預算低於100萬不接！這家只有5個人的廣告公司，牛到不行，小米、網易卻搶著找它拍片！

文/祥燎（微信公號：金錯刀）

最近幾年，北京有家叫紅製作的廣告公司，牛到不行。

創始人岳華平和BOBO定了三個牛逼原則：第一、預算低於100萬的片子不接；第二、只和直接拍板的人談，有中間商的不接；第三、一年只拍10部片。

敢這麼牛，他們有他們的底氣。這家才5個人的公司，已經連續四年製作了四條春晚廣告。僅憑「我們的時代」這5個字的方案，他們能拿下雷軍1個億的廣告預算。除了小米，騰訊、網易、360都找他們做過廣告，不止一次。

在這個唯快不破的時代，他們把項目管理扁平到了極致。導演既是創作者，也是24小時不關機的客服。客戶有需求，導演直接溝通，效率至上。

他們是傳統廣告業的叛徒！拍一次廣告，總製作時間不超過兩個月，比傳統廣告業快了一倍。成片少了些傳統廣告的風格，多了幾分電影般的格調。

在第39期爆品總裁營上，岳華平和BOBO分享了他們四年來的廣告經驗，什麼樣的廣告才能吸引眼球、迅速打開知名度，什麼才叫廣告創意！

以下為岳華平和BOBO在爆品總裁營上的乾貨分享（未經本人審閱）：

大家好，我是BOBO。我和岳華平從小就是發小，2013年成立了紅製作。今天我們主要來分享一下我們對廣告的經驗，大概分成了三個部分。

第一個叫做：廣告是勇敢者的遊戲。為什麼要勇敢？這和媒介有很大關係。

這個是台北夜市，大家都在叫賣，但怎麼嚷嚷才有效呢？在以前電視時代，廣告投放出來，大家還是知道的。但自從社交媒介被發明以來，跟品牌競爭的就不僅僅是其他品牌，還有一個個的段子，甚至是某個大事件。每天發生的事有那麼多，你必須想辦法抓住人的注意力。

這種情況下，什麼樣的東西才有效？廣告事件。

就像911，我覺得只有這樣的東西，才會讓全世界的人都關注。很多時候，我們和客戶聊一個案子，他就想做個廣告或者To C，但其實如果你想要有效果，就要把廣告做成一個事件，或許你本身就是個事件。這個時候，就需要你有勇氣去選擇一個看上去不是很安全的東西。

什麼是好廣告？這個題目有點太大了，我就從幾個側面談談我們的看法。

我把做廣告的客戶分為兩種類型。一種是大品牌的大玩家，就像蘋果三星LG那樣，還有一種就是知名度。大玩家的廣告有個特點，就是你記不太住。因為他們比較膽小，過分的手段都不敢使，因為大玩家容易被盯，可能造成很多公關問題。所以膽小是大玩家的專利，而知名度的玩法還是很多的。

知名度玩家的第一要務是要打開知名度。用什麼方式、什麼調性，都是第二要考慮的問題。

在我們給Boss直聘做廣告時，老闆趙鵬跟我們聊過兩次。第一次我們就給了他一個很猛的創意，他有點猶豫，就沒做。第二次他又找到我們，那次他就想迅速打開知名度，所以才會有「槍斃老闆」這樣大膽的創意出來。

我們去年也給小米拍了個廣告，做的是品牌重塑，因為小米在2015年時，表現不是很好，最後他們覺得要重新回到發燒這件事上。其實發燒說白了，就是探索之路。探索就像走進一個黑地去，首先就得不能怕。這個廣告前面鋪墊了「怕疼怕黑怕胖，怕遲到怕後悔怕失敗」等等，最後再來一句「怕雞毛」。

其實最開始這個文案有兩種結尾。一個叫「怕那你就白活了」，另一個就是「怕雞毛」。到最後，阿黎想了想，選了「怕雞毛」。我覺得正是因為怕雞毛，所以他會變得不一樣，能更好的跟年輕人溝通、探索。

我們經常跟客戶講：當你感到不害怕的時候，這創意就不要了。因為你自己沒感覺的話，觀眾也一樣沒感覺。

當你越擔心，你的東西可能就會越來越平，越來越安全。而越安全，其實就是越危險。就像台北夜市，你說你東西特別好吃，沒人理你，因為大家都說這事。

下面這句話可能會得罪一些人：創始人想的是企業的前途，經理人想的是自己的仕途。因為經理往往想得很多，他害怕考核，害怕負責。這生意又不是他的，他完成KPI就可以了。

我覺得，在做知名度影響時，創始人一定要儘早參與。我們有個不成文的規則，那就是只跟一把手談。因為經理的想法很多，他會找不到方向，或者他不知道這個生意最重要的東西是什麼。

在製作廣告時，我們是怎麼操作它的呢？這裡我們有幾個心得。

什麼都準備好，可能就來不及了

尤其對初創企業來說，時機尤為重要。我們為小米做的第二個春晚廣告「我們的時代」，時間點就特別好，那年他們得了全國銷售第一。這個廣告擱到第二年第三年放，都不合適。就是在那個時間段，才最有意思。

創意就是偏見

我們把一個創意給客戶看，很多時候會讓客戶很糾結。他會覺得這有點過，是不是可以往回收收，這東西是不是有點以偏概全了。

但正是因為它偏激，才擁有了表現力。如果溫度正合適，消費者就沒感覺了。要麼是太熱，好燥，要麼就太冷，好酷。

之前我們的一個案例，是西山居做的《楚喬傳》的同名遊戲。我們選擇了一個比較特別的方式來做。這個廣告只有方言版，沒有普通話版。我覺得如果是普通話版，它的威力至少減少20%。

所以為什麼說創意是偏見，因為太全了的話，其實就是個新華社通稿。

問題越簡單，答案越精彩

「問題越簡單，答案越精彩」這句話怎麼理解？比如給小米MIX拍廣告，它有全面屏，有陶瓷機身，還有雙攝像頭，而且是請了牛逼的設計大師做的。你會發現，要是全拍出來，就會是個平庸的宣傳片。我們要做，就做一點，要麼就做全屏，要麼就做雙攝。

前不久我們給一個二手車的APP做了個片子。在一分鐘的時間裡，基本就講了一件事：兩萬買家追著賣主報價。其實它還有很多點可以講，比如同時出現、異地交易，但我們全聽完后，就覺得「兩萬買家」這點比較嚇人，那我就做這點,最後的效果非常不錯。

品質就是錢+時間

關於製作，經常會有冬粉問，這個大概多少錢能做？我們只好告訴他，兩萬能做，兩百萬也能做，兩千萬也能做。因為品質就是錢+時間。就像之前我們做的網易的《倩女幽魂》手游的廣告片，我們就執行了很長的時間，裡面有大量的CG，還有實拍，非常辛苦，最終算是交了個滿意的答卷。

刀哥點評：

在鬥智斗勇的廣告行業里，紅製作能在短短四年內多次打敗頂級廣告公司，拿下大牌合作，靠的就是創意和高效率。

定下牛逼三原則，是為了更好地創作。那些不把創作放首位、只想滿足客戶的廣告片，只能淪為平庸。

創意就是偏見！營銷就是要花錢和時間！在這個信息爆炸的時代，想被看到，既要劍走偏鋒，更要追求極致！

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統籌:Max丨 編輯:莎莎丨 視覺:Echo