天貓的新零售，品牌的新戰場丨品途出品

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品途解讀：如果說2012年剛成立的天貓還在為每天吸引大品牌入駐而絞盡了腦汁，現如今的天貓則完全換了角色。截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，有近八成的消費品牌已入駐天貓開展銷售。可以說，天貓成了全球最大的品牌聚集地。

采寫/董潔

編輯/郭娟

2016 年 4 月 14 日傍晚，紐約。

前往美寶蓮新品發布會的 Angelababy 被堵在了路上，眼看就要遲到。在堵車的時間裡，與她隨行人員機智地用手機向觀眾直播了 Angelababy 趕往現場的實時情況。到達現場后，Angelababy 直播了她是如何塗口紅的，吸引了眾多的客戶和冬粉關注。

短短兩小時內，在沒有任何宣傳造勢的情況下，美寶蓮紐約新品賣出了 10000 支。對比美寶蓮 2015 年「雙十一」期間的銷售數據可知，天貓旗艦店 1 天之內所有口紅品類加在一起一共賣出了 90000 支。與此相關的微博話題在直播當天獲得了 4000 萬的流量。

而這僅僅是天貓美妝新零售實踐的一個小小的縮影。

入駐天貓、簽約內地一線明星、展開線上線下全渠道的銷售攻勢，類似於美寶蓮的做法正越來越被各大品牌效仿。據天貓美妝總經理古邁透露，現在天貓美妝已經實現了「線上大滿貫」，消費者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌已悉數入駐天貓。而在服飾、家居家裝、3C數碼領域，這樣的情況也正在發生著。

各大品牌商爭奪天貓

8月10日，NBA巨星詹姆斯•哈登來到阿里巴西溪園區開啟了其一年一度的行活動，與以往純商業性質的「走秀」活動不同，這一次作為阿迪達斯代言人的哈登來的目的還有一個：代表阿迪達斯回擊耐克在在天貓上對其展開的線上銷售攻勢，繼續保持其在市場的品牌份額。

來自天貓的數據顯示，阿迪達斯官方旗艦店半年來在天貓同比增幅接近翻倍，成為品牌在市場最具亮點的增長來源之一。

日前，阿迪達斯公布了2017財年第二季度的財務簡報，報告顯示，截至6月30日的三個月內，集團銷售額同比增長19%達到50.38億歐元。大中華區表現尤其亮眼——繼一季度銷售增長30%之後，第二季度銷售額仍以28%的同比保持高速增長。

與老對手阿迪相似，近年來，全球體育用品界多年的霸主耐克也頻頻出手，去年天貓雙11，耐克就以全天超過6億元成交額取得歷史最好成績，鎖定天貓服飾第一的位置，成為當天最暢銷的美國品牌之一。

業內人士分析指出，除了北美市場外，市場將成為阿迪達斯和耐克在全球爭奪的重點市場，而包括天貓在內的線上業務則更是未來決勝關鍵。搶奪電商、尤其是天貓上的年輕用戶群，或許會成為阿迪達斯和耐克兩大巨頭的決勝關鍵。

而除了奧迪和耐克等國外運動品牌，在國內，美的、格力、海爾等眾多家電品牌也紛紛將天貓寫進財報，以突顯天貓在其銷售增長中的巨大作用。天貓數據顯示，2017上半年多家家電品牌在天貓銷售遠超預期，美的、海爾、格力、西門子等一線家電品牌均保持3位數高速增長。

如果說2012年剛成立的天貓還在為每天吸引大品牌入駐而絞盡了腦汁，現如今的天貓則完全換了角色。

截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，有近八成的消費品牌已入駐天貓開展銷售。可以說，天貓成了全球最大的品牌聚集地。

對於品牌商數量和業績的頻繁爆發，天貓美妝事業部總經理古邁在接受品途商業評論採訪時表示，「這是天貓一年多來新零售實踐的結果。」「通過渠道分銷、大數據賦能的全鏈路品牌營銷、以及推進產品迭代創新方面，天貓正一步步的推動自身和品牌商的戰鬥升級。」

條線齊發力

阿里巴巴2018 Q1季度的財報顯示，天貓實物商品的交易額同比增長達到了49%。阿里巴巴集團CEO張勇財報電話分析會議上就表示，「如此大的體量上還能保持快速增長，與天貓服飾、快消食品、3C數碼手機等核心行業增長強勁有關。」

而之所以有如此強勁的增長，天貓新零售的推動作用功不可沒。對於此，全球最頂尖的運動品牌商的耐克深有體會。

「零點過後半小時，在天貓耐克官方旗艦店內，一些暢銷款式開始出現斷碼，熱門顏色也售罄了。這一天，耐克冬粉買東西基本靠秒殺。」 耐克大中華區供應鏈總監常遠至今還記得記得去年雙11時的激烈場景，「整個雙11的24小時，只有前面半小時消費者能搶到東西。很多消費者後面非常想買，但沒有買到。」儘管有著線上流量巨大補給，但是因為供應鏈和庫存沒有打通，耐克線下店的的大量現貨在雙11那一天沒法對接線上，「這是一種極大的浪費」，常遠說。

為了使得耐克原有的客服、物流、倉儲、備貨體系，跟上天貓平台的高速增長，應對供應鏈和運營端的極大挑戰，耐克與天貓合作「智慧門店」今年正式在耐克線下旗艦店落成，與之前杭州武林銀泰的卡西歐電子屏相類似，耐克的這家智慧門店也實現了線上線下一盤貨打通，門店與天貓一起聯動，解決庫存、物流等問題。

「目前包括優衣庫在內的很多天貓服飾旗艦店已經實現了線上線下庫存的打通，線上門店和倉庫的打通以及線下門店之間庫存的打通」， 天貓服飾的新零售負責人樹羊說。而天貓美妝總經理古邁也向品途商業評論表示，目前在天貓美妝上，已經有200個商家或多或少做了會員的打通，有40個商家已經實現了會員店全部打通，很多日韓的品牌也在利用支付寶的場景綁定時限跨境會員的數據打通。

類似於今年618在美寶蓮等眾多線下品牌店推出的試裝鏡、以及最近推出的針對肌膚檢測的智能測試儀都是天貓美妝在新零售領域的探索，據古邁透露，618一天，美寶蓮試裝鏡的線上線下轉化率就達到了100%，在未來3個月，這種試裝鏡的數量會增加到30塊，「我們希望通過這種互聯的技術，使更多的人成為多屏消費者」。

在數據賦能方面，天貓全開放的數據共享，也正幫助越來越多的品牌商樹立起自己的品牌營銷攻勢。作為天貓美妝的戰略夥伴，資生堂品牌在今年成為了美妝行業第一個嘗試uni-marketing 的data bank + uni-desk 的品牌，據資生堂的數字營銷總經理袁立維介紹，「在今年 9月6號的超級品牌日上，資生堂會利用data bank 的消費者洞察，結合品牌在站外的媒體投放，通過uni-desk 去圈定最精準的潛客。」

品牌日再升級

如果說天貓雙11是全球品牌和消費者狂歡互動的盛大節日，那麼天貓超級品牌日則下決心要把峰值轉變為新零售時代的常態。

8月15日，在北京舉行的天貓新商業力量盛典上，天貓宣布將投入百億元啟動「雙百計劃」，每年幫助超過100個超級品牌打造屬於「自己的雙11」。

為此，天貓特別推出了與微博戰略合作升級的「天V計劃」、線上線下打通的「新零售秀場計劃」、基於大數據和消費者洞察的「天貓新品創新計劃」。

為了讓更多的品牌走進成為天貓超級品牌日，在今年天貓將品牌名額上調到了150家，也就是說在未來一年幾乎每隔1-2天，就會有一場屬於品牌自己的雙「11」。LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、耐克、歐萊雅、強生、寶潔……等等，幾乎所有一線大牌都將在列。

對此，阿里巴巴集團副總裁靖捷表示，「對於天貓和品牌商來說，這是一個雙贏的結果。在未來為了適應新零售，每一個品牌都應該做出改變，無論是組織架構還是戰略升級，而加入天貓是一個好的選擇」。

據了解，為了保證入駐天貓的品牌尤其是一些跨國品牌更好的適應市場，「在天貓的內部有一個專業的團隊來為品牌服務，對於剛剛進入天貓的品牌，天貓會從整個流程上幫助品牌商」，天貓品牌產品營銷總監秀珣表示。

8月10日，國貨品牌全棉時代上線天貓超級品牌日16小時，就突破1億元銷售額，成功晉級又一個「超品億元俱樂部」成員。這一天全棉時代賣出的棉柔巾，連起來長度可達8萬公里，幾乎能夠沿著赤道繞行兩圈。

而在未來，像全棉時代這樣的品牌在天貓上會越來越多。

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