響鈴：平台、商家及監管，「二選一」電商競爭困局出路在哪裡？

每到促銷節日前後，國內電商大佬間總會出現一些有關「非正當競爭」的熱點輿論。這一次618，某壟斷電商平台同往年一樣，又搞起了「二選一」，連劇本都不帶更新。

很快，7月12日，被「二選一」的兩大電商唯品會與京東就發表了聯合聲明，「強烈譴責」了這一裹挾商家、破壞公平競爭的行為，並呼籲監管部門介入，有效規範市場秩序。

「二選一」這種無論在理性還是感性角度都破壞了正當競爭的行為，卻一年又一年上演著，在平台和商家「控訴」之餘，要想根除，恐怕還需要監管層出手。

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每年都有的二選一風波，這次卷進了唯品會

往常，這場「二選一」的大戲，被攻擊的、搬上檯面來講的只有京東一家。不過這次的對象多了一個唯品會，顯得更熱鬧了幾分。

為什麼唯品會「被加入」了？顯然，某壟斷電商平台不是平白無故這麼干，媒體輿論也不會把精力集中到一個無關緊要的平台身上。

道理很簡單，樹大才招風。

5月16日，唯品會公布了2017Q1財報，一季度凈營收增至159.5億元，活躍用增至2600萬，總訂單量增至7210萬，同比漲幅分別達31.1%、32%、 23%。同時，一季度毛利潤36.9億元，同比增長25%。靠著穩健的增長態勢，唯品會實現了連續18個季度盈利，刷新了電商行業記錄。預計2017年第二季度，唯品會的凈營收還將繼續增長，達到170億元至175億元人民幣。

也正因為如此，根據易觀智庫《2017年第1季度網上零售B2C市場報告》，唯品會繼續保持行業第三，這是唯品會連續第7個季度在相關報告中進入行業前三。

率先開啟「正品特賣」這一獨特商業模式的唯品會，用短短8年多的時間，佔據了「全球最大的特賣電商」及「第三大電商」的地位，如今捲入了「二選一」，也就在「情理之中」了。

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電商規模往上，競爭之路不能往下

據易觀智庫數據，2017年第1季度，B2C電商市場交易規模為7209.4億元，同比增長達31.5%。看起來，在規模往上的同時，一些電商的競爭思維和競爭手段卻開了倒車。

1、「二選一」的實質是回到了殺雞取卵的競爭年代

競爭本身是一件好事，往上端刺激產業進步，往下端更好地服務消費者，中間通過競爭鍛煉平台的能力。

但是，競爭思維的原則，應該是讓消費者主動地選擇自己，比如，人無我有，人有我優，同質化下走優質路，差異化下走特色路，等等，而不是通過壟斷優勢脅迫上游商家做出排他性的選擇來穩定自己的競爭優勢。

這與零售商業的未來是背道而馳的，走的還是過去惡性競爭的老路，和價格戰這些臭名昭著的方式背後的競爭思維並無二致，殺雞取卵，最終結果只會惡化商業環境，損人也不見得能利己。

2、佔領完渠道終端，電商要回到上游

走到如此規模的B2C電商，事實上已經完成了對傳統線下零售的大範圍替代，從多個層次佔領完了渠道終端。

從商業生態的角度，電商平台們已完成需求側的變革，此時更應該把目光放到上游，與商家緊密合作，完善供給側生態建設，在平台運作上創造更多合作的形式，做好平台應做之事。

從這個意義上講，不但不合作共建生態，反而要高人一等，用「二選一」挾持與自己命運緊密相連的商家，玩「零和遊戲」，就讓人有點看不懂了。

3、犧牲消費者利益肯定不是新零售

當用戶需求開始趨於個性化、去中心化時，新零售的概念被提出，消費者的重要性被提到前所未有的高度。

然而，從感性的角度，消費者反感「二選一」的這樣的行為，這是一種直觀上的霸權。從理性的角度，「二選一」實質上剝奪了消費者自主選擇平台、自主選擇商家和商品的權利，與新零售是完全背道而馳的。

湊巧的是，「新零售」恰恰是「二選一」壟斷電商平台的老大提出來的。顯然，新零售時代，只有真懂消費者、真著眼於為消費者創造價值的電商平台才有勝算，而不是嘴上說說就算了。

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監管之手何時到來？

已經有了非凡影響力的大佬們之間的事，說到底，不論是媒體輿論還是其他未涉事的互聯網從業者，都只能「看看熱鬧」，真的要解決，還需要能「喊得聽，管得住」的監管層出手。

而且，不論從何種角度，監管都勢在必行。

1、實體經濟的困局不能再加深了

或多或少受到全球經濟下行的影響，近幾年國內的實體經濟經歷了不同程度的困難。而股市暴漲，樓市翻雲覆雨，本就辛勞、薄利的實體經濟資金又被大量抽走，「做實體難」是網上各類資訊里最常聽到的話語。

事實上，電商平台的背後，幾乎就是整個國家的零售實體經濟，衣食住行每一樣東西都可以通過電商平台完成銷售。原本，電商最初藉助互聯網起勢的時候，打出的旗號就是縮短中間環節，讓商家的產品更直接地到達消費者手中，讓商家、消費者都得利，從流通角度促進實體經濟的發展。

然而，電商發展到今天的規模，在某些壟斷平台身上，似乎忘了最初的本真，從「流通服務」的角色搖身一變，通過「二選一」成了商家命運的「主宰」。

這固然是渠道優勢帶來的話語權，但如此利用，把原指望服務和促進實體經濟的目的棄之不顧，反而可能影響到一些商家的利益，最終造成供應鏈起始端的實體經濟利益受損。

從振興實體經濟這個角度講，監管層加強對電商市場競爭秩序的監管成為必要，如此才能把電商拉回「服務者」的定位上，真正促進實體經濟的發展。

2、一旦「傳染」，將不可收拾

大型壟斷的電商平台都能靠著「二選一」獲取競爭優勢而沒人管，那麼更多行業的領頭者為什麼不可以？這就是商業競爭模式上的「傳染效應」。

很多時候，在市場經濟環境下，我們不能指望每一個市場主體「憑良心」做事。在遵守規則的情況下，很多市場主體都在意圖通過不被制裁的形式（也可以稱之為「鑽空子」）獲得各種收益。

像「二選一」這種競爭方式一旦成為常態，必定會出現大批的效仿者，不僅在電商，其他互聯網甚至非互聯網行業的領頭者通過壟斷的話語權損害合作者利益的現象會快速出現。

長此以往，市場經濟倡導的公平競爭很可能會成為泡影，而這不正是監管層最不願意看到的么？所以，行之有效的監管措施必須快速出台，不止針對「二選一」，還針對更多擾亂市場競爭秩序的行為。

3、法規缺失是現實，但監管仍有途徑

2015年10月1日，國家工商總局發布《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，但僅要求網路集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，但對相關行為並沒有直接的處罰規定。

而工商總局2016年3月提交給國務院審議的《反不正當競爭法(修訂草案送審稿)》中，明確規定的「經營者不得利用相對優勢地位，沒有正當理由，限定交易相對方的交易對象」的條文最終沒有成為法律條文。它可能由反壟斷法來規制。

一方面，業界應當呼籲《反壟斷法》儘快出台，另一方面，法律也不可能窮盡列舉所有的不正當競爭情形，即使缺乏相關的條文，但解決「二選一」為代表的非競爭問題已經迫在眉睫，通過《反不正當競爭法》中「經營者在市場交易中，應當遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德」這樣的一般條款，相關部門也應該、也可以做出監管判斷和監管行為。

期待監管之手儘快到來。

（完）

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。TMT新媒體「鈴聲」創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。