如何將你的產品打入消費者心智

恆大冰泉選用了長白山天然礦泉水，自我定位高端水，這是事實，但消費者認知中高端水品牌只有依雲，就算恆大冰泉降價到2元，銷售依舊慘淡；消費者在心智中認為長城是最好的紅酒，反應出的事實便為長城是銷量最大的紅酒品牌，但長城紅酒真的是所有紅酒當中品質最好的嘛，並不一定。市場中並不存在真正的事實，現實中「認知」與「事實」完全不符的情況比比皆是，既然認知就是事實，甚至大於事實，那麼如何讓你的認知成為事實呢？

何為認知

在市場中，我們所講述的認知，並非商家的主觀意識，自我標榜產品和品牌，也並非某個產品的信用背書，也並非所謂的專家為其產品站台，也並非廣告中主打的概念定位，掩耳盜鈴式的宣傳推廣，這裡的認知，是指外部思維的認知，行業的認知，消費者的認知。

消費者認為白酒的第一品牌是茅台，儘管同在赤水河畔的郎酒打出了「和茅台的原料、工藝、品質都一樣，甚至連茅台集團的董事長也區分不出郎酒和茅台的差別」，但茅台就是茅台，一瓶售價上千元，郎酒就是郎酒，一瓶僅能售價300多元，他們的品牌定位和產品定價是由消費者和市場認知所決定的，而並非郎酒的企業認知「郎酒和茅台的品質一樣，就能和茅台的售價一樣」，企業的自我認知和外部認知中間是不能畫等號的。

認知大於事實

在市場中，真實的事實並非能夠成為事實，相反，認知能讓事實成為事實。

老乾媽是調味醬第一品牌，但老乾媽的產品真的是調味醬中最好的嘛，站在產品端，誰也不能下這個定論，但站在消費者端，他們心智中的調味醬第一品牌就是老乾媽，如果走到超市調味醬的售貨架，他們的第一選擇便是老乾媽。消費者對老乾媽的強烈認知讓其成為了「最好的調味醬品牌」，儘管老乾媽並非是調味醬品類的開創者。

同樣的認知適用於格力集團和樂視集團，在外部認知中，格力是專業做空調的，單憑「格力」兩個詞便能讓消費者聯想到好空調，格力涉足手機的失敗也來源於此，因為沒有消費者會為「格力」兩個字而買單手機，品牌一旦在消費者的心智中形成強大認知，便根深蒂固不可改變。

再來看樂視集團，2004年賈躍亭便成立了樂視網，在優酷、土豆、pps剛創立時，他已經前瞻性的低價買入很多正版電視、電影版權，並於2010年8月成為首家在A股上市的在線視頻網站，奠定了行業基礎和外部認知。此後的樂視便一發不可收拾，涉足電視製造，超級汽車和金融，最終釀成了現在的苦果。如果樂視按照消費者的認知，聚焦做專業的視頻網站平台，現在哪還有優酷、愛奇藝的天下。所以，不要嘗試去改變消費者心智中已有的認知，應該追擊既有認知優勢，並將其根深蒂固，形成消費者心智中該品類的第一品牌。

如何打造心智認知

1.心智分類存儲。消費者面對成千上萬的產品信息，習慣於把相似的產品進行歸類，而且通常僅會記住該品類的代表性品牌，所以，消費者心智對於信息的歸類，我們就稱之為「品類」。形象的說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的「小格子」。因此，對於新創業的公司而言，挑選一個市場空白的品類進入，要比在既有品類中勝出的概率更大。

2.品類開創者更易佔領心智。顧客認知認為：首先推出的品牌是正宗貨，其他所有品牌都是原創的模仿品。而且，第一者效應還會產生第一領導地位的認知。萬寶路原來是一個普通的濾嘴香煙品牌，在香煙品類中毫無特點，之後，萬寶路重新定位，成為了第一種只提供給男性的過濾嘴香煙，一舉取得了成功。

4.聚焦心智焦點。在同品類中，消費者僅能記住1——2個品牌，比如可樂，消費者所記住的品牌僅有可口可樂和百事可樂，可口可樂曾經想依附強大的品牌影響力多元化發展，但每次均以敗北收官。所以，當一個品牌同時代表多種產品或者擁有多種身份的時候，心智對品牌的印象就會受到稀釋和削弱，因此延伸產品線和延伸品牌都是在稀釋品牌在心智中的位置。

5.不要輕易改變認知。心智一旦建立，幾乎無法改變。娃哈哈是AD鈣奶的品類開創中，之後娃哈哈將這個品牌用在碳酸飲料、純凈水、綠茶、果汁、牛奶等各個領域，這一品牌延伸一度使得娃哈哈陷入了巨大的困境，不得不與達能合資。直到近兩年，宗慶后才放棄了品牌延伸戰略，開始像寶潔一樣，走單品牌多品類戰略，推出「營養快線」、「爽歪歪」后才獲得了巨大成功。

商業，是一場戰爭，優秀的CEO都懂得「攻心為上，攻城為下」的原則，因為心智決定成敗，得人心者得天下！

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