加多寶王老吉終於「共享包裝」了,相愛相殺20年誰才是贏家？

作者 | 燕秋

來源 | 商界洞見（ID:biz998）原創作品，轉載請聯繫ibigboss2017或評論留言。

相愛相殺20年的王老吉加多寶，迎來終結篇：

8月16日，最高人民法院終審判決，加多寶王老吉「共享紅罐包裝」了！

終審認為，廣葯集團與加多寶公司對涉案「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢的權益。

從王家後人兩分支說起

說起來，王老吉和加多寶的「恩怨情仇」一匹布那麼長：

清道光年間，廣州爆發瘴癘，有個叫王澤邦的人小名叫王阿吉（老了就被稱為王老吉）。王老吉老人家研製出一款涼茶，意外治好了疫病，因而被稱「涼茶王」。

到1949年之後，王家後人分成了兩條分支。一股後人留在國內，最終公私合營，王老吉的配方、商標啥的都被收歸國有，也就是現在的廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱「廣葯」）；一股後人去了香港，在港澳東南亞繼續賣涼茶。

90年代，廣東東莞商人陳鴻道取得香港王老吉後人王健儀的許可，王健儀將祖傳配方傳授給加多寶使用。

1995年，陳鴻道在東莞設廠生產紅色易拉罐王老吉，但是沒多久他發現，王老吉的商標在此前已被廣葯註冊。不願意放棄大陸龐大的市場，陳鴻道隨即找到廣葯集團：

「老哥你看，你在內地的銷售不溫不火，主要還是營銷不過關。這樣，你授權給我內地的獨家經營權，我保證把王老吉給你搞火了！」

大概是這樣，雙方就達成了親切友好的協議。

1997年2月13日，雙方簽訂協議，香港鴻道集團1997年支付商標使用費200萬元，1998年起每年支付250萬元。

2000年雙方再次簽署合同，鴻道集團得以使用「王老吉」商標權利有效期至2010年5月2日截止。

2002至2003年間，雙方又補充簽署兩份補充協議，將商標租賃時限分別延長至2013年和2020年，根據這兩份補充協議，加多寶每年給廣葯的商標使用費即便到2020年，也僅為537萬元。

本來以為至少會相親相愛到2020。

豈料，2004年廣葯憤慨指出，後來簽訂的兩份補充協議無效！

因為，這兩份補充協議是行賄后才簽署的。

原來，2002年前後，陳鴻道花了300萬賄賂時任廣葯集團總經理的李益民，這才得以「每年537萬」的低價將商標使用權延續至2020年。

2005年10月，廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案，當月19日，陳鴻道取保候審卻棄保外逃，至今還沒蹤影。

千億涼茶「高富帥」歸誰？

那麼，廣藥方為何如此憤慨？

當然是因為王老吉是大大有利可圖啊！通過10餘年的發展，王老吉的品牌價值到2010年已經達到1080億元，年銷售額達150億，堪稱飲料界的「可口可樂」。

一千億就這樣被李益民這個「豬隊友」以每年五六百萬的價格給「賤租」出去了，你說氣不氣人？廣藥方直指加多寶方「竊取國有資產」。

加多寶方呢，作為王老吉的「養母」，其辛辛苦苦將王老吉從土包子養育成飲料界的「高富帥」，現在王老吉身家高了，廣葯就想要回去坐享其成，想想都覺得委屈！而且，王澤邦在香港的後人王健儀，旗幟鮮明表示站隊加多寶。

一邊很生氣，另一邊很委屈，怎麼辦呢？

打唄！

爭「王老吉」商標，爭「怕上火，喝××」廣告語、爭「獨家配方」、爭紅罐包裝……從2010年開始，廣葯和加多寶就開啟大規模撕逼模式，7年來打了二三十場官司。

這些官司中，大多以廣葯獲勝為主。

2012年，國際貿易仲裁委員會裁決，加多寶母公司鴻道集團停止使用 「王老吉」商標；

2013年，廣州市中級人民法院裁定，加多寶立即停止使用「王老吉改名為加多寶」、「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」等「碰瓷」廣告語；

2014年，廣東高院一審判決：紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有，加多寶不得再使用紅罐包裝；

2015年，廣州市中級人民法院判決，加多寶使用的「獨家配方」等宣傳用語，對王老吉構成侵權，責令立即停止……

以上訴訟均以廣葯獲得勝利告終，加多寶不僅要登報道歉還得賠錢。

終於到2017年8月16日的「紅罐包裝」終審判決，加多寶終於扳回一城，又可以使用紅罐了！

「恐怖」的加多寶營銷

不過，加多寶或早就不需要「紅罐」加持了，早在2012年，加多寶就未雨綢繆推出金罐包裝。

按下行賄這一「昏招」不表，不得不說陳鴻道是一個營銷奇才。

當年在獲得紅罐王老吉獨家經營權之後，僅一句「怕上火，喝王老吉」，陳鴻道把王老吉「非葯非飲料」的尷尬處境，一下子化解了。

2003年，廣東涼茶被列入防治非典用藥目錄，陳鴻道迅速抓住這一契機，把王老吉銷售從廣東推向全國。

2008年汶川地震，王老吉1個億的捐款，更是將王老吉品牌推向高峰，「要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉」。

2000年，王老吉銷售額1個多億，

2008年突破100億，不到10年實現100倍增長，

2011年，王老吉銷售突破200億元。

2012年，預感就要敗訴失去「王老吉」這養子，鴻道集團狠狠心決定生個親生兒子「加多寶」。

在加多寶宣傳上，鴻道集團推出新的廣告詞：「怕上火，現在喝加多寶」「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶。」

「哦，原來王老吉改名了」，這是多數消費者看完廣告后的反應，「還是原來的配方，還是熟悉的味道」又給消費者補了一劑定心丸。

2012年，加多寶押寶贊助了當年最火的綜藝節目《好聲音》，「好聲音，好涼茶」又是再一次給人「洗腦」成功。

加多寶做廣告是真敢砸錢啊！

從2012年到2015年，加多寶對好聲音的贊助費逐年攀升，從第一季的6000萬、第二季的2億再到第三季的2.5億，到2015年，加多寶拿出了3個億……

即使每次官司敗訴，加多寶也能「化悲憤為廣告」。

2013年2月4日，加多寶在其微博上連發四條主題為「對不起」的自嘲系列文案，並在上面配以幼兒哭泣的圖片，引發上萬網友轉發，被稱為「對不起體」。

有時，加多寶和王老吉還一起捆綁營銷。

2012年，「加多寶」一下佔據罐裝涼茶市場份額80%，當年銷量突破200億元，簡直就是把王老吉的銷售「完美複製」過來，局勢瞬間逆轉。

一度被「虐」的王老吉

反觀王老吉，情況就要難過多了。

除了廣告沒有別人做得響，生產線，團隊，渠道，產品等一度被「老司機」加多寶完虐。

首先在渠道上，加多寶還做「王老吉」時，按「特大城市-省會及沿海發達城市-地級市-縣鎮-鄉村」五級市場劃分，讓「王老吉」在縣鎮以上市場的終端覆蓋率，達到90%以上。

不管是大型商場還是鄉村小雜貨店，當時的王老吉是唯一一款能與可口可樂、雪碧同時出現在各類型店面的產品。

當加多寶「撤退」后，王老吉在短時間內無法完成這樣高的覆蓋率。因為這樣一套網路，不僅需要龐大的分銷商、銷售團隊、渠道服務人員，還需要產能布局、供應鏈-物流系統的支撐。

這樣導致的結果是，消費者隨處可買到加多寶，卻不一定能買到王老吉。

其次在產能上，王老吉一度找不到足夠多的工廠來生產。據新金融觀察報的報道，當年能找到的，都是小產能的廠，每個省也不超過兩家，找個幾十個億的產能或許可行，想找上百億的產能幾乎沒有。全國範圍沒有足夠產能的罐裝廠和供應商來給王老吉供貨，王老吉不得不自建工廠。

而加多寶擁有50餘家生產廠、100多條生產線，王老吉只能眼睜睜看著一車車加多寶運到銷售終端，而自家發不出貨。

紅罐金罐還重要嗎？

「金罐加多寶」推出至今數年，消費者對「紅罐之爭」亦已淡忘。

根據食品工業協會於2017年3月發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》，金罐加多寶涼茶佔據52.6%的市場份額。若是細分至罐裝涼茶市場，則加多寶涼茶已佔據70.7%的市場銷售份額。

這似乎表明，即使不用紅罐，加多寶仍然佔領了消費者心中重要位置。

不過，不管王老吉還是加多寶，官司打完了，更大的挑戰卻在後頭。

從2014年開始，從可口可樂、百事可樂到康師傅、娃哈哈，從傳統碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲，均顯露疲態。

一方面是老品牌份額遭到挑戰，一方面是新品牌連續推陳出新，外資飲料品牌也紛紛試水。

未來的飲料市場，加多寶和王老吉誰還能再創造新的輝煌？你又看好哪一個呢？

文中部分資料來源：每日經濟新聞、新浪財經、新金融時報、羊城晚報。

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