招商老司機必知的10個專業問題！

購物中心招商、運營新手入門的10個「為什麼」！

1

為什麼同等規模的購物中心，一些有超市，一些沒有？

有誰願意拎著從地下超市買來的大包小包，去逛樓上的服裝店呢？

事實上，只打算去超市購物的人並不會特別注意那些櫥窗里的服裝，儘管那些衣服只需上個樓就能買到，可她們或他們更願意另外花時間去挑選、購買。

雖然超市帶來了大量人流，可是給商場里其他業態貢獻的人流卻只有10%左右。

但很多開發商還是願意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用，儘管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。開發商有著自己的小算盤。

一個超市除了能輻射到周邊的住宅小區外，更重要的是，在商場建設初期引進沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優惠和支持。

圖片來源 / 商業地產策劃網

但再精明的商人也有算錯的時候。西安萬達購物中心的沃爾瑪超市，因為批文問題比商場晚開業半年。萬達發現這半年在沒有超市的情況下，商場一樣很火，它們有些後悔。

商場里是否要設置超市？在它的發展前期，引入超市容易帶動人流是個不錯的決定。但如果開發商成熟，商場位置又很好，引入超市這個租金殺手，便顯得有點多餘了。

2

為什麼百貨商場一進門先看見的總是化妝品櫃檯？

和購物中心不同，去百貨商場購物，進門先看到的總是化妝品。通常商場里購買化妝品的人不如購買服裝的多，將化妝品專櫃設在人流量大、進入商場的必經之地，容易增加它的購買幾率。

因此，百貨商場一層陳列的大都是需求彈性大（可買可不買）、利潤高的化妝品，它們有能力、也願意為這個黃金位置支付商場最高的租金。

加上化妝品都包裝精美、擺放整齊、形象好，無形中提高了商場的檔次。就連充滿嗅覺誘惑的香脂味也是吸引路人進入商場的秘密武器。

現在，越來越多的購物中心也喜歡將絲芙蘭和莎莎這樣的化妝品超市放在一層醒目的位置。

3

為什麼在商場的一層找不到洗手間？

女孩們應該都有在商場排隊上廁所的「苦難」經歷吧。遇上周末或節假日，人氣旺的商場洗手間里總是人滿為患。甚至連不在商場購物的路人也可能排進來和你共享這有限的蹲位。

開發商們很快就發現，設立在商場一層的洗手間無異於公共廁所。

• 現在，那些新建的商場會盡量避免把洗手間建在一層，這樣至少能促使消費者多逛到幾個店鋪；

• 而稍老的商場也在努力改變自己公共廁所的角色。上海的正大廣場就是這樣，它通過改建，乾脆利索地封掉了一層所有的洗手間。

4

為什麼扶梯總是設在離大門較遠的背面？

很多新建的商場，在進門處是看不見自動扶梯的，它離入口會有一定的距離，並且背對大門。如果想去二層，你沿途將經過從正門到乘扶梯上樓處的各個店鋪，這增加了你在這些店鋪消費的幾率。

那些早年建造的商場正在為扶梯的位置而煩惱。

上海正大廣場的自動扶梯，就在一進門的位置，這的確方便了消費者，但對商家來說，卻可能減少了消費幾率。可扶梯是當年在商場建設時就造好的，現在改變位置會有難度，只能用大面積的廣告柱和廣告板來引導客流。

正大廣場二層和三層的自動扶梯也存在這樣的問題。客人由廣場東側主入口進入，搭乘扶梯由一層到二層后，迎面就是通往三層的扶梯。這個設計導致顧客不會深入二層西側消費。

不過，正大廣場已經請來專家解決此問題，目前給出的方案是在二層舉行一些特賣會吸引人流。

5

為什麼在一個購物中心裡有時會看到同一品牌的兩個店鋪？

一些購物中心裡是涵蓋了百貨業態的，這個百貨店往往是購物中心的主力店，在很大程度上決定了購物中心的品質。

這樣的組合有利於豐富購物中心的品牌，但也有可能出現購物中心和百貨店引進了同一品牌的現象，造成衝突和惡性競爭。萬達在寧波的購物中心和銀泰百貨合作，就發生了這樣的衝突，只能在後期協調。

出現這種情況還有一個原因：超市將外圍一些鋪面出租給其他品牌使用，造成了和購物中心裡單個品牌租戶的重合。

那些大型超市一般都要佔據著約兩萬平米的面積，但它實際使用的商業面積只在一萬平米左右，剩下的面積，超市以幾倍於它付給開發商的租金出租出去，拿來和自己支付的租金對沖，有時甚至會有盈餘。

6

為什麼那些新開的購物中心，會喜歡引進新品牌？

作為某個品牌的冬粉，你可能是為了購買這個品牌的衣服而逛了一座商場。所以，那些擁護者眾多、僅此一家的品牌就和商場的主力店一樣，起到了帶動人流的作用。

在北京來福斯廣場招商時，開發商凱德商用的董事總經理蔡梅鳳就提出，希望有更多第一次進入北京甚至是的新品牌加入進來。

所以，她特意找來了新加坡的同事合作，最後他們從新加坡帶來了兩批租戶，第一批是做服裝服飾的，另一批是做餐飲的，目的就是希望通過這些新品牌帶來人流。

7

為什麼在服裝區也能品嘗到咖啡？

品牌自身對於它的鄰居是誰有著非常高的敏感度，所以，你會看到耐克旁邊總是有一個阿迪達斯，那些果汁、咖啡等飲品也都是統一放在同一層。

但這幾年開發商們又漸漸發現，有時將服裝和飲料穿插放置一下，效果可能更好，這不僅能帶動飲料的額外消費，還能給消費者更好的購物體驗。

現在，當你逛街口渴時，不用再為了買一杯飲料跑到商場的地下一層或是外面的小鋪去了，一些購物中心已經將飲料和服裝混搭在了一起，比如北京大悅城的二層——星巴克就挨著一些服裝品牌。

更多的購物中心則是將每層的中庭位置做成了餐飲區，讓服裝店鋪都面對中庭開放，北京的新光天地和來福斯廣場就是這樣。

8

為什麼運動品牌一般擺放在地下或較高樓層？

新興的購物中心，通常會將一層和二層的店鋪出租給那些有知名度的國際品牌，以此來體現購物中心的整體形象，三層更多的是一些在有影響力的本土品牌。

但同樣是國際品牌的耐克、阿迪達斯、彪馬等，就不會出現在一層，而是被安排在了更高的樓層或者地下。

原因是運動服飾的款式變化並不大，不管放在哪裡，它們都有更為固定的消費群。

9

為什麼去吃大餐或者看場電影，總是要上到商場的最高層？

在上海正大廣場建設之時，設計師JohnJerde2000年冬參觀了面積達30萬平米的曼谷BangkapitMfunction(iterator)，看到眾多青少年在其頂層的巨大多功能廳外等待觀看星期演唱會，於是產生靈感，回國后立刻修改原有的建築圖紙，在九層加建了多功能廳。

現在，這個多功能廳已經成為滬上大型品牌發布會、大型路演活動、明星演出的聚集地。

圖片來源 / 騰訊·大秦網

如何帶動商場的人流走向高層，這是開發商們在商場設計初期就會考慮的問題。通常，他們會將餐飲、電影院、遊戲廳等容易聚集人流的項目放置高層，以此消化高層的面積和帶來人群向高層流動。

這些項目的招商一般都在商場建設初期完成，因為餐飲、電影院等對排煙、層高等硬體設施都有著特殊的要求，如果到後期再調整的話，會造成建造成本上的巨額浪費。

事實證明，除非品牌特別有號召力，否則那些擺放在五層的衣服總是不如一層的暢銷。而去就餐和看電影的人群消費目的性強，這些項目放在高層並不會影響他們的熱情。

那些新建的商場，餐飲的比重已經越來越大。「怎麼讓顧客從地下一層到最高層都會想逛，如何將他們更長時間地留在商場里，必須有特色餐飲，它會像磁鐵一樣把人流吸到高層。」蔡梅鳳說。

該公司建設的北京來福斯廣場就將餐飲放在了地下一層和商場的五層（最高層）。

圖片來源 / 日本越谷aeon lake town

娛樂業態也有著同樣的效果。萬達廣場發現，在開業初期，最火爆的業態一個是超市，另一個是電影院、KTV、遊戲廳等娛樂項目。因此，在吸引人流方面，萬達有一條定律：零售只能佔60%，餐飲娛樂等非零售佔40%。

另外，一些品牌的特賣場也總是安排在商場的最高層、地下或是不容易找到的商場死角處，目的也是帶動這些位置的人流。

10

為什麼百貨商場總是比購物中心擁擠？

消費者感覺到的購物體驗的不同，其實正體現了百貨商場與購物中心在業態上的主要區別。

購物中心更加註重購物體驗和商場主題，面積通常要比百貨商場大。

• 一般百貨商場的面積從幾千平米到上萬平米，很少有百貨公司的經營面積可以超越10萬平米；

• 對購物中心而言，5萬平方米以內的購物中心只能被稱作社區購物中心，面積在10萬平米以內的購物中心可被稱為市區購物中心，城郊購物中心面積在10萬平米以上。

所以，除了從名字判斷商場的業態外，面積也是最易判斷這兩者的要素，而面積的大小是帶來不同購物體驗的直接原因。

但也不能單單依靠面積來判斷這兩者，因為畢竟也有小於5萬平米的購物中心。百貨商場和購物中心還有很多的不同。

比如，體驗消費概念越來越多地引入購物中心，在它的業態組合里，會有大量的餐飲、娛樂、健身、美容等主題項目進駐。

一般購物、餐飲、娛樂的比例會達到50：32：18，或者娛樂比重更高。而百貨商場只有商品消費，極少有什麼體驗式服務項目。

另一個能感覺到的不同是，百貨商場有統一的收銀台，消費者雖在各專櫃選擇商品，但卻是到商場里固定設置的收銀台繳費。而在購物中心，消費者是直接在專賣店內完成交易的，無須通過第三方。

• 之所以出現這樣的差別，是因為百貨商場主要是通過專櫃銷售收入分成的方式（一般提取1至4成）獲利。百貨公司統一收銀掌握每個專櫃的銷售額后，每月根據它們的提成比例進行結算，將扣除提成后的銷售資金再返回給各專櫃的供應商。

• 購物中心則主要通過分租物業的租金收入獲利，但購物中心也逐步向提成的方向發展，租金+提成的方式正在被使用。

表現在促銷形式上，百貨更多的是通過打折或返券來帶動銷量，購物中心更注重的是在商場內舉辦一些活動聚集人氣。

但這些區別正在逐漸縮小，要把百貨做成一個類似購物中心的形式，來發展服務的外延。而購物中心也在迎合趨勢打折促銷，畢竟對於精打細算的消費者來說，多一些折扣比熱鬧的現場活動更能激發她們的購買慾。

特別說明：本文轉載自第一財經周刊（作者 / 蘭紅、王娜、杭曉琳），圖片來源於網路。此次轉載僅供分享，不作商業用途。文字與圖片版權歸原作者所有，如需轉載，請聯繫原作者。