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小米牽手初音欲破次元壁 二次元市場真的這麼誘人?

小米牽手初音欲破次元壁 二次元市場真的這麼誘人?

今年的情人節,紅米Note 4X請來了一位不走尋常路的代言人——初音未來。這個來自於二次元文化的虛擬人氣歌手,在官宣當天就為小米帶來了超6萬次的微博轉發量,遠超紅米品牌代言人「小鮮肉」劉昊然和「國民大叔」吳秀波。

平心來講,小米雖然定位年輕人,但「敢為天下先」地選擇二次元角色當代言人也是一種勇氣。起初多數人以為的冠名代言,在後來被證明不僅如此:主題限量款、定製版移動電源、限量手機殼以及特殊的「初音綠」機身顏色……可以說,一切都是實打實的圍繞代言。問題來了,到底是手機變成了二次元周邊,還是二次元混進了手機市場?

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儘管說著「聽不懂」的話,但為了初音未來而對紅米Note 4X「格外關注」的年輕人著實不少,從數據來看,雷軍和他的小米這一次在精準定位上的確做得不錯。從官宣前期到現在,初音未來和小米的百度搜索指數高度重疊,且小米的百度指數在2月14日首發后呈井噴趨勢。

另一方面,小米又與B站聯手推出了初音未來限量版,並採用二次元文化獨有的應援方式預售,其效果頗為可觀:截至目前,B站已有超120萬人參與了限量版應援,儘管對於活躍用戶高達1億人的B站來說120萬隻是冰山一角,但對於急於開闢新市場的公司而言,這無疑是一個好信號。

事實上,「品牌定位+代言宣傳」已經成為國產手機營銷中的重要環節之一,誰能精準定位自己的目標消費群誰就能取得先機。今年初IDC發布報告,OPPO、華為、Vivo等國產手機2016年全年出貨量增長均超過60%。其中IDC著重指出,OPPO因自身「精準的品牌定位和代言宣傳」,用「流量小生+流量小花」的代言方式提振了銷量,實現了出貨量對華為、Vivio等競類品牌的超越。小米在飢餓營銷逐漸過氣+線下實體店進程緩慢的雙重重壓下,選擇二次元市場無疑是正確的。

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為何要選擇二次元?二次元市場到底有多大的吸引力?選擇二次元虛擬歌姬代言的小米想挽回頹勢,從小處看,這是企業對自身品牌市定位的一次重新嘗試,但往大了說,這實則是傳統廠商對二次元市場的又一次深耕。

對此,B站董事長陳睿在採訪時指出,儘管被很多資本盯著,但B站「不是一個創造內容的團體」,它只是「為創造內容的人提供服務的平台」、「建立UP主和用戶之間的連接」。他認為,二次元想要開闢新的掘金模式並不容易,因為「商業模式並沒有那麼多的創新」,因而只有能真正懂用戶的人,才有望把小眾消費變為變現能力。

還是以小米為例,此前意外走紅的雷軍讓小米在B站的存在感一直頗高,但與之前中規中矩的發布會無人問津不同,其真正的崛起點實際靠的是一部鬼畜視頻(單曲播放量最高達118萬餘次)。

2015年,市調機構艾瑞諮詢發布《2015年二次元用戶報告》指出,二次元用戶中有近31.9%的用戶會關注鬼畜/音MAD圈,而小米正式如此「心機」地滿足用戶心理,在「官方鬼畜最為可怕」的路上越走越遠。那效果如何呢?

顯然,這種用心安利的確對了二次元消費者的胃口:小米Note2發布會直播17.7萬播放量1.8萬彈幕互動、Note 4X首發廣告61.9萬播放量3.5千餘彈幕互動,就連CEO雷軍的元宵節祝福都達到了54.3萬播放量9千餘彈幕互動。

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「真的會因為初音而買嗎?」

「應該會吧,何況性價比不錯」

在小編採訪了一圈身邊的御宅族后,驚訝的發現,八成人對「某米打破次元壁」的態度比較積極。事實上,小米也的確不是一個人在戰鬥——索尼、豐田、LV甚至力士等品牌很早就已經開始試水二次元市場。

2年前,艾瑞諮詢發布的報告顯示,2015年二次元用戶已達2.6億人,人均ACG花費超1700元。其中,56.2%的消費會被用於購買周邊,且男女性別差異並不大,分別達到了68.8%和48.3%。

在年齡層方面,對於周邊產品的消費力,00后(67.6%)、95后(58.0%)以及90~95后(47.5%)是主力,而隨著90後走入社會、購買力激增,這增長勢頭正在加快。誰能成功搶到這批新興購買力的心,誰便會率先培養出自己的潛在消費力。

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