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如何將你的產品打入消費者心智

如何將你的產品打入消費者心智

恆大冰泉選用了長白山天然礦泉水,自我定位高端水,這是事實,但消費者認知中高端水品牌只有依雲,就算恆大冰泉降價到2元,銷售依舊慘淡;消費者在心智中認為長城是最好的紅酒,反應出的事實便為長城是銷量最大的紅酒品牌,但長城紅酒真的是所有紅酒當中品質最好的嘛,並不一定。市場中並不存在真正的事實,現實中「認知」與「事實」完全不符的情況比比皆是,既然認知就是事實,甚至大於事實,那麼如何讓你的認知成為事實呢?

何為認知

在市場中,我們所講述的認知,並非商家的主觀意識,自我標榜產品和品牌,也並非某個產品的信用背書,也並非所謂的專家為其產品站台,也並非廣告中主打的概念定位,掩耳盜鈴式的宣傳推廣,這裡的認知,是指外部思維的認知,行業的認知,消費者的認知。

消費者認為白酒的第一品牌是茅台,儘管同在赤水河畔的郎酒打出了「和茅台的原料、工藝、品質都一樣,甚至連茅台集團的董事長也區分不出郎酒和茅台的差別」,但茅台就是茅台,一瓶售價上千元,郎酒就是郎酒,一瓶僅能售價300多元,他們的品牌定位和產品定價是由消費者和市場認知所決定的,而並非郎酒的企業認知「郎酒和茅台的品質一樣,就能和茅台的售價一樣」,企業的自我認知和外部認知中間是不能畫等號的。

認知大於事實

在市場中,真實的事實並非能夠成為事實,相反,認知能讓事實成為事實

老乾媽是調味醬第一品牌,但老乾媽的產品真的是調味醬中最好的嘛,站在產品端,誰也不能下這個定論,但站在消費者端,他們心智中的調味醬第一品牌就是老乾媽,如果走到超市調味醬的售貨架,他們的第一選擇便是老乾媽。消費者對老乾媽的強烈認知讓其成為了「最好的調味醬品牌」,儘管老乾媽並非是調味醬品類的開創者。

同樣的認知適用於格力集團和樂視集團,在外部認知中,格力是專業做空調的,單憑「格力」兩個詞便能讓消費者聯想到好空調,格力涉足手機的失敗也來源於此,因為沒有消費者會為「格力」兩個字而買單手機,品牌一旦在消費者的心智中形成強大認知,便根深蒂固不可改變

再來看樂視集團,2004年賈躍亭便成立了樂視網,在優酷、土豆、pps剛創立時,他已經前瞻性的低價買入很多正版電視、電影版權,並於2010年8月成為首家在A股上市的在線視頻網站,奠定了行業基礎和外部認知。此後的樂視便一發不可收拾,涉足電視製造,超級汽車和金融,最終釀成了現在的苦果。如果樂視按照消費者的認知,聚焦做專業的視頻網站平台,現在哪還有優酷、愛奇藝的天下。所以,不要嘗試去改變消費者心智中已有的認知,應該追擊既有認知優勢,並將其根深蒂固,形成消費者心智中該品類的第一品牌。

如何打造心智認知

1.心智分類存儲。消費者面對成千上萬的產品信息,習慣於把相似的產品進行歸類,而且通常僅會記住該品類的代表性品牌,所以,消費者心智對於信息的歸類,我們就稱之為「品類」。形象的說,品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的「小格子」。因此,對於新創業的公司而言,挑選一個市場空白的品類進入,要比在既有品類中勝出的概率更大。

2.品類開創者更易佔領心智。顧客認知認為:首先推出的品牌是正宗貨,其他所有品牌都是原創的模仿品。而且,第一者效應還會產生第一領導地位的認知。萬寶路原來是一個普通的濾嘴香煙品牌,在香煙品類中毫無特點,之後,萬寶路重新定位,成為了第一種只提供給男性的過濾嘴香煙,一舉取得了成功。

4.聚焦心智焦點。在同品類中,消費者僅能記住1——2個品牌,比如可樂,消費者所記住的品牌僅有可口可樂和百事可樂,可口可樂曾經想依附強大的品牌影響力多元化發展,但每次均以敗北收官。所以,當一個品牌同時代表多種產品或者擁有多種身份的時候,心智對品牌的印象就會受到稀釋和削弱,因此延伸產品線和延伸品牌都是在稀釋品牌在心智中的位置

5.不要輕易改變認知心智一旦建立,幾乎無法改變。娃哈哈是AD鈣奶的品類開創中,之後娃哈哈將這個品牌用在碳酸飲料、純凈水、綠茶、果汁、牛奶等各個領域,這一品牌延伸一度使得娃哈哈陷入了巨大的困境,不得不與達能合資。直到近兩年,宗慶后才放棄了品牌延伸戰略,開始像寶潔一樣,走單品牌多品類戰略,推出「營養快線」、「爽歪歪」后才獲得了巨大成功。

商業,是一場戰爭,優秀的CEO都懂得「攻心為上,攻城為下」的原則,因為心智決定成敗,得人心者得天下!

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