從投資丁磊「味央豬」，看美團點評下半場打法

七年前丁磊在浙江安吉開始養豬，業界是有很多不屑的，有說玩票的，有說作秀的，有說圈地的，然而七年之後，丁磊養出的高價豬肉不但在市場上被瘋搶，還受到資本追捧。4月28日消息，網易農業旗下網易味央宣布完成1.6億元人民幣A輪融資，由美團點評、創新工場領投，京東戰略投資。風雲資本、微光創投、天堂矽谷也參與了本次投資。

圍繞一頭豬，美團點評、網易、京東這些互聯網的新老巨頭居然聯手了。

觀察這次「味央豬」融資的兩大主要參與者，其實網易的決策相對比較好理解。丁磊並不缺錢，截止去年底，網易有現金及現金等價物、定期存款和短期投資共計369.33億元人民幣（53.19億美元），自己主導對味央的投資毫無問題，而之所以引入這麼多其他投資者，其根本目的還是為了最大限度的將網易味央養殖模式進行推廣複製，在農業生態養殖領域玩一把大的。而要實現這樣的宏大目標，只靠錢和豬是不行的，需要行業上下遊方方面面的配合。

更值得研究的倒是美團點評為什麼要領投「未央豬」，從對「未央豬」的投資中，能反映出美團點評自身的哪些本質變化？

其實核心還是王興去年所提出的互聯網「下半場」理論。

如果說在上半場美團的主要精力還是放在打對手、搶用戶、市場圈地上，業務主要集中在最末端做營銷、做交易這一段的話，那麼在下半場，與大眾點評一合併，美團點評的戰略重點即已開始轉移，著手參與行業上下游的產業互聯網化，著手應用創新服務於各行各業，靠互聯網、靠IT技術為各行各業的各個環節提升體驗、提高效率、降低成本。用王興的話說是「我們需要真正去創新、真正通過精耕細作來服務好用戶，從而發掘用戶價值。」

在這一大背景下，實際上在「味央豬」之前，從2015年以來，王興已經著手在餐飲、旅遊、生活服務等產業鏈上下游投資超過20個項目，具體可參見下圖（引自億歐網）：

對比可知，這次美團點評對味央豬的投資實際上與2015-2016年的一系列投資如出一轍，它們都在前期進入，投資金額大都在5000萬元-1.2億元左右，更重要的是，它們多屬於產業投資，多集中於餐飲、旅遊（吃喝玩樂）等產業的上游領域。事實上，今年2月份，王興剛剛對外宣布成立美團點評產業基金，以美團點評作為基石投資人，該基金將主要專註於大消費領域C輪以前的項目投資，投資方向為To B及To C的雙向投資，具體包括餐飲、零售、及酒店旅遊、休閑娛樂等本地生活服務領域。

在王興所說的互聯網下半場，在告別「用戶紅利」和「粗放增長」之後，美團點評要「精耕細作」。何謂「精耕細作」？其中很重要的一部分含義是指今後的美團點評要聚焦消費升級，這其實是整個經濟的大趨勢，在人口紅利消失而居民消費升級，一負一正，一失一得，美團點評要從線上走到線下，從下遊走到上游，從局部擴張到全產業鏈，就是要抓住這一機會。

從這個角度講，「味央豬」恰恰是一個非常相符的消費升級類標的。「味央豬」不僅已經有了很好的知名度，而且是位於產業鏈上游的稀缺資源，從媒體鋪天蓋地的提示中，的消費者，尤其是高端消費者群體對味央豬的印象是這樣的：

它們的養殖基地位於聯合國人居獎獲得縣安吉，佔地1000畝的豬場只有120畝直接用於養殖，其他部分均保持原始竹林、板栗林、茶園等植被，用以凈化空氣、隔絕外界病原和污染進入，還可以消納養殖產生的有機肥料；

在豬舍里，味央豬們可以聽風吹竹林聲，還能嗅到不遠處的油菜花香。「竟然有點安縵酒店的感覺」；

它們每日享有一份國內外營養專家定製的獨家豬糧：300天科學配方，5套營養方案，還有板栗、番薯當零食。每頭小豬每天伙食費高達40多塊，比業界高出了近40%；

在整個豬肉產業鏈中，從豬場選址、建豬舍，到確定豬的品種、飼料、餵養方式，再到最後豬肉的封裝、銷售，有著一套完整的系統；最後，它們售價高達每斤49元。

很顯然，味央豬不止是一口好吃的豬，它還代表著一種食材電商的新思維，這種新思維有可能是丁磊早在味央豬開始出欄之前就已經構思完畢，也有可能是養豬過程中的靈光閃現，但總之，現在的網易味央就是要圍繞著豬肉，在養殖端、電商渠道以及線下餐飲，搭建出一條完整的產業鏈，在這條產業鏈上，在美團點評、京東等巨頭加盟之後，各種元素會迅速被複制，有可能實現病毒式擴張，未來會有N多的味央豬場，甚至不止是豬場，也可能味央雞、味央牛、味央羊......甚至衝擊到整個飼養業，這是來自人消費升級的衝擊，也是來自互聯網+的衝擊，與王興的下半場理論高度吻合，美團點評沒理由不參與其中。

王興的下半場理論對美團點評實際上意味著要驅動其掀起一場「電商革命」。現在外界一提美團點評最常想起的是O2O平台，但美團點評自己的官方定位卻是「最大的生活服務業電商平台」，在兩者之間其實是有巨大區別的，如果美團點評一直停留在O2O平台階段，那麼它能做的也就是將線下門店搬上網，進而提供營銷和引流服務，停留在最末端做營銷、做交易那一小段。但「電商平台」的含義則要廣的多，而且王興的下半場論正是要給「電商平台」賦予更多的含義，將電商的發展推入第三個階段。

以餐飲業為例，在末端，美團點評對商家的幫助，已經拓展到排隊叫號、點菜、買單、外賣配送等產品及功能，拓展到通過推動餐飲IT化，幫商家積累大數據、提升服務效率；而在上游，美團點評則正滲透到食材供應鏈中，包括利用居民消費升級的機遇推廣「味央豬」這樣的高端飲食消費；在中游則還可以介入到中央廚房自動化、智能化、規模化變革中，這都是大片大片的產業處女地。

而在去年7月的融資中，王興選擇華潤這樣的傳統零售業巨頭也很說明問題，畢竟華潤旗下零售消費品業務涵蓋商超、便利店、咖啡連鎖、食品、飲料、啤酒等，具備多元化、全產業鏈的明顯優勢，也與美團點評想要做消費升級市場的理念相契合。

也就是說，與淘寶、京東相比，美團點評不只是在服務領域上與前兩者有區別，在整個模式上都掀起變革。回頭看電商業十幾年來的發展，淘寶和京東實際上分別代表了電商兩個階段的成功，其中以淘寶為代表的是要用戶和商戶連接的平台；而以京東為代表的則是建倉儲、配送的電商服務升級的第二階段；而王興則正在通過美團點評將電商推向深入行業的上下游產業鏈，帶動行業變革的第三階段。事實上，電商的這三個階段並沒有絕對的高下之分，只是時間點不同，決定了企業的選擇不同，在淘寶時代要自建物流肯定是純屬找死，而在京東時期也不會有精力去深入行業的上下游產業鏈，但在美團點評時期，圍繞線下產業鏈的互聯網+應該已成阿里、京東的共識，整個行業實際處於大趨勢下，而美團點評的優勢則在於包袱輕、認識早。

回頭再看這次由美團點評領投的「味央豬」融資案，它實際上有兩點超出投資之外的意義可以關注，其一，如上文所闡述，的電商大戰正在向產業鏈上游蔓延，未來巨頭之間關於電商的競爭，將從拉商戶、建物流、延伸向產業鏈的各個環節，這一點從此次丹麥生蚝泛濫所引發的電商大戰也能看出；其二，隨著大眾點評與美團合併，百度糯米百度外賣逐漸被李彥宏淡視（轉攻人工智慧），O2O領域的團購大戰、外賣大戰實際已經不再是行業競爭主流，美團點評未來在方向上將與阿里、京東在某種程度上逐漸合流，展開基於生活服務電商的深度競爭。