茅台價格維穩再罰經銷商 連帶「自己人」

華夏時報（）記者 金曉岩 北京報道

為出手規範電商渠道市場，茅台此次下了狠手。

4月1日，《華夏時報（）》記者注意到，茅台營銷有限公司針對部分經銷商向電商平台私自供貨的問題，對7家經銷商、單位進行處罰。這是進入2017年，茅台第二次處罰渠道商，而因電商渠道問題處罰經銷商卻是首次。值得注意的是，這次茅台處罰的渠道商，有一家是貴州茅台集團電子商務股份有限公司，足見茅台對渠道管控的決心。

控價提量處罰經銷商

根據上述處罰文件內容顯示，重慶北部新區經開園杠鼎副食經營部、保定乾坤福商貿有限公司、北京德華永勝商貿有限公司、北京金源騰達酒類銷售有限公司、貴州茅台集團電子商務股份有限公司、山東真寶國際酒業有限公司等共6家單位私自向電子商務平台供貨，存在跨渠道銷售行為；哈爾濱市華天酒業有限公司擅自向第三方採購茅台生肖酒。對此，茅台方面表示，上述行為違反了經雙方平等協商簽訂的《國酒茅台(生肖酒)合同書》的相關規定，對此，經國酒茅台(貴州仁懷)營銷有限公司討論決定，對前6家暫停雞年茅台酒合同業務辦理的罰單，扣減雞年茅台酒合同10%履約保證金，並於通報之日起7個工作日內補繳履約保證金；扣減2017年雞年茅台酒合同約定計劃10%供貨量。

其中，哈爾濱市華天酒業有限公司則被黃牌警告，暫停合同業務辦理；並取消2017年度評先評優資格，取消2017年度市場支持費用。

酒業專家楊承平在接受《華夏時報（）》記者採訪時表示，這已經是2017年以來茅台第二次重拳處罰經銷商了，由此可見茅台穩價擴量的決心。從近期茅台一系列的市場動作看，1300元為飛天茅台零售價格的底線，而近期市場價格已經達到1250元左右，並有繼續上漲的趨勢，茅台此次治理，勢必抑制茅台價格的繼續上漲，進而繼續擴大市場份額。

值得注意的是，茅台此次處罰經銷商的主體還提到了生肖酒。這也是茅台今年以來的重頭戲。自1月6日，茅台雞年生肖酒正式面世以來，求購雞年茅台酒的消息就鋪天蓋地；而在上市后不久，茅台營銷公司就發布了《關於專賣店訂購雞年酒銷售的通知》，一改茅台生肖酒的銷售渠道。

據了解，以往「茅台生肖酒」的銷售方式是在每個區域的經銷商中選擇4家代理商銷售，在2016年12月份的茅台經銷商會上，茅台方面表示，2017年生肖酒計劃銷量保持2016年猴年生肖酒銷售水平，實行區域經銷渠道為主，專賣店配售和公司零售為輔。

而茅台在2017年下發的文件中，多次明確專賣店對於銷售茅台生肖酒的重要性，也在不斷增加專賣店生肖酒的配額和銷售權益，這意味著專賣店成為茅台生肖酒最重要的銷售渠道之一。事實上，上述增量計劃也是基於生肖酒市場價格瘋漲而做出的控價措施。此次對經銷商渠道的管控也情有可原。

針對雞年生肖茅台酒市場價格不斷上漲的現象，茅台集團公司總經理李保芳多次明確表示，「生肖酒是用來喝的、用作紀念的，不能讓個別人惡意炒作，從中牟取暴利。茅台要從源頭上查起，進行整頓，管好生肖酒，讓價格穩定在正常水平。」

電商渠道管控加碼

據《華夏時報（）》記者了解，貴州茅台集團電子商務股份有限公司註冊成立於2014年，註冊資金1億元，是茅台集團唯一的官方電商運營商。

此前茅台並不是沒有對電商出過手，但只是限於表面。例如去年雙十一期間，茅台營銷公司針對經銷商下發正式文件，要求經銷商謹遵經銷合同約定，管理好銷售渠道，不違約採購、供貨。

當時茅台營銷公司在文件中聲明：2016年我公司與「酒仙網」、「中酒網」、「購酒網」、「我買網」、「1919網」等電子商務平台沒有業務合作關係，請經銷商謹遵經銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約採購、供貨，若違反合同約定，公司將保留追究相關方違約責任的權利。

茅台此番作為也是由於「價格」是酒廠和電商關係的「敏感地帶」。酒類電商的低價促銷大戰曾經一度惹怒名酒廠，當時茅五劍郎汾曾「抱團」發文圍剿未經授權的電商，茅台更是向工商局投訴。而隨著電商改變最初的發展策略，不再與名酒廠對立，酒廠與電商的關係從最早的「水火不容」，到現在越發走入和諧期。

電商渠道之所以受到茅台這麼大重視其實還有更深層次意義。

早在2015年5月20日的股東大會上，貴州茅台就透露過，計劃將自有茅台電商打造成電商平台，並計劃在3至5年內將電商平台獨立上市。

相關管理層在會上表示，行業處於調整期，產能過剩，競爭激烈。傳統營銷受阻，稅收負擔過重都對公司造成困難，這都促使茅台更關注電商平台的打造。