解讀丨2017最新藝術市場銷售之新藏家深度剖析

3月22日，前《TEFAF 年度藝術市場報告》（TEFAFArt Market Report）的撰寫者、經濟學家克萊爾·麥克安德魯（Clare McAndrew）首次在巴塞爾藝術展香港展會上發布了《巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告》（The Art Basel and UBS Global Art Market Report）。《報告》從2016年藝術市場出發，分別從「藝術商和與線下展覽」、「二級市場」、「線上銷售」、「藝術分類」、「全球財富和藝術市場」和「經濟影響」的角度，全面闡述過去一年的藝術市場和未來的發展趨勢。

▲ 文化經濟學博士克萊爾·麥克安德魯公布報告重點數據

《報告》顯示雖然中型畫廊仍然承受著不小的壓力，通過藝術經紀人達成的銷售卻呈現了3%的小幅上升，達到了325億美元。麥克安德魯指出：「這是藝術市場自2009年以來銷售額最難以有所增長的部分。」她還補充道，藝術經紀人為了尋找新的藏家——這是他們最重要的任務之一，他們「不得不在更多地區之間奔波，更努力地工作。」

對於藝術市場來說，最主要的核心依舊是購買力與藏家的挖掘。對此，我們就該《報告》中的銷售情況對藏家進行深度分析。

丨亞太地區中高層藏家是核心丨

根據麥克安德魯在巴塞爾藝術展香港展會上呈現的報告顯示，直到2022年，中高階層仍將佔據藏家的絕大比重。報告指出：「中高階層的藏家對於畫廊和藝術市場的結構來說仍然十分重要。」麥克安德魯在報告中將中等價位的藝術品價格定義在5萬至100萬美元這一區間。這表明中高階層相比其他階層分佈更多的藏家。

▲ 2016年全球財富與人群分布圖

全球1%的富豪們佔有了全球一半的財富。據估計，2016年全球約有3290萬百萬富翁，比去年降低了2%，但在總財富上增長了3%，達到117萬億美元。富豪佔比方面，全球五大藝術市場國家：英國、美國、、法國、德國，擁有的百萬富豪人數佔了全球63%。2000年之後，百萬富豪增長速度加快，至2016年增長了155%，其中，資產達到500萬的富豪群體是增長速度最快的。

麥克安德魯在發布會上向公眾公布了另一則重要發現：亞太地區高凈值人群的規模首次超越了北美地區。麥克安德魯還指出，目前大陸以及香港地區的百萬富翁的人數高達170萬，而對於亞洲地區而言，每三天就有3位新的自主創業的百萬富翁誕生。對於藝術市場而言，高凈值人群是推動市場發展的重要命脈，而亞太地區的高凈值人群已超越北美地區，這表明亞洲地區分佈更多的藏家。

▲ 全球富豪與藝術品市場主要數據圖

丨藏家口味在轉向丨

另外，據《巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告》顯示，2016年藝術品拍賣市場規模最大的種類是戰後及當代藝術，佔市場份額的52%，交易總量的37%。在經歷了2014年近80億美元的總成交額巔峰時期之後，這兩年連續下滑，到2016年已經降至56億美元，降幅達到18%。

但就巴塞爾藝術展全球總監馬克·斯皮格勒(Marc Spiegler)指出：「藝術收藏家的基礎是在全球範圍內不斷提升的。」不過他並不認為藝術市場長久以來的寵兒，例如安迪·沃霍爾(Andy Warhol)、巴勃羅·畢加索(Pablo Picasso)、格哈德·里希特(Gerhard Richter)或類似藝術家會成為來自某些特定地區的新貴藝術收藏家的主要收藏興趣。

值得一提的是，這與上海文化藝術品研究院執行院長孔達達的想法不謀而合，據孔達達表示，在當代藝術品市場中，買家不再盲目追捧安迪·沃霍·托姆布雷等以往拍場的藍籌股。「根據TEFAF發布最新報告，2016年安迪·沃霍的拍賣成交額下跌了68.8%，從2015年的5.26億降至1.63億美元;托姆布雷在美國的拍賣成交額下跌53%，部分高端交易轉為私洽方式進行。美國當代藝術拍賣市場的平均拍賣價格跌幅高達36%，致使成交額整體下跌35%。2016年的拍賣總金額出人意料地大跌71%，從前一年的30億美元急劇跌至8.66億美元。」

丨新藏家的三個階段丨

藏家的口味轉變很大一部分原因是因為新藏家的湧入。以下是目前藝術市場中最具代表的三類新藏家：

第一類是新一代的收藏家，他們的年齡在20至30歲之間，尤其熱衷於涉獵當代藝術，他們當中的很多人——企業家、銀行家以及巨富家族的第二代或第三代傳人——仍在成形的過程中：他們喜愛藝術，但不知道從何處著手。一些藝術博覽會，比如Art021，專門面向這個新收藏家群體。文化事業單位同樣特別關注這些人，因為這個群體可能代表的不僅僅是新一代的收藏家，還可能是未來的贊助人。

第二類位於收藏家頻譜的另一端，他們是一群超級收藏家，是拍賣行的新興重量級人物，並且正在購買前景可期的西方藝術作品，從印象派到近代藝術再到當代藝術，不一而足。他們中的很多人還是頂級賣傢俱樂部的新來者，這是一個更加令人印象深刻的群體。他們的收藏並非是從低價藝術品起步，而是直接從藝術傑作開始。在紐約佳士得銷售總額達到7.45億美元的春季夜場拍賣會上，佳士得亞洲區副主席李昕就被視為「藝術世界最值得聯繫的專家」——客戶貢獻了總銷售額的30%，並在成交額前十位的交易中佔據了一半席位，其中包括以8,080萬美元成交的培根(Bacon)三聯畫。當人們想知道藝術品市場的成交紀錄到底能夠達到怎樣的高度時，這些新買家可能就是答案。

▲ 佳士得亞洲區副主席李昕

最後一類可能擁有最強大和最深遠的潛力，他們介乎超級收藏家和新生藝術贊助人之間。這個群體仍在形成當中——他們不僅花錢購買藝術品和建立私人博物館，而且也熱衷於對本地和國際藝術界施加影響，或是通過合作，或是通過展覽，或是通過捐贈。鄭志剛(Adrian Cheng)是這種潮流的一個標誌性人物，他出生於香港，在美國接受教育。他是新世界發展公司(New World Development)的執行董事，K11藝術基金會(K11 ArtFoundation)的創始人，以及數家國際性博物館的理事會成員，其中包括泰特現代美術館(Tate Modern)和蓬皮杜藝術中心(Centre Pompidou)。鄭志剛今年還未滿35歲，卻已經是數家知名機構的合作夥伴，比如大都會藝術博物館(MET)、東京宮(Palais de Tokyo)以及軍械庫畫展(Armory Show)，還有更多博物館也在關注他。鄭志剛還涉足策展活動，比如藝術家張恩利(Zhang Enli)在香港舉行的個展。像鄭志剛這種擁有熱情、精力、手腕和全球影響力的人物，目前還沒有太多，更不用說世界其他地方了。但我們可以肯定，他對其他青年領袖來說是一種啟示，後者可能以他們自己的方式，跟隨鄭志剛的腳步成為重要的藝術贊助人，並走出亞洲到達更遠的地方。

▲ 鄭志剛

丨各大購買渠道表現丨

我們再從另一個角度來看藝術市場。從網上銷售 →藝博會→拍賣行→私人拍賣，可以看到藝術品買家的定位越來越小而精準。

網上銷售：大眾化消費

表現：有上升空間

早在2013年，英國希斯可保險公司與英國的藝術市場研究機構Arttactic共同發布了一份《2013藝術品網上交易報告》，《報告》顯示，當代藝術品收藏家們越來越多地選擇跳過到畫廊參觀作品的步驟，通過網路上的圖片購買沒有親眼見過的作品。這個現象顯示出藝術品網上交易及互聯網經濟的巨大潛力。

2017年，據《巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告》顯示，藝術品和古玩線上銷售額於2016年達到49億美元，年同比增長4%，佔全球藝術品和古玩銷售總額9%。從大陸地區來看，2011年到2016年是藝術品電商市場大放異彩的幾年，趙涌在線、翰墨千秋、藝典等藝術品電商風起雲湧，但因為消費習慣、鑒定估值、人群定位等原因，藝術電商在全球藝術消費中所佔比例依然很低。

不過，藝術品線上銷售的受眾是推向大眾。利用互聯網搭建「根據地」，再以個人品牌積澱有效客戶群，不失為經營之道。如中央財經大學文化與傳媒學院教授劉樹勇以網名「老樹畫畫」，漫畫家顧孟劼在網上化名「顧爺」，都擁有百萬以上的冬粉。哪怕只有千分之一的冬粉轉化為其作品的消費者，都極為可觀。

藝博會：消費、投資、收藏

表現：消費增長明顯

從全球範圍來看，2016年藝術市場銷售額總計約566億美元，相比2015年下降了11%。但是藝博會仍然是全球藝術市場的重要組成部分，銷售額一路上升，2016年達133億美元，年同比增長5%，較2010年增加了57%。2016年，藝博會佔藝術經紀人銷售的41%。可見一級市場仍然佔到藝術品市場銷售非常重要的一塊，且有許多以消費為目的的新買家參與進來。

▲ 2016年藝術商的銷售渠道表

藝博會作為一級市場，針對的買家群體較為寬泛，但又有別線上銷售。藝博會是由各大畫廊直接帶來的藝術品，所以在真實性上具有一定保證，當然價格也比線上銷售的許多藝術品價值高出些許。其目標客戶群主要是以消費、投資、收藏為目的買家。

拍賣行：投資、收藏

表現；總體下降、買家是主力

由於美國拍賣銷售下降、拍賣市場表現平緩，目前拍賣行業排行第一，銷售額佔34%。在頂級藝術品銷售方面，由於藏家選擇了觀望或者進行私人銷售，拍賣領域在2016年的銷售額下降超過50%。麥克安德魯指出：「同往年不同的是，(拍賣行在)最高價格區間——超過1000萬美元——下跌最為顯著。」可見人更為喜歡拍賣行，但通過拍賣行消費的買家逐漸減少。

▲ 各區間價位成交額和成長走勢圖

私人拍賣：更高級別的投資、收藏

表現；值得關注

私人拍賣中的買家主要以更高級別的投資、收藏為目的。私人拍賣銷售仍然是藝術市場中重要的一部分，所有頂尖拍賣行都有私人銷售業務。2016年，此類業務平均占其總業務收入的16%。可見雖然私人拍賣並不像上面三種受眾面那麼廣，但私人拍賣的銷售額依舊是不能忽略的。

私人拍賣更為精尖，不僅保證藝術品的高端性，還確保了買賣過程中的專業性和秘密性。其受眾群體更為頂尖稀少。

另外，富豪們在購買藝術品的渠道上，藝術品經紀人及畫廊是他們的首選，佔到了40%，其他零售方式，通過藝術家工作室購買的渠道各佔20%，有19%是通過拍賣會購買。在付款方面，12%的富豪會用信用卡或資產抵押的方式。富豪們在購買藝術品時，首先考慮的是美學、裝飾上的需求，其次是情感上的需求，之後是對於藝術家或文化的支持與贊助。其中，投資性僅位列第五位。

結語

綜上來看，藝術品消費大眾化已經成為藝術市場的交易趨勢，越來越多的新買家參與藝術品交易，在初始階段，他們可能還只是「買家」，但正如佳士得的布賴特·格文(Brett Gorvy)所說，一個關鍵任務是「把(這些)買家轉變為收藏家」。