Facebook加入
LINE加入
2021/12/25
范松
作者系浙江工商大學碩士研究所
▼
《歡樂頌》中多模態隱喻的心理活動十分到位
在《歡樂頌》中，樊勝美工作能力強，打扮時髦、落落大方、能說會道，從裡到外都給人一種努力上進的女強人形象，然而樊勝美的內心是極度虛榮、追求物質的。《歡樂頌》第一季第31集中，樊勝美哥哥打人逃跑，仇人追到家中恐嚇父母和五歲的侄子，讓她感到孤獨而無助，卻又不知該如何是好。此時關雎爾和邱瑩瑩開門進來，想要問她發生了什麼事，樊勝美只是強忍住淚水，說了句沒事，就拿出2000元4張的紀梵希蕾絲面膜開始敷了起來。悲傷的音樂響起，樊勝美就這樣敷著面膜安靜地躺在凳子上，獨自回憶著她遭受的種種，雖然表面看似無異，卻更能表現出她的隱忍與此時內心的煎熬與痛苦。同時，電視屏幕下方出現了「有時候，我們需要帶著面具，才能微笑高雅地面對整個世界，紀梵希蕾絲面膜」的字樣。過了好久她回到衛生間揭下面膜的時候，倒還有一些揭下偽裝面具的意味。在這一故事情節與紀梵希蕾絲面膜廣告植入相結合的片段中可以發現，廣告設計者通過各種巧妙的影視剪接技術將語言隱喻內涵和影視畫面、音樂旋律進行有機結合，讓人物心理活動變化更為微妙卻十分突出，也讓內涵意義更加令人深思，更能引起受眾對該植入廣告的關注。
▼
《歡樂頌》中多模態隱喻的身份形象恰到好處
在《歡樂頌》這部劇中我們可以了解到，安迪是一個聰明、智商極高的商業女強人，但精神上卻存在一定的問題，不敢與別人有親密的肢體接觸，每次精神極度緊張時都要靠喝水來緩解。安迪這一人設對個人生活品質追求極高，喝的水的品牌就自然而然成了該劇植入廣告的切入點。每次在安迪精神極度緊張不能自控的時候，就立馬拿出依雲品牌礦泉水，水成了安撫和平靜她心情的鎮定劑，伴隨著安迪發瘋和逐漸冷靜的畫面鏡頭場景不停地轉換，兩者之間相互配合，這一品牌植入廣告很大程度上做到了情節的緊扣性，既符合劇情發展，又大肆宣傳了水品牌。另外兩款在劇中曾出現的水品牌分別是百歲山和聖培露。劇中，富二代曲筱綃在和外商進行談判時，桌上擺著的就是百歲山。而在迎接另外一個巡視組的時候，桌上又擺上了雀巢的perrier巴黎水，十分符合這位從海外歸來有極高生活品質需求的富二代設定。該植入廣告將劇中人物角色形象、台詞和畫面巧妙結合，貫穿整個劇情發展主線，視覺聽覺多種模態整合表達，使觀眾對劇中人物身份形象有了一個更為清晰的認識，依雲、百歲山等水品牌寓意健康、高端的內涵也因此深入人心。
多模態隱喻視角下對《歡樂頌》的優化策略
「歡樂頌」猶如一場大型的營銷盛宴，從中可以琢磨出許多營銷門道，但些許熱鬧，卻恰恰無關電視劇本身，強行的連環廣告植入若沒有與電視情節以及場景密切相關，那很多原本預期的觀眾看點極有可能變成槽點，這也是該劇中某些植入廣告需要改進的地方。本文基於多模態的隱喻機制給今後的影視作品植入提出兩條策略。
▼
注重廣告與劇情的關聯性
《歡樂頌》中有多種不同廣告的植入，如唯品會、美圖、錢進APP、得閑投資、搜狗、三隻松鼠、朱古力、香飄飄等多種品牌。植入的廣告品牌有些相對比較符合劇中情節故事的發展，例如樊勝美的工作是一名投資顧問，她在劇中多次向顧客推薦「得閑投資」項目並幫助客戶賺取了豐厚利潤，還詳細播放了她向客戶介紹的整個操作過程。文字與視覺相結合，這毫無疑問是一個植入廣告，但符合劇情發展需要，容易勸說觀眾併產生真實感，使其將投資與財富資金聯繫在一起，廣告商也由此充分達到了其勸說效果。但香飄飄的廣告植入卻顯得過於生硬甚至與情節衝突。例如五美被困電梯的片段，本來是很緊張很危險壓抑的氣氛，卻給香飄飄廣告一個大大的特寫，這樣的植入與情景和語境都較為不符，無法分辨源域與目標域，並不是一則成功的廣告植入，反而容易引起觀眾的反感。
▼
避免過度植入
廣告植入幾乎無孔不入，《歡樂頌》自然不能免俗，大到劇中人物開的車，小到人物手中一杯奶茶都有廣告植入。筆者統計發現，在已播的劇集里，單集廣告數高達10個以上，最短2分鐘、最高15分鐘的時間間隔就會被植入一段品牌廣告，多個廣告同時植入、一氣呵成，同一產品的標識無限制地出現在觀眾的視野里。即便廣告是圖文結合、視覺與聽覺相容的多模態感官，也非但不利於廣告的宣傳，反而會引起觀眾視覺聽覺疲勞，使得勸說效果適得其反，因此廣告商要注重適度性和針對性，避免過度植入。
本文節選自《南方電視學刊》2017年第3期
轉載請註明出處與作者
投稿郵箱：[email protected]
微互動
熱門推薦
留言回覆
