想在萬億級教育市場里混口飯吃並不容易

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資料：立軍 | 文：揭米

「這是個萬億級的市場，裝五十家上市公司都未必飽和。」樂泰數字教育產業基金合伙人楊鈺這樣說。

只有，才會為基礎教育事業投入萬億財政支持。即使是世界第一的美國，2015年在教育領域的財政預算也僅有近700億美元，按1:7的匯率算，也不過是4900億人民幣。

2012年，教育財政投入佔到國家全年GDP的4%。4%看起來不算多，應當這麼解讀：2012年GDP總量為50萬億，4%相當於2萬億；而2012年的財政收入大約為11萬億，2萬億佔到財政收入的1/6。

這是國家按計劃實施和完成「教育目標」。這是舉國體制。

單純從數字上看，這個市場大得不得了，令企業興奮，也令投資者興奮。然而體制內教育市場，實則只是一塊計劃經濟的大蛋糕。蛋糕很大，但遵循的並非市場經濟規則。

教育財政預算是怎麼花出去的？其中細節若要娓娓道來，恐怕需要萬字文。大體上是從中央劃歸地方，地方分配到區縣，區縣分配到學校，學校負責花錢。然而教育財政預算規模如此龐大，也非朝夕之事，在這層層分配過程中，也早已形成了成熟的渠道網路，為最後一步的學校採購鋪路搭橋。這一層層的渠道網路，便將這巨大的蛋糕切成了碎塊。

面對學校進行銷售的教育企業，業務基本上全都屬於toB領域，所生產的產品，往往吃透一到兩個城市，便足以養活自己，並且能有規模不小的利潤。toB的教育企業所出售的產品，一般是結合軟硬體的教學產品，統稱「教育裝備」。

體制內教育市場，是計劃經濟市場。計劃經濟市場註定是存量市場，需求是明確且固定的，每個學校都有自己的財政預算額度，學校的任務就是把錢花出去，採購符合教育目標的「教育裝備」來武裝自己。體制內教育市場的toB業務，實際上就是滿足學校採購需求的過程。

在這樣的過程中，學校採購教學裝備，一般是以招標的方式完成。招標這個事情，看起來是「公平競爭」，但實際上因為招標信息不對稱，往往缺少真正優質的競標者。招標的信息渠道通常都會被主要的渠道商掌握，而不同地區的渠道商通常也完全不同。

根據我們所了解的信息，國內某美股教育類上市公司，也經常會參與國內不同院校和機構的項目招標，在招標過程中，往往會拿出多份身份不同的標書，其中一份為真正競標的標書，其他的則是「陪標」。「陪標」的目的，是襯托出真實標書的「含金量」，以保證主標書能夠中標。之所以「能夠中標」，這其中則有隻可意會不可言傳之事。

這只是滄海一粟，冰山一角。那隻可意會不可言傳之事，其實往往是通過渠道商促成。任何一個傳統的toB教育類企業，都很難在全國多個「銷售區域」，獨立打造一個關係網路，於是不得不依靠各地的渠道商，新興的VR教育企業們則更無法做到。

如果用市場經濟的價值觀來看待這樣的市場狀況，做VR教育的toB類業務可能往往是「沒有前途」的。市場經濟的價值觀是通過開發和生產優質的產品，在市場中獲得具有核心競爭力的某種壟斷優勢，從而牢牢掌握自身的用戶群體或市場份額。

而VR教育這種「產品好不好在其次，首先看渠道好不好」的業務，事實上很難被嚴格遵守市場經濟價值觀的VC認可。

我們在投資方口中聽到過最直接的一種聲音，認為這是「騙國家的錢」。這種聲音的主要邏輯是：某些產品，體制內單位買回去也不會經常用，即便用一段時間，也就扔在那了，幾乎沒有在教育環節起到有效的作用。

這種「渠道就是競爭力」的門檻，阻止了很大一部分VR教育企業「步入正軌」。大部分原因是，這些新興的企業往往不具備這樣的優勢。

新興的VR教育想要打入toB市場，首先要抓內容，配合權威的教材教輔內容進行VR內容的開發。

其次，要抓產品形態，單獨一個VR眼鏡的產品生態，完全不可能支撐起新教育政策指導下的教學需求。

《國家教育事業發展「十三五」規劃》中明確指出，「十三五」的主要目標是進一步實現「互聯網+教育」。要「推動高校建立基於互聯網、雲計算技術的科研協作」，「形成覆蓋全國、互聯互通、協同服務的數字教育資源公共服務體系」，「廣泛應用區域教育雲等模式」，「形成支撐教育教學和管理的教育雲服務體系」。

而VR則和人工智慧一起，還處於探索階段，用來「探索未來教育教學新模式」。

第三，新興的VR教育企業，在toB市場中面臨的最大瓶頸就是」渠道「。這個渠道，一些企業具有壟斷優勢，比如科大訊飛，其參股的」訊飛幻境「就享受著這種壟斷優勢，這種情況下，全身心投入去做產品就好了。東西做完自然賣得出去。這種壟斷，在這個龐大的市場中，也並不是一口全吃，其實還只是微小的一部分，但相對份額已經領先其他初創企業很多。

對於新興的VR教育企業而言，上述三個方面，哪一個其實都不是完全解決不了的。難的是真正要把產品做好並且賣出去，哪個方面都不能薄弱。

在教育裝備採購網上，關於VR的教育裝備，寥寥無幾，種類數量完全沒法跟其他成熟的教育類產品相比。但全國各地僅今年五月份，就已出現多達十餘家學校和教學機構，對」VR「類教學裝備採購的招標。放開招標本身不說，僅數量上就能看出VR教育的」爆炸「之勢。

但對於大部分缺這少那、勢孤力單的VR教育企業而言，這個市場內的大部分」競爭「，早期也許都很難參與，在一步步的落後中，或許會逐漸生存艱難。

總的來說，toB的體制內教育市場，儘管蛋糕巨大，但也受限於地域原因，非常碎。儘管需求方實際上是學校而不是真正的課堂，現階段的產品也比較湊合，但生意還是有機會做得起來。但這機會，大部分卻掌握在了一線的企業手裡。

而toC領域，由於完全不同於toB的需求，甚至更分散、更多場景化的需求，令VR教育企業更難插足。在這個方向上，包括了課後教育、輔導、自學、再學習等各種複雜的需求。但這些複雜的需求，核心關鍵點，或許仍是渠道。

2015年「一起作業」融資1億美元，投資者十分看好「互聯網+教育」的政策大方向。「一起作業」是一家toC業務的公司，其產品完全圍繞「作業」這個主題打造，實際上營造的是「教師」、「學生」、「家長」三個層次用戶之間的社會關係新形態。從以前的彼此不知，變為藉助互聯網實現「互知」，是一個革命性的進步。但它實際上也改變不了「考試」這種形式的評定方式，頂多在一定層面上改善學生的「作業成績」。

即便是這種VC看好的產品，也擺脫不了「渠道」的束縛。這個渠道，明面上是「一起作業」依靠自己的地推完成的，但實際起主導作用的卻是教師。據我們掌握的信息，「一起作業」在學校的「全覆蓋」普及，通常都是全校老師「共同努力」的結果。學生要在「一起作業」里做更多的作業，就需要花錢，花的錢變成「豆」，一部分通過某種方式成為老師的「豆」，老師手裡的「豆」又能兌換成軟妹幣。

我記得有一篇寫「一起作業」的報道中是這麼說的€€€€

解決了老師的兩大痛點：好和省。

所謂好，就是提升教育效果，原來在紙上做不到的事情，現在可以通過線上有更好的教育結果，比如語音打分、在線教學評估等；

所謂省，就是省時間，老師們發現，使用一起作業每天可以節省1個小時的批改作業時間。

痛點裡，沒有提到「豆」的事。我很想知道如果沒有」豆「會是什麼情況。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

toB類的VR教育企業，儘管在分一個巨大的計劃經濟蛋糕，但無論什麼樣的方式賺錢，我個人認為都不算是」可恥的「。其實並不存在」騙國家錢「一說。或許今天這些產品還存在著不足，還無法真正成為課堂上不可或缺的一部分，更像是一個」該有的設施「。就像90年代末，多媒體教室開始在校園普及一樣，早期也同樣面臨著」有但沒什麼用「的狀況，但如果沒有，或許教學意識、觀念就會落伍，隨之而來的是教學手段的落伍，結局是完成同樣教學質量的效率降低。

國家下撥教育財政預算，其政策目標當然是明確的、正確的，財政預算根據不同行政區的教育水平發展狀況，逐層分配到終端€€€€學校，也是一條效率優先的必經之路。儘管這對應「計劃經濟」市場，導致了一些實際上用處不大的產品，藉助其渠道優勢進入學校，最終的結果也並未產生實質性的作用，但能因此捨本逐末，認為需要改變體制才能改善市場狀況嗎？

單從教育政策目標上說，」市場「其實並不重要，重要的是教育各方面的水平是否在提升。就像國防政策上，航空母艦的發展變化一樣，VR教育，首先解決的是」有沒有「的問題，然後才能解決」好不好「的問題。大而化之，與互聯網市場經濟價值觀，殊途同歸。

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