南派泛娛，上下游通吃還是下一個漫威？

還不具備全面向下游進軍能力的南派泛娛似乎還是應該專註在產業鏈上游的IP培育方面，做好自己最擅長的事情，做好質量監督和版權控制，安心當個花匠，做的漫威，也許才是最合適的品牌頂層設計。

南派泛娛，上下游通吃還是下一個漫威？

文/石章強 張志偉

近日由湖南衛視攜手南派三叔和盛唐時空共同打造的探秘類節目《七十二層奇樓》在湖南衛視正式上線，這或許是南派三叔在泛娛樂領域一次新的嘗試，雖然佩服三叔在節目形式上的創新，但是面對網上的一片吐槽，對三叔來講這或許又是一檔給自己扣分的欄目，此時的南派三叔應確實該重新反思一下，自己在泛娛樂領域的玩兒法是否正確？接下來的路到底該怎麼走？

《盜墓筆記》系列叫座不叫好，超級IP被透支

l 網劇《盜墓筆記》在愛奇藝上線，1分鐘2000萬，1小時3000萬，22小時之內點擊破億，連續兩天佔據微博熱門話題首位；

l 《盜墓筆記》電影上映首日全國影院把近38%的排片留給了這部超級IP電影，票房更是爆收1.63億，加上提前點映場的票房，累計票房已衝破2億大關，是2016年暑期最快突破2億的影片。

l 網劇《老九門》開播7分鐘播放量1.4億，百度搜索指數最高突破192萬，微博主話題#老九門#閱讀量已達53.2億，衍生話題累計閱讀量超150億次。

上面三段是南派泛娛主要作品的市場表現，結果非常喜人，然而與其相對的卻是口碑一路撲街。的盜墓題材小說基本就靠《盜墓筆記》和《鬼吹燈》兩部作品奠定了基礎，然而兩部作品的豆瓣評分差距缺如此懸殊。

三叔卻憑藉著巨大的冬粉群體和媒體的追捧，將《盜墓筆記》及其相關IP的價值一次次地推到觀眾面前，亮眼的市場表現的背後是對三叔人品的揮霍，一手好牌卻被三叔這雙臭手打得稀爛，結果是讓大家認識了這位不靠譜的選手，最為可怕的就是有一天，當人們提到《盜墓筆記》改編的影視作品時，會自然地與爛片掛鉤，而這一天已然正在發生。

從投資到泛娛，南派想要上下通吃？

2016年4月南派投資更名為南派泛娛，企業更名是意味著企業發展戰略的調整，從南派投資到南派泛娛，其變化主要體現在以下兩點變化。

首先是主營業務的轉變，成立之初，南派投資主要從事IP的開發與運營，更名南派泛娛后業務重心則從IP運作升級到了IP娛樂產品運營，從單一IP公司擴充為一家娛樂內容產品研發、製作推廣以及多平台泛娛樂聯動的綜合類娛樂集團。

其次是南派三叔身份的轉變，從一個作家轉型成為一名對IP產業有著前瞻性和判斷力的「IP架構師」，聯手更多作家，以培育、孵化的方式，把好的故事講出來。

之所以會從投資到泛娛，原因在於之前的運作方式對於《盜墓筆記》這個IP來說消耗太過嚴重，南派三叔希望通過娛樂產品的運作來反哺IP從而讓其保持旺盛的生命力，然後以影視、遊戲產業為核心，通過全媒體合作平台的共同運作，在尊重與保護IP的前提下，將從圖書、電視、電影、漫畫、動漫、遊戲、話劇等多角度，以分類型合作模式打造IP產業生態圈。通過多維度對各大IP進行深度的開發與挖掘，為每個IP打造最全面的產業生態圈，賦予其更多深層次內在意義，更深一步挖掘每個IP的商業價值。

目前《盜墓筆記》IP衍生產品中已有電影、話劇、網劇等形式呈現、漫畫、季播劇等相關產品在系統的開發運作中。

輔導和服務了多家知名產業IP的錦坤專家團隊認為，對於一個剛轉型為泛娛樂的公司來說，如此急功近利的開展這麼多個項目，南派泛娛會相當的吃力，如此情況下會不會繼續生產一堆的爛作品，步子太大容易扯著蛋，南派泛娛的戰略重心是不是錯了？

缺乏內容持續供應和產品打造能力，泛娛或許就是個笑話

從泛娛樂的的產業圖中我們看到，其主要操盤手段是將IP以文學、漫畫、動漫、話劇、影視、遊戲、周邊衍生品等方式進行結構性開發，進而深度挖掘每一個IP的價值，並對IP進行反向培育。

在這個過程中，文學和漫畫更多的是以IP源頭的形式存在，影視、遊戲、和周邊衍生品才是主流的變現渠道，這也是為什麼各家有資格入局的棋手如騰訊、中手游和奧飛紛紛攜手資本進行多方布局的原因，核心目的就是搶佔IP資源，整合變現渠道。

一、騰訊：平台支撐IP產業鏈發展

作為泛娛樂概念的提出者，騰訊是最早開啟泛娛樂布局的互聯網巨頭，以文學、動漫、影視、遊戲為垂直業務架構對IP進行打造和開發，目前一形成了非常強大的平台效應，主要表現在以下兩個方面。

1、超強的內容生產能力：旗下擁有創世中文網、起點中文網、紅袖添香、瀟湘書院、小說閱讀網等知名小說網站，500+白金級大神作家、400萬+創作者隊伍、1000萬作品儲備，再結合資深編輯團隊助力內容生產和冬粉運營不僅保證了其自身的IP源，也幫助其成為國內最大的原創內容輸出集團。

2、產業鏈資源深度配合：在內容變現方面，動漫領域除了佔領網路動漫一半市場份額的騰訊動漫之外，還有戰略投資的B站資源。影視領域，騰訊視頻、企鵝影業、騰訊影業聚焦於影視版權劇引進、網路劇自製、院線電影開發部分。超強的內容生產能力結合內部資源之間的深度配合在大家都在探索嘗試的時期給了其更多大膽嘗試的機會，目前其開發的很多作品如《擇天記》、《全職高手》等多部作品已相繼完成了漫畫、手游、動畫、動漫、電影、網劇以及相關周邊產品的延伸。

二、中手游：以研發和代理髮行為兩大核心，多方合作打造泛娛樂IP戰略

中手游作為國內首家登陸美國證券市場的移動遊戲開發商與發行商其布局泛娛樂主要根基在於以下三個方面：

1.強大的IP儲備：手游在2014年初就開始大力布局，與全球知名IP企業合作與投資，並且嘗試原創IP的打造，是最早嘗試泛娛樂的移動遊戲企業之一，如今其已經與東映動畫、日本聚逸、日本光榮、SNK、美國華納、閱文集團等國內外頂級的IP版權方和遊戲開發方達成了深度的戰略合作，這為中手游布局泛娛樂打下了非常堅實的基礎。

2.超級IP授權：中手游不僅有著強大的IP儲備，更是得到了一些超級IP超級的授權，包括，海外經典影視劇《行屍走肉》；海外經典遊戲IP《刺客信條》；金庸小說頂級IP《倚天屠龍記》；全球頂級漫畫《火影忍者》《航海王》；國內經典遊戲頂級IP《仙劍奇俠傳》；海外經典電影IP《星球大戰》，這些超級IP的授權對中手游來以遊戲切入泛娛樂是非常強有力的支持。

3.豐富的IP產品運作經驗：每年3款原創遊戲，8款授權產品；倚天屠龍記上線后首日新增用戶69萬，收入762萬，月流水破億；《新仙劍奇俠傳》上線后一小時流水破萬，首日流水超千萬，月流水始終保持在2千萬以上，中手游不缺產品IP產品開發能力，更不缺產品運營能力。

三、奧飛動漫：「動漫+」概念的影游擴散

奧飛在穩步發展動漫玩具產業的同時，圍繞「泛娛樂」為中心的投資布局遵循兩條主線，一是希望實現漫畫+遊戲+影視+衍生產品的聯動，二是押寶未來新興科技產業，實施「IP+科技」和「IP+智能」戰略。

目前，奧飛從創作團隊、動畫製作團隊、玩具製作開發、遊戲製作、版權運營、發行渠道幾乎都涉及，奧飛的「泛娛樂產業」已初具規模，其泛娛樂產業主要基於以下兩個核心。

1、原創動漫IP打造和收購：奧飛這麼多年來持續培育打造IP，前期打造了《超級飛俠》、《鎧甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》等兒童IP，後期為了擴大受眾層次又收購了最大的互聯網原創漫畫平台，有妖氣。有妖氣上比較著名的IP，點擊量過十億的有5個，過五億的有14個，包括《黑瞳》、《十萬個冷笑話》、《端腦》、《鎮魂街》等，通過IP的收購幫助奧飛形成了覆蓋全年齡段的，以IP為核心，集動漫、玩具、嬰童、遊戲、授權、媒體、電影等一體的泛娛樂生態系統。

2、以玩具產業為起點進行多產業布局： 奧飛未來發展的方向是「東方迪斯尼」的模式。我們大家都知道，迪士尼除了自己的影視製作之外，衍生品在它整個的業務板塊佔到50%以上，但是現在國內的傳媒類公司，它的衍生品所佔比例都比較低，而這一塊則是奧飛的強勢業務所在，其既有IP衍生產品開發、運營的經驗，又有相應的銷售變現渠道，最終形成了以玩具產業為起點的多產業格局。

同為內容供應商，南派泛娛僅僅擁有《盜墓筆記》、《老九門》、《藏海花》、《沙海》、《怒江之戰》、《大漠蒼狼》這六個IP，老九門推出時間太短，其它幾個影響力不夠，能被稱得上超級IP的只有盜墓筆記，相對於其它團隊，南派泛娛只有三叔一個人超級大神，內容輸送能力嚴重不足，同時還要面臨著盜墓筆記被過渡開發的風險。

從IP內容變現的過程中，前文分析的結果中不難看出產品打造是南派泛娛的短板，不是短時間內就能解決的，目前的所作所為雖說是在尊重與保護IP的情況下，通過影視開發來反哺IP，但從結果上看很難說是反哺還是反噬。

錦坤專家團隊認為目前整個泛娛樂領域核心的思路還是前端流量+後端平台的模式，但這個模式不是誰都能玩兒的，南派泛娛本身布局就比較晚，最重要的是南派泛娛的生態布局沒有產業支點，投資只能是拼湊而不是融合。

對於南派泛娛來講現在的情況很尷尬，上游的內容創作能力不夠，下游的變現能力不行，難道只能等著被收購嗎？

找對品牌頂層設計，安心當花匠，做漫威

在巨型公司林立的娛樂行業，南派投資以其並不大的體量能在江湖佔有一席之地，從長遠來看，更為重要的是其在IP培育和孵化這個細分領域的專註。

三叔和葉方倉先生也感嘆道，「現在這個時代，種花的人少，摘花的人多」，那以花匠哲學運營IP的南派泛娛到底該怎麼玩兒呢？

作為輔導和服務了多家產業IP和品牌IP的錦坤專家認為，南派泛娛需要找對品牌頂層設計，安心當好花匠，專註於種花、養花和賣花，做的漫威，也許不吝為最合適的戰略選擇。

一、種花：定位於泛娛樂產業超級IP孵化運營商，專註以網文為基礎做超級IP培育

輔導和服務了多家知名產業IP的錦坤專家團隊認為，從粗放式開發到精細化運做是任何行業都會經歷的過程，泛娛樂也必將是未來發展的趨勢，這是毋庸置疑的。

南派泛娛從單一IP公司拓展為一家娛樂內容產品研發、製作推廣以及多平台娛樂聯動的綜合類娛樂集團也不是什麼妄想，但是在目前不具備充分的條件下強行操作，還是那句話步子邁的太大容易扯著蛋，關鍵還是在於節奏。

從南派泛娛在產業鏈中所處的結構和自身情況來看，短期內定位於泛娛樂產業超級IP孵化運營商，專註於以網文為基礎做超級IP培育這條路還是比較可行的，之所以這樣說主要有三個原因。

1、優秀IP的價值地位不斷提升：一個好IP的生成需要滿足三叔所說的兩個條件「優質的內容」和「長久的陪伴，目前國內的情況是IP被過渡消耗，很難對母IP形成反哺，這就決定了其消耗速度遠遠高於生成速度，目前國內有潛力的IP已經被瓜分的差不多了，很多國內企業已經把目標轉向了海外，從國內市場對IP的運作來看，反向孵化還是比較困難，網文作為最主要的IP源頭其地位會越發的凸顯。

2、從作家到IP構架師的轉型經驗：目前不論是閱文集團、大神圈還是其他平台，都在積極的進行作者扶持和IP孵化，但大家的模式都是作者簽約入駐由平台進行孵化，作者沒有運營經驗，平台沒有創作經驗，南派三叔從作家到IP構架師的轉變，作品從文學到IP到娛樂產品的打造經驗，是其它平台不具備的。

3、作家與資本的團隊組合：南派三叔作為一個作家，其更懂得內容的搭建，而資本出身的創始人葉方倉，更善於資金和版權的運作，二者的搭檔是IP孵化與運營的最佳組合，二者搭檔的關鍵點在於對IP變現時間的與力度的把握。

二、養花：打造系列化IP，通過聚合IP群將其品牌化

有5000年的歷史文化，有無數耳熟能詳的故事，也有如西遊、三國這類的超級IP，但是為什麼沒有迪士尼、沒有漫威、沒有DC這樣的公司，先不談經濟與技術等對文學IP開發的作用，之所以會這樣有一個很重要的原因在於，文學IP的開發缺乏系統的頂層設計和規劃。

《花千骨》、《盜墓筆記》、《羋月傳》、《擇天記》、《歡樂頌》這些是近兩年熱門IP，改編出來的作品市場成績也都不錯，但是這些IP代表著5個不同的內容方向，仙俠、冒險、歷史、玄幻以及都市生活，而這5個IP也來自不同的平台，儘管每個IP都極具價值，但是卻各自為政，沒有形成合力。

飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛，這是金庸先生14部作品第一個字組成的對聯，而每一部作品又都是一個獨立的IP，金庸先生通過他的武俠世界將這些IP串聯了起來，成功實現了IP的品牌化，這些作品每一個都有獨立的價值，彼此之間又相互促進與支持。

對於南派泛娛來講，比拼作家數量和內容生產能力很難和現在的各大內容創作平台相比，但是可以另闢蹊徑，吸收和幫助同類型的作家，以關聯作品的形式來打造自己在某一領域的IP矩陣。南派泛娛之所以可以這樣操作，主要有三個原因，除了上面講到的南派三叔的個人定位和作家與資本的團隊組合，還有一個原因在於冒險盜墓領域的IP本來就很少，但南派泛娛現在不僅已經有了《盜墓筆記》這個超級IP，後面還有《老九門》、《藏海花》等一系列的延伸IP，現在要做的就是如何在盜墓筆記這個1後面加更多的0，然後再把1變成2、3、4……

在這個過程中南派泛娛最需要做的一件事是重新梳理自身的品牌內涵，金庸武俠世界的內核是情和義，漫威宇宙世界的內核是個人英雄主義，這些內容都是符合當時社會文化的，對南派泛娛來講儘管核心內核是《盜墓筆記》但我們的品牌內涵總不能是盜墓吧，這時候就需要根據自身現有的基礎和未來規劃重新梳理出能領導全部IP的品牌內涵。

三、賣花：以IP授權為核心做全版權運營

從《爵跡》、《從你的全世界路過》等改編結果來看，IP+大牌或者IP+鮮肉的模式已經不再那麼讓人瘋狂，目前改編成功的案例並不是很多，不對母IP進行透支就已經很好了，很難談得上對母IP進行反哺。

對南派泛娛來講本身可動用的IP並不是很多，想通過入股其它影視或者成立自己的影業打造優質娛樂產品來反哺母IP從目前的環境來看也很難。儘管像影視、遊戲這種長線運作比較難把控，但是舞台劇這類的短線卻可以多操作一些，目前的情況對南派泛娛來講，更適合做IP的培育和版權的運作，這裡可以借鑒一下漫威的發展過程。

漫畫作為IP打造的另一源頭，漫威前期一直在通過平行宇宙和超級英雄完善其IP矩陣，中期開始進行IP授權和交易直到2005年才成立自己的影業，最後通過加入迪士尼開始了產業鏈開發。

綜合看下來，目前的南派泛娛還不具備全面向下游進軍的能力，從行業發展和自身情況來看，南派泛娛還是應該專註在產業鏈上游的IP培育方面，兩位合伙人各自做好自己擅長的事情，做好質量監督和版權控制，安心當個花匠，做的漫威，也許才是最合適的品牌頂層設計。

（本文原載於錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。微信/微博：@錦坤石章強。）