Facebook加入
LINE加入
2021/12/25
在這個做什麼都能花式打廣告的時代，如何利用消費者最容易接觸又可直接形成購買的「微信」來做好營銷，讓每家企業都頭疼。然而有一個創業品牌三個月內通過廣告投放做到月銷百萬的，他們是怎麼做到的呢？
本文適合：0-2年新媒體／內容電商運營，閱讀時長約5分鐘
推薦理由：企業實操乾貨，可以讓你get微信賬號系統化廣告投放的流程以及技巧
輕生活—個小而美的產品故事
「輕生活」是一個做衛生巾的互聯網快消品牌，我們有自己的設計研發、銷售以及品牌推廣的團隊，公司也剛剛完成A輪融資。
說到輕生活，可能大家熟悉的就是，它背後的一個創業故事，是創始人天成親自為女朋友設計和研發了一款不過敏的好用的衛生巾，這個也是在全網有過媒體的報道。輕生活在成立兩年多以來，和四十多家企業做過一些企業團購和一些跨界合作。
從16年3月份開始一直到現在，輕生活差不多已經和260多家微信自媒體合作過，大家可以看到，平時大家經常看到的一些公眾號，基本上我們都有合作過。
其實和自媒體合作，大部分是直接往輕生活的微信端店鋪導流，我們選擇的是有贊店鋪，在做公號投放期間，輕生活品牌經常會出現在有贊的品牌的推薦版塊。
剛剛截的一個圖，輕生活的企業服務號，冬粉量快160000，我們在16年3月份開始，做微信公眾號投放的時候，服務號的冬粉才不到3萬人，這也是和微信自媒體合作的非常直觀的一個效果，給我們的公眾號帶來了不少冬粉。
那麼我今天想給大家分享的三個主題：
第一、為什麼初創品牌適合做微信公眾號投放。
第二、怎樣去做有效的公眾號投放。
第三、怎樣去運營企業服務號。
一、 為什麼說初創品牌要做公眾號投放推廣？
1、微信用戶比較集中
大家都知道公眾號的閱讀已經成為許多網民的上網習慣，那麼所有的公眾號都會有自己的一個風格，大家會根據自己喜歡的調性、價值觀聚集在這些公眾號下面，所以這些公眾號的冬粉會有一個比較統一的價值觀，而且他們的一個消費習慣也會在號主的感染下慢慢形成，再加上微信的支付便利，所以這是一個非常好的轉化銷售的方式。
2、沉浸式閱讀有利於加深對品牌的認識
相對深入的一個沉浸式的閱讀，是非常有利於普通用戶對新品牌的認知，所以，在公眾號的內容設計上就非常重要了。
微信公眾號的冬粉，基本上大家對新品牌的一些關鍵概念的接受程度會比較高，所以這個也是對初創品牌的一個很有利因素。
傳統的大品牌或者傳統的品類來做微信投放的話，如果他沒有一個比較系統的營銷戰略或者是非常出彩的營銷活動或者文案，可能被大家記住的只是某某品牌投了一個什麼號，但並不會形成一個有效的轉化，而新的品牌往往能在公眾號的冬粉圈裡面，能夠比較容易被大家記住和接受。
二、 如何做有效公眾號的投放
1、篩選投號品類
首先要考慮的是目標用戶群體是哪些？比如輕生活，首要合作推的公眾號是女性冬粉居多的號，其次考慮品牌自身調性和公眾號的質量，最後結合自己的預算有多少。大家要根據自己品牌的一個具體類目去盡量投放相對垂直的公眾號，比如說化妝品，我們就應該盡量去找美妝類的、時尚類的、還有樂活類的公眾號去合作會更好。
2、如何辨別公眾號的質量
很多人會問，選號的時候該怎麼去辨別哪些公眾號是優質號哪些是劣質號？
篩選號之前，會先把他一個月的推文都看一下，觀察推送數據，首先通過閱讀數、點贊數、評論點贊數、打賞以及評論內容來入手判斷這個號的質量。特別是點贊數、評論點贊數和打賞，就可以大概評判這個文章用戶活躍度，以及用戶對這種付費方式是不是接受的。然後再看看評論內容，建議可以去翻翻看他們以往合作的廣告案例，用戶留言內容的關注點有沒有集中在推廣的產品上。比如輕生活的文章推廣出去后能看到用戶在評論時的關注點是在產品本身,比如衛生巾的長度是多少，套餐可以用多長時間等等，這樣就基本能判斷用戶與這個號的消費粘性了。
3、如何辨別公號數據的真假
深入研究時發現，評論以及評論點贊數都是可以刷出來的，那麼我們要怎麼去辨別這些真假呢？
非常推薦大家使用新榜推出的一個叫分鐘級監測後台。可以非常有效的檢測到公眾號的數據增長情況，下面給大家看幾張圖。
可以看到左邊是一個累計視圖，右邊是增量視圖。累計視圖可以直觀的看到文章推送之後閱讀數的增長情況，是比較正常的數據表現，推文推出去之後，閱讀數是比較平穩上升的，比如說昨天晚上9點鐘推送的文章，晚上9點到晚上12點之間是一個閱讀高峰，到第二天早上可能七八點上班高峰期的時候，又會有一個小小的增長點，然後在第二天推送的時間又會出現一個小小的波動，這是一個非常正常的數據。
第二張圖，可以說是有很大的刷量嫌疑的。剛開始的時候，左邊這張圖裡面閱讀數是平緩的，一到凌晨深夜的時候突然進入連續高峰，直到第二天早晨6點之後數據才緩慢下降。大家往右看增量視圖的時候，會看到非常明顯的一個非常尖銳的波動曲線，就可以90%確定這個號有在刷量
新榜出的分鐘級監測後台功能還是很省事的，他可以監測到公眾號的所有推送文章的情況，監測一條的費用大概是十幾塊錢一天，相對於大家龐大的廣告費用來說，十幾塊錢買一個心安還是超值的。
評判數據的真假是一個需要長期累計下來的經驗，大家可能去觀察十幾個號，大概花一周時間去觀察，自己心裡就會有一個數；那如果大家對自己判斷把握不準的情況下，那就建議使用第三方的檢測去看看真假。
三、投放小技巧
一、投放時間
從輕生活投放的經驗來看，周一到周五投放效果是比較好的，周末整體公眾號的閱讀量都是相對偏低的，所以基本都會選在工作日的時候進行投放。
二、文案內容
確定了合作推廣的時間后就開始溝通整個合作里最重要的文案內容這一部分了，文案內容，以輕生活的經驗來看，轉化率最高的文案的形式主要是有兩種，一種是故事線為主的文案，另外一種就是非常乾脆利落的類似於好物推薦的這種以產品特徵為主的文章。
1. 以故事型為導線的：
給大家舉幾個案例，第一個是我們5月份和書單合作的一篇推文，標題叫《這個大男孩，做了款衛生巾，男人居然爭著用它來表白！女人搶著用它秀恩愛！》這篇文章的主要思路，先從創始人天成的個人故事出發，來闡述輕生活這個品牌的創立初衷，然後以他和女朋友之間的情感故事，以及他決心為女朋友做不過敏衛生巾的事情，來引起讀者的情感共鳴，緊接著闡述輕生活創業期間遇到的困難以及怎麼去克服這些困難，來感受到輕生活的一個專業度，最後再帶入產品。
文章後面的部分主要是去闡述產品的特徵，產品的細節，怎麼樣從用戶需求的角度出發做的一些嘗試，這樣一步一步去推進，讓用戶有一種感覺；首先是我認可你這個品牌，然後我再覺得你這個產品的功能和特徵看起來不錯。最後我們以比較優惠的產品組合和優惠形式，引導用戶立即下單購買。
大家可能會覺得這種文章比較硬，但是實際上如果你的故事打磨的比較好，表達得比較順暢，能夠從讀者的閱讀習慣和心理出發的話，這種文章其實效果是非常不錯的。
和書單合作的時候，她當時的頭條閱讀量差不多在4w左右，推了這篇文章之後，閱讀量是剛剛過來10w+，大家也可以看到，文章點贊數以及評論、評論點贊時都是非常高的，並且這篇文章也達到了非常好的二次傳播。
這篇推文當時推出去之後的銷量是4000+單，如果說是對當時我們和書單合作的廣告費來看的話，這個ROI是非常高的，差不多1;10了，是一個非常不錯的投放。
2.買買買屬性，直截了當介紹產品：
第2種，也是我們轉化效果做得非常好的一種形式，就是直截了當地去介紹產品，這種形式主要適用於做團購，好物推薦這類風格的公號。直接開門見山的推薦產品，那就要把握如何去很好的闡述產品的功能和特性。我們和「女神進化論」合作的這篇文案，當時閱讀量其實並不高，只有1.7w+，但是當時銷量做到了2000多單。
根據這兩個案例可以看出，一篇走心的文案，把品牌故事和產品特徵、從用戶角度出發的考慮，很好的融合到文案裡面，其實用戶還是很買賬的。
對於合作的公眾號來說，一個好的品牌推廣其實對他們也是非常好的和用戶互動的形式，他給用戶推薦了好產品，用戶反饋好，更能夠加深公眾號在冬粉心中信任度。
所以，不論是從自媒體方還是從品牌方來說，大家完全沒有必要對偏硬或直接了當介紹產品的推廣文案有排斥的心理，做的好對大家都是雙贏。
還要說的是不推崇神轉折式的文案合作形式。神轉折的廣告剛開始可能還挺過癮的，看到最後突然出現了一個廣告植入，大家可能還會評論「這個廣告打得真好啊意想不到呀」，但是大家看了之後可能並沒有記住是哪個品牌廣告，哪怕記住了可能也不會帶來轉化，這個效果對於初創的品牌來說，是花出去的錢非常划不來的一種形式。
我們和公眾號合作之前都會談好，就是一定要以我的文案為基礎，可以做一些擴展沒關係，但是我的主體必須是我經過了無數次的嘗試之後，打磨出來的轉化率最好的文案，以這個為基準來做推廣。
所以建議大家在投放的時候在文案內容盡量品牌方自己寫，雖然說公眾號他會說他更了解冬粉的心態，他知道怎麼樣去寫更迎合冬粉興趣的文章，但是從我們的經驗來看，會寫文章的博主不一定會賣東西。
當然，如果你只是注重品牌、或者一次營銷活動的曝光，那就可以根據公眾號的風格、博主的寫作特色去做宣傳，這個關係不大，但如果你是以銷量為導向的投放的話，我建議還是要自己打磨屬於自己的稿子。
三、位置和標題
在投放廣告的時候如果預算允許還是建議投頭條，毋庸置疑頭條的閱讀和活躍度都是最大的。當然如果你有好的標題，然後投的合作號是那種一推就六七條推文的號，也是可以考慮除了頭條以外合作其他位置的，就拿我們投放的十點讀書為例。我們當時的標題定的是：《因為愛情，他決心將自己的終生事業，和衛生巾捆綁在一起》。這個標題本身就帶有一定的吸引力，讓看到的人很好奇究竟是誰因為什麼樣的愛情故事，居然還和衛生巾有關，很想點進去一探究竟。
當時合作的是二條，二條的推文推出去之後呢，最後達到的銷量是8000+單，當天就把我們倉庫賣空了，大家也都是始料未及的，這也是我們當時投放以來銷量最多的一次。
四、冬粉福利
還需要關注的是一般冬粉福利都會放在文章尾末，起到臨門一腳的重要作用。你前面做了非常多的鋪墊，得到了用戶對你品牌的了解與認可，這時要記得在文末放一個冬粉的專享優惠套餐，記住要標明專享優惠套餐，用戶看到的第一反應就是這是給我的獨家專享，基於對這個產品前面了解后的好感就會第一時間急著去購買這個產品。
評判投放結果的幾個參數：
評判投放效果的參數：ROI、進店率、進店轉化率、閱讀成本等。
我錢花出去了，我這個效果到底怎麼樣，我怎麼去評判？以上一些參數可以供大家參考。寫的主要還是針對實體商品的銷售（當然也有一些虛擬的產品，比如說付費內容），以銷售為目的的投放行為的一些評判參數。
ROI：是投入產出比，比如說我投了1萬塊錢，最終銷售了2萬塊錢，那ROI是1:2，如果只賣了五千塊錢，那ROI就是1：0.5。
進店率：就是指閱讀的人數進入店的數量除以閱讀數，進店的數量，大家肯定會有自己的一個監控數據，以有贊店鋪為例的話，是進店的UV除以閱讀的人數就是進店率。
進店率體現一個問題就是，文案是否有吸引住你的讀者？讀者對你的品牌是否有興趣？會不會去點擊你的閱讀原文，會不會掃描二維碼？進店率是一個很重要的數據。
閱讀成本：一個和其他公眾號談判的時候很重要的參數，指廣告投入除以閱讀的人數，比如說1萬塊錢的廣告費用，文章的閱讀量比如說是2萬，閱讀成本就是五毛錢一個的成本。
閱讀成本是在不斷增加的，微信自媒體的報價基本上是一個月一個價格，漲得特別快。輕生活在5到7月份的時候投放的話，閱讀成本可以做到三毛以下，有的比較大的號，可能一毛錢一個的閱讀成本，那現在已經增長到七毛以上了。
其他的獲客成本、冬粉增長這種，大家在平時KPI的考核當中是經常看到的，所以各家以各自的訴求和特點去評判這個數據是不是有用。比如說推廣目的是推薦APP的下載，評判效果的好壞是從註冊用戶、實際轉化數量標準來看。如果以銷售為導向來看的，那進店率、進店轉化率，是兩個非常重要的指標。
三、企業服務號如何運營？
因為其實新媒體的運營現在已經是每一個品牌眼中戰略級的渠道了，同時它也是品牌留存用戶一個非常關鍵的陣地，所以品牌服務號是一定要運營好的。
我從三個方面來講一下「輕生活」的服務號是怎樣運營的。第一個是怎樣有效的利用活動來增粉，第二個是持續產出優質的內容來增加用戶的粘性，第三個就是培養消費者的消費習慣，把你的冬粉有效的轉化成你真實的用戶，有價值的用戶。
1、怎樣有效的利用活動來增粉
以輕生活做的一個活動為案例來講，我們做了一個免費心情T的活動，選了十套T恤加十句文案，然後讓大家來投票。投票最高的那一套，會免費送出100件。我們會在所有圖案里加上一個文章的二維碼，讓大家自發的去轉發，拉好友進來關注，以這樣的形式來進行傳播。
大家可以看到當時活動的圖片，我們選取了十句非常有意思的文案放在T恤里，然後在圖片裡面放了文章的二維碼，讓大家可以直接拿著圖片去轉發朋友圈，這樣就非常有效的帶動老用戶去拉動新用戶來關注公眾號。這篇文章當時的增粉的數量還不錯。
當時我們的文章閱讀量是26000，然後26號當天的增粉人數是2300，27號還加了1600多人，所以拉了接近4000的粉。
這個活動的出發點就是用老用戶去帶動新用戶，但是又不是以那種一個勁的去宣揚品牌的調性，「我的產品多麼多麼好大家快來關注」的形式，而是以一種更加輕鬆，更加易於傳播的一種方法來吸引大家的關注。
但是，這種活動一定要遵循微信平台的相關的規則。當時這個活動可能因為轉發的人太多了，然後莫名被舉報，這篇文章在第二天被微信平台給刪了，非常的可惜。但是也從另一方面看出來活動的效果。
給大家一些建議，做活動的時候要避免一些敏感的字眼，以及遵循平台規則
2、如何透過活動策劃來增強用戶黏性
其實除了增粉活動之外，輕生活一直倡導積極美好的生活理念。我們曾經策劃舉辦過一些既實用又有趣的活動來增強與用戶的黏性，去年年底做過一個技能互換活動，標題是《送你一個私人教練，用技能來換》。相信對於大部分品牌，在內容產出上都會以一些雞湯段子來鼓勵用戶積極向上，但真正用實際行動去做的品牌少之又少。所以我們決定付諸行動，策劃舉辦了一期互換活動，鼓勵大家去學些新技能，一步步靠近想要的生活，也希望通過更優秀的夥伴總結有效的方法分享給大家，讓用戶之間互相傳授各自技能，最終通過我們的撮合與督促讓用戶得到最大的收穫價值。
再比如新的一年，我們想給大家送份新年禮物，我們就想該做點什麼事情才能讓大家在新的一年幫助最大，剛開始有想過給大家謀一些線下福利，比如健身房、音樂會或者講座等，但想到這些無法保證大家所在的城市都有。花了很多天時間，最終我們找到了一份非常有意義的禮物，他是和讀書有關的。當時我們看中了一套在喜馬拉雅FM價值99元的課程《教你十倍速度一本書》，我們找到了喜馬拉雅負責人，告訴他們我們想給用戶爭取這套課程作為新年禮物福利，希望得到他們的支持和贊助。他們聽到的時候很驚訝一個衛生巾品牌來找他們合作，抱著試試的心態，喜馬拉雅在綜合考慮后最終給我們技術支持做了一個限時3小時1元搶購的福利，這篇文章的閱讀量是4w+，後台留言也非常活躍，在這3個小時里共八千多人成功搶購。喜馬拉雅的負責人興奮的告訴我，這個轉化讓他很吃驚。
看完這兩個案例，應該能理解為什麼輕生活的活動轉化高用戶黏性強，因為當策劃的活動有實際上的意義，讓用戶收穫放大的時候，那大家對這個品牌是有很高的期望的，就不僅僅是買賣關係了，他們對這個品牌有更強的好感與信任，並且還生怕因為沒有及時關注會錯過好的活動或產品，所以用好的活動來增強與用戶之間的黏性是每個品牌的必修課。
3、如何培養消費者的消費習慣
輕生活和別的品牌合作上面也有一些嘗試，我們會選取一些和輕生活調性相關的品牌或公號做一些聯合推廣的活動，有一個案子是和《Usmlie》電動牙刷做的一次聯合搭售，是用輕生活的衛生巾和Usmlie組合成的一個產品套裝，在輕生活的公眾號的頭條用整篇文案來介紹Usmlie這個品牌和產品，然後再引導用戶買買買。
這篇文章的閱讀2w+，起初還擔心客單價399元一套用戶的接受程度有多少， 沒想到這個搭售銷售了2675套，證明了我們用戶一定的消費能力。
這首先是一個非常好的試探用戶價值的方式，然後其實如果你選取的品牌和質量都ok的話，其實這個對於用戶來說，第一個他享受到了優惠的價格，第二個是他嘗試了非常好玩有趣的品牌，對平台的好感度也是會增加的。
這種形式輕生活會繼續做下去，頻率會大概保持在一個月做一場。
往期推薦
新金融獲客成本上千，微信小程序或成紅利渠道
劉渝民：互聯網金融如何提升ROI？本文值得讀十遍
熱門推薦
留言回覆
