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2021/12/25
密金融官網：www.zmjinrong._com
版權：來源 生鮮內參（ID:FreshWeekly）作者 疆左煤郎
回顧2016年，無商不艱，果業尤甚。
果業從種植端到銷售端，大多數的商家都不賺錢。種植商豐產但不豐收，銷售商賣得越多虧得越多。與此同時，進口水果來勢洶洶，一路高歌，迅速佔據了不少國人的餐桌和胃。
幫幫他們！幫忙農民！2016年5月，湛江「鳳梨的海」告急，十萬畝鳳梨0.12元/斤賣不掉的消息刷爆了朋友圈，徐聞鳳梨行情遭遇20年來歷史新低。
據了解，徐聞不僅生產了40%以上的鳳梨，還是最大的鳳梨生產基地。鳳梨的海的美麗風景下，難掩徐聞鳳梨豐盛的憂傷。
站在過去看現在。
其實，果業之艱難從前年就已開始。
2015年，陝西油桃全面滯銷，果農成車地倒進河道。在多家新聞媒體的關注報道后，不少網友通過微博等社會化平台，自發地幫助果農推廣義賣。網友們的熱心善舉固然值得讚賞；遺憾的是，未能幫到果農真正渡過這場危機。
事實上，國產水果的大量滯銷，也不是近兩年才有的事，只是從2015年開始表現的尤為明顯。從福建漳州數萬噸荔枝滯銷到一斤5毛錢都沒人要，到山西臨縣紅棗大量滯銷至無人採收只能喂牛羊，再到遼寧等多個地區蘋果無銷路只能爛在樹上等等；2015年可以說是國產水果的滯銷元年。多產地告急，多品種滯銷，似乎已成果業新常態。
果農生存，關係民生，各地政府也是著急。筆者了解到，在過去的2015年，某水果零售巨頭接到上百起各地政府的來電，紛紛希望能夠去當地收購他們的果子去賣。「價格很低，只盼能夠幫果農將這些果子銷售出去，不然大量果子很可能要潰爛在地里。」多地政府說。
除了受政府邀約，該巨頭也曾主動去一些水果滯銷的產地考察，嘗試幫助果農將這些滯銷的果子銷售出去。奔赴多地一線后，他們發現：這些滯銷的水果幾乎都沒有辦法去採購。
產量逐年增量，收入逐年下降。看到果農們那黝黑而又飽經風霜的臉，既是讓人心酸，但更多的是無奈。用該巨頭的話說。
除了上游種植處於困境；在中高端水果下游市場，國產水果也愈發的沒有優勢。泰國、智利、越南、菲律賓、美國、紐西蘭等國家的外來水果來勢洶洶，發展兇猛，已迅速佔據了不少國人的餐桌和胃。
從統計數據來看，2015年進口水果總貨值首次超過60億美元，同比上升17%，是近十年來水果進口數量最多的一年；而國產水果大多內銷，水果總產量達2.75億噸，但水果出口率僅為1%左右，水果貿易順差減少明顯。一方面，說明水果市場存量巨大，人均消費能力提升顯著；另一方面，則說明水果出口受阻明顯，面臨著嚴峻挑戰。
其實，不光是水果，在生鮮其他品類，如國內牛羊肉消費市場，進口肉佔據其中的三分之二，早已是不爭的事實。我們正全面喪失自己的生鮮領地。
伴隨著電商和資本的雙重夾擊下，果業巨頭們的日子似乎也不好過。2015年11月，百果園併購果多美。2015年12月，佳沃與鑫榮懋合併。試問，若不是市場嚴寒，哪家不願獨立發展？同時不得不注意的是，巨頭們尚需抱團取暖，況且後生小輩？
讓果業人記憶猶新的是，2015年12月，還發生了一件令業界蒙羞的事情。曾號稱要做水果界里的阿里巴巴某企業，伴隨著其董事長的出逃，一夜之間轟然倒塌。此事既讓廣大消費者心寒，也讓眾多果業人為之憤怒。同時，在無形之中，又給整個果業徒增了相當大的信任成本，對水果行業造成了相當大的破壞。
2015年是各種O的爆發年，愛鮮蜂、一米鮮、拼好貨、每日優鮮等水果O2O集中爆發。市場熱潮在哪裡，資本就跟往哪裡，大量的資金很快就湧入進來。
2015年3月，愛鮮蜂獲高瓴資本領投的2000萬美金B輪融資。2015年11月，每日優鮮獲騰訊領投的2億元人民幣B輪融資。2015年12月，一米鮮獲上市公司崑崙萬維投資的1500萬美金Pre-B輪融資。2015年12月底，拼好貨完成高榕資本等投資的5000萬美金B輪融資……
但截至目前，大多數玩家基本都是在前端發力；燒錢博用戶、賠錢賺吆喝，似乎是水果O2O的常態。重電商輕生鮮，果業端仍是冷落一片。
生鮮電商雖更熱鬧，市場份額卻依舊寥寥。儘管生鮮電商2015年較2014年呈100%的增速進行發展，但從整體市場規模上來看，生鮮電商滲透率尚不足1%；實體經濟儘管一度被唱衰，但生鮮主要購買力仍是在線下，而且從行業整體來看，線下水果店的數量越來越多。
國內生鮮電商已超4000家，但其中僅有1%能夠盈利，絕大多數還處於虧損狀態。而前一段時間，曾作為亞馬遜全球戰略合作夥伴美味七七的倒下，及近日某某果園線下店的集中關閉，也讓生鮮電商不禁再次令人唏噓：生鮮電商看起來很美，但似乎從未真正站起來過？
(在筆者個人看來，比不盈利更可怕的，是眾生鮮電商的低價競爭，累死了自己，也坑了顧客。很難相信，在成本都沒有保障的情況下，還能保障產品及服務質量。而且，低價競爭還將破壞行業的競爭秩序，最終的結果難免是三敗俱傷)
相比生鮮電商不缺資本捧場；果業上游領域由於投資周期漫長、見效緩慢、風險巨大，歷來不怎麼受資本待見。
目前，也就佳沃鑫榮懋有所大動作，其近幾年主要在藍莓、奇異果這兩大品類進行布局，從育苗研發開始，到自有基地種植，再到成品銷售，全程都直接掌控。佳沃鑫榮懋還通過併購等方式，除了在山東、遼寧、四川、湖北等國內地區擁有規模化的種植基地，在智利、美國、澳大利亞等國外地區也有著數萬畝的種植基地，可謂南北半球季節互補。
據相關數據顯示，2012年至2014年間，聯想控股農業食品板塊分別虧損0.73億、2.01億、9.48億元(聯想控股為佳沃鑫榮懋母公司)。令人關注的是，在歷經長達5年的投入期后，據2015年聯想控股財報數據顯示，聯想控股農業(水果)板塊首度扭虧為盈。不過仍不能否認的是，由於果業(農業)的自身特性，在一定時期內，果業上游投資在仍鮮有重量級玩家。
縱觀國內外果業品牌現狀，呈兩極分化趨勢也越加明顯。在國內，以香梨產業為例，曾被譽為果業明珠的庫爾勒香梨，其近幾年來的市場表現每況愈下，甚至一度出現供大於求的情況。香梨國內市場較平淡，走貨很慢，銷售平緩；且銷量雖然增加，但銷售價格一路下降。危機之下，庫爾勒政府也正聯手優果聯(優質果品產業聯合會)積極謀求改變。
而令人驚嘆的是，奇異果本源自於，如今奇異果產業卻成為紐西蘭的支柱產業。據最新資料統計，紐西蘭佳沛公司的奇異果，產量雖只佔全世界產量的20%，卻佔有了全世界奇異果銷售額的70%。要知道，還是奇異果生產和消費第一大國。
……
似乎，對於果業，筆者過於悲觀？
實際情況是，在參訪過不少企業和基地一線后，以筆者之見，當前果業的真實形勢，遠比我們在屏幕前所看到的嚴峻。
過去的一年裡，果業巨頭們憂心忡忡，借用某果業大佬的話來說，果業企業99%的都不賺錢，剩下的1%還在堅強地活著。甚至有聲音指出，大企業做生鮮不如一個小攤，果業企業做的越大，反而活得越艱難。
可見，即使身為巨頭，也過的並不輕鬆。在面臨物流、倉儲、人員、租金等成本高企的情況下，巨頭們不得不在整個產業鏈上進行發力，通過向產業鏈要效益的方式來提升企業的收益。
種植戶們，在面臨水果滯銷難題時，除了我們在屏幕前所看到的焦心和無助，更難的是一個家庭一年的主要經濟來源的失去。辛苦勞作了一年還賠錢，不少種植戶狠心刨了果樹當柴燒，甚至發誓這輩子再也不種，越來越多的人開始逃離種植業。
(越是賺不到錢，就越種不出好果子。長期以往，就會形成惡性循環)
作為果業大軍的一份子，相信不少果業人同筆者一樣，對果業如今的狀況有過看不清的迷茫、彷徨。行走當中，不止一次，筆者也在嘗試思考，果業背後究竟發生了怎樣的改變？
變局：消費與競爭升級
從2016年中開始，筆者發覺：中國果業正面臨著一場前所未有的大變局，本就內憂外患、再加資本等因素的作用下，整個果品行業正在加速洗牌。資本的推動，也只是讓這場本就要來的危機早一點來而已，其主要原因是在於消費的升級和競爭的升級。
消費升級
1.1 消費水平升級
國家統計局數據顯示，這幾年恩格爾係數都在下降，從2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年進一步下降到30.6%，2016年還將進一步下降。根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾係數達59%以上為貧困，50%-59%為溫飽，40%-50%為小康，30%-40%為富裕，低於30%為最富裕。恩格爾係數持續下降的趨勢，表明開始進入相對富裕階段，與之而來的是人均消費能力的提升。
(2015年，社會消費品零售總額達30萬億元，消費者的收入是10年前的3倍)
同時，據有關機構的調查數據測算，當前國內新中產人群約有1.8億人，佔總體人群的13%左右。而阿里創始人馬雲則更加樂觀，他在前年的一次演講中稱，在未來的15到20年，中產階級還將至少增加至5億。波士頓諮詢公司(BCG)的近期調查顯示，儘管經濟當前增速有所放緩，但75％的消費者將會維持或者提高消費水平，消費者的消費能力仍然很強；收入增加以及消費者對未來收入增長的樂觀態度，將有力地推進著社會消費總額的持續增長。
1.2 消費需求升級
消費水平的不斷升級，必然帶來消費需求(結構)的升級。人們的消費觀念在發生巨大變化，消費正在向品質化、品牌化、個性化、多樣化轉變。消費者的健康意識增強，越來越關注食品安全，並注重營養等附加價值。消費者對水果的訴求，不再是簡單的滿足於吃到、吃飽，而是要吃好、吃好吃的。
消費者開始對水果的新鮮程度、外觀、口感、內在品質等提出更高的要求。從在意水果的基本屬性到開始在意水果的附加屬性，消費者在購買水果時開始注重心理滿足、品牌等附加價值。其中，以進口中高端水果受市場追捧的表現可見一斑，消費者從過去關心低價水果逐步向關注高價值水果轉變。
1.3 消費方式升級
得益於物流、冷鏈、信息技術及保鮮技術的發展，生鮮農產品的流通效率較傳統上得到了革命性的提升，在物與人之間極大的提升了便利性和時效性。消費者在購買水果時，不再受限於區域、季節、距離、時間等因素。水果的消費場景，從集中化、計劃性購買，轉變到了碎片化、隨意性購買。對於水果，消費者想吃就吃，還能馬上吃到，一個電話、一條微信、一個按鈕，甚至是一念之間就完成了水果的消費。
水果銷售業態，由過去的路邊攤、夫妻店，士多店(雜貨店)、農貿市場，到超市、大賣場，再到連鎖專賣店，生鮮電商，以及水果微商，呈現出多元化發展勢態。其中，以百果園為代表的水果連鎖業態發展勢頭強勁，在生鮮電商哀鴻遍野的情況下，百果園卻開了近1600家店，且還在以每天新開2-3家店的速度擴張中。水果連鎖可謂生命力不俗，未來或為果業營銷主體。
如果說百果園是你樓下的水果店，那麼易果生鮮就是你口袋裡的百果園。易果生鮮和百果園都主要面向中高端消費人群，兩者在近年來的崛起也正是得益於消費的升級發展。從線上到線下，消費者既能馬上購買，又可選擇預約下單、定時送達，及好友拼團等；水果消費的決策成本也較過去大幅降低。
競爭升級
2.1 外來競爭
當波蘭蘋果成功叩響大門，很多人發現，在我們身邊，進口水果越來越多了。據國家質檢總局最近公布的數據顯示，目前准入的進口水果輸出國家和地區多達39個；水果採購可以說是已進入全球化、多元化時代。
一方面，更多的水果進口豐富了消費者的選擇；另一方面，對於國內果業而言，既是機遇，又是挑戰。
以波蘭蘋果為例，據了解，即將出口到的波蘭蘋果價格約為每公斤2.5元，即1斤不到1.3元。此消息一經發出，就引起業界廣泛關注和熱議，「波蘭的蘋果這麼便宜，的果農怎麼辦？；從種植的角度來講，我們的果農種不出這樣的蘋果。」
(筆者在網上還經常看到一類聲音：「果農的水果滯銷，還進口那麼多國家的，不知道咋想的？」關於這個問題，本文後面會講到)
專業化競爭
隨著市場競爭的不斷加劇，果業競爭也由粗放式向精細化轉變。借用刷屏曾朋友圈的一句話來說：「表面上感覺生意越來越難做，其實是各行各業越來越專業化了，越來越精益求精了。」
專業化(專業化分工協作)是社會大生產的必然要求，也是產業(企業)做大做強的基礎。
以褚橙為例，褚時健老先生負責種(產品)，本來生活負責銷(營和銷)。兩者既分工，又協作，各在自己所在的領域做到極致，這才有了名滿天下的「勵志橙」。
2.2 資本之戰
生鮮被視為電商領域的最後一片藍海，這也意味留存著成為行業第一的機會。所以生鮮企業，尤其是生鮮電商企業近年來頗受資本青睞。
據有關數據統計，2015年生鮮(含實體)領域公開的融資金額達50億元；而僅2016年上半年，生鮮(含實體)企業公開的融資金額就超48億元。果業發展可謂提前跨入資本競爭時代。
2.3 全產業鏈之爭
生鮮水果行業的核心競爭在於產業鏈的整合，這也是做好水果生鮮最難的地方。在當前同質化競爭嚴重及資本外力的作用下，水果行業的競爭已經由區域競爭到線上線下競爭，上升至產業鏈上下游之爭。
由於水果不同於工業品，無法靠人工合成等因素，在產業鏈上下游之爭中，上游(果品)的資源競爭往往顯得更為重要。所以，發力產業鏈上游也是近年來眾多果企競爭的重要手段。
不過，無論是發力產業鏈上游，還是產業鏈上下游之爭，全產業鏈整合大戰都將勢必上演。誠然，有能力做全產業鏈的企業少之又少；但是沒有產業鏈優勢的企業，將很可能被有能力做全產業鏈的企業整合，或是在競爭中淘汰出局。
憂傷的是，大變局下，消費升級了，競爭升級了，我們的果業卻沒有升級。
如，我們的一個核心，果品品質沒有升級，甚至是在倒退。
據筆者曾赴多產地一線及了解來看，大多數滯銷果品其實都是低價值果品。果品滯銷的背後通常和自身品質相關，如成熟度不夠、品質差異大、商品化程度低等，甚至是存在食品安全隱患的果品；這也是前面提到過的，很多滯銷果品為什麼無法採購的原因。
譬如某冬棗，以前個頭很大味道很甜，市場認可程度很高，但一旦需求量大了就出問題了——大的可能就不甜，因為加了膨大劑等激素，導致品牌美譽度迅速下滑。對於消費者而言，今年買的不好吃，明年就不會再買，或者會少買，那這個牌子慢慢就倒了。
還有其他不少品種果品，也存在著和某冬棗類似的問題，如某香梨不再香，已帶來了愈發明顯的負面效應。
究其原因——果業落後的生產力，即落後的產業觀念、落後的組織模式、落後的種植技術，是制約果業發展的根本；這也導致了果業鏈的升級速度跟不上消費和競爭升級的速度，整個果業鏈正面臨著效益在銳減，無法滿足消費者，無法滿足市場需求的局面。
而單就水果時時刻刻都在變化的特性來看，僅是把水果經營好就絕非一件易事。何況，從種出好果子到送達消費者口中的是好果子，需要從育苗研發，種子培植，土壤施肥，到果樹管理，果實採收，采后商品化處理，再到貯藏保鮮，物流冷鏈等進行管控，而且每一個環節都至關重要，任何一個環節出現問題都可以說是全功盡棄。
想想，做好一顆水果這當中需要歷經多少的過程，以及還有果業自身不確定性的複雜因素等。果業門檻看似低，人人都可以進來，但做好的話難度相當高；畢竟果業即農業，是實實在在的高科技行業，也是一個瞬息萬變的行業，關於這一點，也被很多人忽視或誤解。不少生鮮水果創業者的失敗，往往在於把水果行業還是想得太簡單。
那麼，出路在哪兒？
面臨種種困境，如何更好地走下去？
上下游聯合才是出路
近幾年是全民創業年，在筆者看來，每一個果業人都是一個創業者，個個擁有著十八般武藝，如能搞IT能種地，能做經營能做數據分析等。
但正如全民創業潮給我們的啟示，創業者單打獨鬥的時代已經過去，現在各行各業之間，都在抱團、合作、融合，1+1>2的模式已成發展趨勢。
所謂，一個人干不過一個團隊，一個團隊干不過一個系統，一個系統干不過趨勢一樣。果業的發展也需抱團，需要集上下游之力，縱橫聯合應才是出路。
以佳沛為例，1988年，紐西蘭的奇異果產業遭遇寒冬，為了整合分散的力量，抱團取暖，紐西蘭2000多戶果農在政府的協助配合下，組建了一個統一的銷售窗口——「紐西蘭奇異果營銷局」。
最終，在這個統一組織的領導下，紐西蘭奇異果的生產很快走出了困境，並成功將奇異果銷售到了全球70多個國家和地區。值得注意的是，紐西蘭奇異果營銷局並非政府機構，也不是行業協會，實為紐西蘭奇異果產業的龍頭企業——紐西蘭奇異果國際行銷公司。
今天，紐西蘭的奇異果，一度出現比我們國產的奇異果貴10倍的局面；奇異果和奇異果本是同根生，卻命運大不相同，一個黃金價，一個黃銅價。數據顯示，2015-2016年度佳沛銷售總額高達20億新幣(約合93.22億元人民幣)，果農收入逾11.43億新幣(約合53.27億元人民幣) 。真可謂，一顆奇異果打遍天下。
筆者剛才說到，果業出路是聯合，那麼該如何聯合？而更為重要的是，聯合起來后，該如何發力？即，往什麼方向去發力？？
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