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專訪中國廣告協會會長張國華——助力行業融合 服務促進發展

第13屆廣告論壇由廣告協會主辦,會長張國華作為廣告協會新的領頭人,在會後接受了AD+廣告之家網的專題採訪,並針對廣告行業的各種現象和問題提出了獨到的見解。

「力促廣告業發展 需要這樣一個平台」

當被問及廣告論壇在廣告業發展中所發揮的作用,張國華會長表示:廣告論壇是廣告協會主辦的重要活動,也是廣告界級別高、規模大、影響廣的大型專業活動。他說,今年是第13屆,來自祖國各地的1000多個業界精英匯聚於此,到場人數之多,演講嘉賓水平之高,問題探討之深入超過往屆。面對大家強烈的參會熱情,張國華對其原因進行了解釋。

廣告協會在廣告行業屬於全領域協會,互聯網、數字營銷、傳媒、品牌等諸多領域涵蓋其中,實現廣告主、廣告發布者、廣告經營者,到廣告代言人的全方位覆蓋。這體現了廣告協會本身的價值。同時,他指出,我們現在雖是廣告大國,但並非是廣告強國。廣告行業雖然發展迅猛,從業人員已有390萬,營業額已近6500萬,躍居世界第二,發展前景令人鼓舞,但是隨著經濟的轉型、速度的放緩,廣告業競爭的日趨激烈,整個廣告界也遇到了許多的問題。比如目前存在很多「小兒散、多而弱的廣告企業如何在新的形勢下實現整合、優勢互補、做大做強,在不斷變化的技術、理念、模式下尋求突破發展,需要一個高端的平台對此進行解答和探討。而廣告論壇恰好契合了這些需求。

從演講嘉賓探討行業發展問題到行業實操高手分享自身經驗,無論是行業領導者還是各大廣告主,他們從不同角度闡述自己在廣告行業的見解和經驗,對廣告行業的發展具啟發性意義。

從「技術驅動、品牌傳播、跨界整合」看行業趨勢

說到廣告行業未來發展新業態和新模式,張國華會長結合第13屆廣告論壇的主題——技術驅動、品牌傳播、跨界整合進行了闡釋。

他說,在當今行業背景下,新的技術不斷湧現。尤其是廣告行業的互聯網技術發展迅猛,已走在世界前列。從2015年開始,互聯網廣告經營之和已經超過傳統廣告經營額之和。各種創新的發展模式也層出不窮,例如去年是互聯網直播的元年,直播中就包含了很多廣告展示。然而,今天我們看到的是成功的案例,也有很多的失敗的例子不為所知,這就需要大家共同探索,誰能脫穎而出,是我們一直期待和關注的焦點。他還特別提到科大訊飛的語音技術,對這樣的創新非常欣賞,認為這在下一步的廣告傳播會發揮重要作用。

——廣告本身也是品牌問題

他強調了品質傳播的重要作用:如果廣告只是快餐式鋪天蓋地的傳播,雖然有一定的效果,但是並不能真正打動人心。從某種程度來說,廣告本身也是品牌問題,品質傳播實際上也是品牌傳播。在快餐文化環境下,最重要的是能夠靜下心來,打造精品。即使花費更多錢財和時間,創造更多引起共鳴和讚歎的作品才更有價值。公益廣告往往容易打動人心,商業廣告同樣也可以達到這種效果。

——只有創新才會有突破

再來說一說跨界整合:每一個媒體都不可能單打獨鬥,面對競爭激勵的廣告市場,不能抱守殘缺,需要與現代形式結合。但是不容忽視的是傳統媒體廣告的發展,通過品質的提高,資源的整合,線上線下的聯動也不斷在改變創新。從跨屏、跨界再到跨線都是不斷湧現的新的創新模式,只有創新才會有所突破。

——優質內容需要有好的效果

「投放更精準,效果更好,價格更加便宜。」對於廣告市場未來整體趨勢,他概括道:「除了技術上的精準推送,內容上的優質呈現,重要的還是做好廣告本身的創新。一個讓人動心的廣告,不僅具有商業價值,還能展現先進的理念和積極的價值觀,產生更好的效果。」因為提供更優質的內容,才會吸引更多的投入,帶來整個行業的生機和活力。

「3%文化建設費用應該取消了」

關於對廣告業加收徵收3%的文化建設事業費問題,張國華會長說明了自己的觀點:

90年代中期有文件規定,對廣告業加收3%的文化建設事業費,是在所有稅費正常交付的基礎上加收。雖然廣告業本身提量不是很大,在國民經濟中佔有比重很少,但是廣告業在國民經濟發展中的作用不可忽視,尤其是對內需的拉動和消費的引導以及和傳播正能量具有重要作用。然而在今天經濟轉型,速度放緩,廣告業競爭的日趨激烈的市場背景下,廣告行業已經是利如紙薄,如果再加收稅費,無疑是雪上加霜。面對這樣的壓力,必定缺少在創意和創新領域的成本投入,從而影響優質精品的打造,由此形成惡性循環。

2010年,有中央文件對廣告業收費問題進行了區分,在廣告製作環節和創意環節可以不收費用,但在廣告發布環節仍要收取3%。然而在現實的執行中,由於基層稅收部門由於對廣告各個環節並不理解,容易出現對廣告行業一刀切式的管理,在某種程度上來說,這也擴大了政策的規定範圍。

值得指出的是,大部分媒體的收入來源廣告,特別是現在一些傳統媒體面臨著很大的生存困境,更何況媒體本身就是典型的文化產業,如果在廣告發布環節還要收3%,並不合理。廣告行業不同於其他產業,是輕資產,重創意的行業,國家「營改增」的政策在廣告行業體現並不明顯,所以3%文化建設事業費的取消尤為重要。一段時間以來,李克強總理一再強調,「減輕企業負擔,減稅減費」,在這樣的政策環境下,3%的文化建設費到了應該取消的時候。為此,中廣協也在向相關部門積極反應,力推此事得到更好的解決。

「我們要做的就是服務服務再服務」

作為廣告協會長,談及未來的工作重點,他表示,擔任廣告協會會長,是組織的安排也是他自己的選擇。「我衷心希望這個行業能夠健康發展,只有健康才能有成就,廣告的社會形象越好,產業地位才會越高,長久來看老百姓會更加認可。從促進行業發展來看,廣告論壇應該擔起這樣的職責。」

——做好服務重要的是服務發展

廣告業雖然提量很大,但是大而不強,如何實現與國家接軌,在特色前提下做的更好是我們關注的方向。廣告協會將致力於創造更好的環境,通過建立好的培訓平台,創造研討交流的機會,增加業界規範性和權威性的梳理,加大國際之間的交往,實現不同要素的整合等方面做好服務工作。

談及對未來的展望,他表示充滿信心。總得來講,廣告市場在十三五期間,達到一萬億規模是很有可能的。而廣告協會一如既往把服務做好,助力廣告行業的發展。



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