中美電商巨頭大不同：亞馬遜獲獎，阿里影業虧損10億

[摘要]深耕影視業近20年，亞馬遜主推精品戰略，阿里影業卻虧損10億，燒錢模式難以為繼，四處碰壁？

文 / 陳鑌

微信公眾號 / 數影洞察（ID：MBCde2015）

在剛剛結束的第89屆奧斯卡頒獎典禮上，除了「最佳影片」獎項鬧出的罕見烏龍外，斬獲最佳男主角和最佳原創劇本的《海邊的曼徹斯特》也頗為引人注目，因為該片的背後站著美國電商巨頭亞馬遜的身影。

事實上，亞馬遜旗下的Amazon Studios出品並負責《海邊的曼徹斯特》的全媒體發行，從而成為第一家在主流電影獎上載譽而歸的流媒體運營商，將競爭對手Netflix和Hulu拋在身後。

另外，獲得最佳外語片的《推銷員》同樣由Amazon Studios操盤北美的院線和網路發行，可謂雙頭並進。

那麼，亞馬遜為何能夠在一眾互聯網影視公司中脫穎而出？不妨對此進行一番探尋。

1.深耕影視近20載，亞馬遜主推精品戰略

早在1998年，亞馬遜便將知名的互聯網電影資料庫IMDb收入囊中，由此積累了豐富的影視信息和資源，並掌握第一手的用戶偏好數據。

到了2010年，Amazon Studios正式成立，作為開發電視劇集和電影項目的橋頭堡。而最初上線的Amazon Studios網站由亞馬遜與時代華納合作推出，目標是建立一個眾包式的電影製作平台：編劇和製片人可以自主提交自己的作品（劇本或視頻短片），經過專家評審和大眾投票后篩選出優質項目，後續可將其改編成電影和劇集等。不到兩年時間，Amazon Studios便收到超過1萬件劇本和約2000個電視試播集，儲備了龐大的素材庫。

在2015年，Amazon Studios投拍了首部院線電影——由斯派克·李執導的小成本作品《芝拉克》，最終該片拿下了272萬美元的全球票房，成績並不出眾。

在隨後的2016年，亞馬遜一口氣發行了超過10部的院線電影，其中《貓王與尼克松》、《海邊的曼徹斯特》和《帕特森》參與制作和發行，其餘影片則以網路/媒體發行為主。

可以看到，這些作品均以中小成本的劇情片或紀錄片為主，大部分由亞馬遜從聖丹斯電影節或戛納電影節購得發行權。獲得奧斯卡獎的《海邊的曼徹斯特》投拍預算僅為850萬美元，目前全球票房已經達到6145萬美元；不僅財務上的投入產出比出眾，也極大提升了Amazon Studios的品牌美譽度。而諸如《咖啡公社》、《裁縫》和《霓虹惡魔》等影片則僅負責線上發行，因而院線端的虧損不會對Amazon Studios造成直接影響。

其實，亞馬遜在原創劇集上的發力更早，並成長為一股不容小覷的力量：從2013年的《阿爾法屋》開始，Amazon Studios已推出了逾20套原創劇集，這還不包括專供家庭和兒童觀看的動畫劇。其中，《透明家庭》還在第72屆金球獎上拿到最佳劇集獎（音樂或喜劇類）和最佳電視喜劇男演員兩項殊榮，前一個獎項實現對Netflix的後來居上，因為《紙牌屋》僅在演員單項獎上有所斬獲。而諸如《博斯》、《叢林中的莫扎特》、《高堡奇人》和《律界巨人》等劇集都口碑上佳，在獲得續訂后將在今年推出新作。

據估計，亞馬遜在內容領域的累計投資已經達到數十億美元，由此開發出的優質內容為其金牌會員服務Amazon Prime帶來持續流量和豐厚效益。經過奧斯卡禮上的新勝利，亞馬遜的「精品策略」還將持續正循環的良好態勢。

2.燒錢模式難以為繼，阿里影業四處碰壁？

相較於亞馬遜的風光無限，同為電商巨頭的阿里則落寞得多：就在2月中旬，阿里影業在港交所網站發布了「盈利警告」，公布在截至2016年12月31日的財政年度內，阿里影業的凈虧損達到了9.5億到10億元之間，相比半年報時的4.66億元凈虧損尤有擴大。

據披露，造成這一結果的主因是線上售票平台淘票票的巨額市場推廣支出。不過業內公認去年的電商格局已初步砥定，整體票補的規模相比2015年顯著縮減。

為了深入分析阿里影業的10億虧損，不妨先研究早前發布的2016年中期報。彼時公布了四個業務方向——內容製作、互聯網宣傳發行、娛樂電子商務和國際業務——目前看來近況殊異，下面先做一番拆解。

首先是內容製作板塊。在2016年，阿里影業第一部主投的電影《擺渡人》在年底賀歲檔登場，但4.83億元的總票房遠低於預期；早前導演張嘉佳曾表示該片需要達到10億才能回本，由此推算《擺渡人》的整體虧損額將在2億元左右。不過由於其上映日期距年末僅有9天時間，相關的財務減計可能被歸入下一個年度中。

另外阿里影業還參與了《封神傳奇》和《七月與安生》的投資：前者由博納保底10億票房卻僅收於2.84億元，成為去年國產電影的「賠錢王」；後者則在金馬獎收穫女主角「雙蛋黃」，最終1.67億元的成績也算小有斬獲。不過阿里影業在這兩片中的佔比可能較低，對其整體財務狀況影響有限。

接下來是互聯網宣傳發行。據中期報披露，這塊業務包括「影視內容全案宣傳發行、綜合線上線下渠道、線上電影售票平台、影院出票系統服務」。其中最重要的板塊就是淘票票，預估全年虧損額達到數億元之巨；而隸屬於旗下子公司粵科軟體的鳳凰佳影則專註影院端系統，考慮到客戶關係和市場份額波動較小，這一部分的收入和盈利有望維持穩定。

而娛樂電子商務業務則以C2B投融資平台娛樂寶為主，在中期報中曾披露虧損額為1344萬元。在去年的上海電影節上娛樂寶正式宣布進軍娛樂行業衍生品，本月底的年報發布將是檢驗這半年來成果的時候。

最後是國際業務。作為與派拉蒙合作的延續，阿里影業去年參投了另外兩部好萊塢影片，但結果均不甚理想：《忍者神龜2：破影而出》全球僅進賬2.46億美元，對比1.35億美元的成本虧損嚴重，為此阿里影業不得不作出4894萬元的預先撥備；耗資1.85億美元拍攝的《星際迷航3：超越星辰》全球票房為3.43億美元，同樣將為阿里影業帶來不小的損失。

同時阿里影業與史蒂文·斯皮爾伯格執掌的安培林影業展開合作，不過首部引進內地的作品《圓夢巨人》在年度虧損榜上名列前茅，不過單個項目的得失與整體股權收益並不直接相關。

另外，阿里影業還收購或入股了杭州星際影城、大地影院、沃美院線、和和影業等標的，由於未達到財務並表的標準，這部分投資的收益暫且不明。

3.馬雲vs貝佐斯，影視路徑孰優孰劣？

從帳面上看，亞馬遜和阿里在影視行業上的勝負高下立見：前者在院線電影和原創劇集上雙線出擊，並且都收穫了主流獎項的肯定，可謂風光無限；而後者在高起點上卻舉步維艱，多條戰線均成績不彰，以致年度虧損額飈上10億的高位。

不過，拋開選片眼光導致的單個項目成敗，還需要從大環境來考量兩家企業面臨的境況：Amazon Studios成立之時北美院線市場早已高度成熟，因此亞馬遜將重點放在了原創劇集的開發上，藉由優質內容抬升專屬會員服務的用戶規模，並與Netflix和Hulu爭奪流媒體業務的主導權，在這種情況下亞馬遜並未大規模投資於通路的建設；而身處快速擴張的市場，阿里影業不得不隨電商大潮而起，砸下真金白銀用於吸引新客和鞏固份額，這樣巨量的票補投入在其他國家是很難想象的。由此造成的局面便是亞馬遜的資金都花在了內容的刀刃上，而阿里影業則在補貼的消耗戰中疲於應付。

但單純依靠票補拉動市場的做法畢竟是不可持續的，去年個位數的增長率已經顯出泡沫破裂的後遺症。在可預見的未來，在線售票市場的格局將穩定地掌控在貓眼、娛票兒、淘票票和百度糯米四家的手中，補貼的整體規模肯定會逐漸縮減。

而早前阿里影業的組織架構調整也讓外界看到了不一樣的路徑設定：去年12月，阿里文娛董事長兼CEO俞永福擔任阿里影業董事長兼CEO，原CEO張強和原總裁張蔚轉任聯席總裁，同時宣布對組織和業務形態進行全面升級，在內部組織方式上致力於成為內容產業的「高盛型組織」，並推出類似於「業務合伙人」形態的管理結構和激勵機制。

在阿里文娛集團整體的「2+X」的業務矩陣中，阿里影業的核心競爭力不僅在於內容開發等傳統影視業務上，更冀望持續夯實以淘票票為軸心的發行平台，打造連通行業上下游和集團前後台的「實業」堡壘。從這個角度來看，阿里影業的野心在於追趕以萬達院線為代表的全產業鏈龍頭，將其與Amazon Studios這樣「小而美」的內容生產型組織相比，在量級上並不完全恰當。

不過現實是骨感的。阿里影業的設想再恢弘，如果沒有良好的業績支撐，也無法走完升級之路。這場中美電商巨頭的影視路徑之爭，未來註定將碰撞出更多的火花。

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