紀錄片《講究》走紅：匠心是生活追求也是商業態度

在快節奏的當代社會，對效率和效益追逐賽道上，相對缺失的「細節」與「品質」越來越受到提倡與重視。「匠人匠心」精神也因此成為一種強大的亞文化受到廣泛追捧。在強大的群體需求下，愛奇藝順勢推出的匠人故事紀錄片《講究》走紅全網，引發了中產階級對「講究」的新一輪話題討論。

小製作精眾節目，撬動大社會影響

《講究》聚焦民族傳統技藝傳承中賦予「匠人匠心」的時代精神，從不同視角講述「匠心情懷」。作為愛奇藝首檔「輕體量、高質量」的匠人類紀錄片，《講究》剛剛成功收官第一季，收穫超2千萬播放量。節目上線當日，「紀錄片講究」百度指數屢次飆升，最高峰值超過4萬，豆瓣評分達8.1,獲得38.5%的五星推薦,微博話題#紀錄片講究#閱讀量超過7000萬，討論量超過23萬，相關話題閱讀總數近1億，並衝到話題榜綜藝類第1名，並獲得共青團大力推薦。

在節目的收視人群中，我們看到，網路收視人群男性比重較大，且25-45歲實力消費群觀看比例較高，覆蓋核心消費人群。從人群地域上看，沿海及中部主要經濟發達城市受眾比例較高，消費力強。網路收視人群以大學及碩士以上人群為主，高學歷人群佔主導符合節目深度、高端定位。精眾高端的收視人群，與高端品牌呼應相得益彰，使品牌自動帶有「新中產」、「高品質」的調性，也使營銷在想象力和潛力上保有更廣闊的空間。

紀錄片《講究》第一季由全方位投資專家金道集團冠名，上線后在愛奇藝各大頻道黃金焦點圖24小時熱推，為節目及冠名品牌帶來超高曝光量，同時節目也獲得了包括騰訊、人民網、「今日財經」在內的多家新聞媒體、門戶網站及行業新媒體大號的關注，引爆媒體人朋友圈。據權威機構統計，新中產已是一個億級市場。伴隨著這個龐大的人群的不斷增長，消費升級趨勢也相輔相成地滋長著高端品牌的營銷價值。而《講究》通過品牌「高端」、「品質」的理念植入，使得冠名商品牌調性得以彰顯、品牌影響力得到大幅提升。

精雕細琢，「講究」細節用數據說話

紀錄片《講究》分三季精彩內容呈現「榫卯」、「針刻」、「苗綉」等24種傳統技藝的精湛工藝，揭示他們背後的細微故事，傳遞匠人們對待技藝精益求精的態度和執著的追求。精美的畫面搭配細膩的敘事，展現在觀眾眼前的是極致的完美。給人印象最深刻的，當屬片中對於數據的展示。

在《漢刻》中，林源老先生用「老鼠毛筆」在漆器上作畫，這種「老鼠毛筆」的毛是由20根成年老鼠背上的黑壯短毛組成;在《古紙》中，古法造紙的構樹皮要經過夏季7天、冬季25天的浸泡，150斤大鎚的錘鍊，60個日夜120道工序;在《綉色》中，任永敏將蝴蝶綉到襯衫上耗費了37個小時……曾操刀多部央視紀錄片的總導演苟博說：「沒有精雕細琢、精益求精的態度，很難做出真正優秀的作品。」

《講究》不僅節目內容聚焦匠人精神所傳遞的「品質」概念，節目的拍攝過程本身也將攝製組的匠人精神詮釋到了極致。拍攝團隊堅持還原匠人在製作工藝時的每一個細節與瞬間，最大化的展現出匠人們的「講究」。「《曜變》那期我們的匠人想要復原的是一件國寶，曜變天目，為了拍攝杯盞燒制出來的瞬間，我們特意搭建了一個窯，還差點毀了攝像機，目前的紀錄片中只有我們拍到過這樣的鏡頭。」

創新營銷玩法，拓展傳統文化推廣方式

《講究》探索營銷創新玩法，從視頻觀看到線上售賣「邊看邊買」商業模式打通。愛奇藝獨家定製節目同款及匠人周邊產品，同步在愛奇藝商城上線售賣。如總導演苟博所說：面對傳統技藝的日漸衰微，如何對應買方市場，是這些古老手藝在當下所面對的最大問題。讓這些在今天看來並不實用的技藝煥發出新的生命，唯有一條路——做成今天人們生活的必需品。節目同款商品實現觀看視頻線上同步售賣，不僅一步到位地將傳統技藝與現代消費者的距離拉近為零，更為匠人精神變現帶來了更直接便捷的營銷效應。

據悉，愛奇藝還正在布局節目線下部分的觀眾參與，通過暑假興趣班、大師體驗課等形式，讓觀眾，特別是孩子們，親身參與到觸摸、踐行匠人精神、傳統技藝的過程當中來，建立與之的情感聯繫，另一方面也能通過體驗式營銷，使參與者對節目和相關品牌的感知更加立體。從線上節目到線下的課程模式立體文化傳播，《講究》和冠名品牌金道集團形成了立體生動、既高端又親切的社會形象。

隨著《講究》第二季將於今年9月上線，節目將以「用講究的精神，做講究的事」的主題再次出發，將匠心品質、傳遞精神等話題再度發酵。在新中產不斷崛起與消費升級兩大趨勢齊頭並進的當下，讓優質的內容營銷春風化雨般地引領消費者的生活追求，彰顯高端品牌「匠心」和「品質」的內核，將是我們期待在《講究》第二季中看到的。