交流，但是客戶不是搞營銷的，客戶可能給你反饋的是他自己的生活語言，你需要洞察客戶關注的核心點，轉化到產品標準上如何表現。

我發現很多搞營銷策劃的高手都喜歡抽煙，喝茶，可能和職業有關。抽煙，喝茶是與人交流的輔助工具，還是思考問題時的輔助工具。

善表達：營銷策劃需要懂三門語言：客戶語言，同事語言，上司語言。

客戶語言就是你需要給客戶傳遞的信息，要求美化。一條水渠，在你傳遞給客戶時就不是一條水渠了，你可能告訴客戶這是原灣大宅。項目周邊高樓林立，視野壓抑，你可能告訴客戶這叫繁華，這叫交通便利。

同事語言就是你需要給同事傳遞的信息，要求準確。營銷策劃和建築設計是一對好基友，但據我觀察，這對好基友經常打架，多數原因是溝通不暢，沒有換位思考。

上司語言就是你需要給老闆傳遞的信息，要求簡練。老闆的時間永遠是有限的，你可能寫一份報告有100+P，但可能你給老闆彙報的時間就只有一分鐘。是定位首置，是首改，還是再改，一句話說清楚這個項目的定位邏輯。

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房教【連接地產人的力量】

房教，始創於2005年，是最大的房地產教育培訓和人力資源服務商。公司成立12年來，從單一的房地產職業標準開發，逐步發展成為房地產行業專業化、體系化、層次化的人才教育培訓和綜合服務商。2015年，易居企業集團戰略入股房教，目前房教正著力打造「2+1」服務產品體系：精英系，易居沃頓實戰研修項目；未來系，校企聯動培訓服務項目；增值系，職業認證培訓。

房地產策劃師聯誼會（以下簡稱「聯誼會」）成立於2008年12月15日，是房地產策劃師全國性的聯誼組織，由房地產研究會、房教網聯合發起成立，由房地產策劃界行業精英及知名房地產企業構成，旨在通過聯誼會組織構建全國房地產策劃人理論研究、實踐探索、學術交流、溝通聯誼、互助合作、服務企業的最佳通道和平台，現已成功在北京、上海、深圳、廣州等地區成功舉辦八屆，成為輸出精準趨勢言論、聚焦年度風雲人物、引爆行業媒體效應的年度行業盛事。