起底特朗普幕後的大數據黑手 | 完全極客養成指南

你也許不關心川普當上了美國總統，但必須知道他是如何當上美國總統。

作者 | 雁行

此文由造就（ID: xingshu100）編譯，來源 Motherboard。極客公園獲授權轉載。

導語：你也許不關心川普當上了美國總統，但必須知道他是如何當上美國總統。因為他用的那一套工具，今後將影響到我們每個人的生活，哪怕是遠在地球另一端的。

去年 11 月 9 日早上八點半，米哈爾·科辛斯基在蘇黎世桑內霍斯酒店醒來。這位 34 歲的研究員要在蘇黎士聯邦理工學院做講座，話題是大數據和數據革命的危險性。科辛斯基經常在世界各地舉行此類講座。

他是心理測定學領域的頂尖專家——這是一個由數據驅動的心理學分支。那天早上，他打開電視，看到震驚世界的消息：跟所有主流數據機構的預測相反，唐納德·J. 川普當選了美國總統。

科辛斯基久久凝視著電視里的慶祝活動，以及各州陸續揭曉的選舉結果。他有一種預感：大選結果可能和他的研究有關。最後，他深吸一口氣，關掉了電視機。

同一天，之前還默默無聞的一家倫敦公司發布新聞稿稱：「川普大獲全勝，我們革命性的數據驅動型傳播在其中扮演了不可或缺的角色，我們為此激動萬分。」這家公司叫做 Cambridge Analytica，其 CEO 是 41 歲的亞歷山大·尼克斯（Alexander James Ashburner Nix）說，此人向來以穿著一絲不苟而著稱。另一個鮮為人知的事情是，除了川普的線上競選活動，該公司在英國脫歐運動中也扮演了重要角色。

沉思的科辛斯基，衣冠楚楚的尼克斯，還有一臉壞笑著的川普——這三人一個是電子革命的推動者，一個是執行者，剩下那個是受益者。

大數據有多危險？

這五年來，只要你生活在地球上，就一定聽說過大數據這個詞。大數據就是說，我們所做的一切事，不論在線上還是線下，都會留下數字腳印。每一次刷卡購物，每一次網路搜索，手機上的每一次點擊，乃至社交網路上的每一個點贊，都會被記錄下來。

有很長一段時間，我們都不太清楚這些數據的用途——只是有時，在搜過「高血壓」一詞后，降壓藥廣告就會緊緊跟隨在你瀏覽的網頁上，但僅此而已。

11 月 9 號那天，大數據所帶來的巨大效益開始浮出水面。川普在線競選活動的背後，就有這家叫做 Cambridge Analytica 的大數據公司。在英國脫歐運動的早期，它就曾服務於 Leave.EU 組織。

要理解美國大選的結果，以及政治傳播的未來，我們還得從 2014 年的劍橋大學說起。事情發生在科辛斯基的心理測定學中心。

心理測定學有時又稱心理風貌學，專註於心理特質的測量，比如性格。上世紀 80 年代，有兩組心理學家開發了一種模型，名為「五大性格特質」。

它們是：開放性（你對新的經驗有多開放？），盡責性（你有多完美主義），外向性（你有多合群？），親和性（你有多體貼、多願意配合？），神經過敏性（你有多容易不開心？），統稱「OCEAN」。

基於這些維度，我們可以對每個人作出相對準確的評估。這包括他們的需求、恐懼和行為方式。五大性格特質已成為心理測定的標準手段。

但長久以來，這種辦法都有一個問題，即數據收集的難度——需要讓被調查者填寫一份涉及隱私的複雜問卷。之後，互聯網誕生，繼而是 Facebook，再接著，科辛斯基這樣的學者出現了。

2008 年，還在華沙念書時，米哈爾·科辛斯基迎來一個轉機。他被劍橋大學心理測定學中心錄取，它是全球同類機構中歷史最悠久的一家。最開始，是他的同學大衛·史迪威（David Stillwell，現在是劍橋大學商學院的講師）發布了一個小小的 Facebook 應用，那時候的 Facebook 還沒有成長為如今這頭巨獸。

發布一年後，科辛斯基加入其中。這個應用名為 MyPersonality（我的性格），用戶可用其填寫心理測定問卷，其中有五個問題就來自五大性格特質問卷（「我很容易慌張」，「我愛跟別人唱反調」等）。根據這些評估，用戶們可以得到自己的「性格風貌」，五大性格特質分列其上。用戶還能選擇是否將 Facebook 個人主頁的數據分享給研究人員。

科辛斯基原以為，能從同學那兒回收幾十份問卷就已經很好了，但沒過多久，成百上千、乃至數百萬人都對該應用敞開了心扉。突然之間，這兩位博士生就擁有了結合 Facebook 個人主頁數據和心理測定學分數的最大數據集。

後來幾年，科辛斯基和同事們又開發了一種手段，說來十分簡單。首先，他們以網路調查的形式，向十名被試提供問卷。通過他們的回饋，這些心理學家們計算出五大性格特質的分值，然後將結果與被試的各類網路數據加以對照：他們在 Facebook 上「贊」過、分享過或發布過什麼，或他們列明的性別、年齡、住址等。這樣一來，研究人員就可以對號入座、描繪出一個人的性格風貌了。

根據人們在網上的舉動中，這套分析法能作出準確的推斷。舉個例子，「贊」過化妝品牌 MAC 的男子相對更有可能是同性戀；最準的同性戀預測指標之一，是喜歡「武當幫」這個嘻哈樂隊。Lady Gaga 的歌迷最有可能是外向者，給哲學點過「贊」的往往是內向者。

單獨起來，這些信息都不足以提供可靠的預測，但一旦將成百上千的個人數據點整合起來，預測結果就可以十分準確。

科辛斯基和團隊孜孜不倦地完善著他們的模型。2012 年，科辛斯基證明，基於一名 Facebook 用戶的 68 個「贊」，該模型可以預測出用戶的膚色（準確率 95%）、性取向（準確率 88%），以及該用戶是支持民主黨還是共和黨（準確率 85%）。

但模型的能耐並不止步於此。用戶的智力、宗教信仰，以及煙酒、毒品的使用情況，這些都可以被預測出來。通過這些數據，它甚至能推斷用戶的父母是否離異。

從這些預測中，我們就能看出這個模型的厲害。科辛斯基沒有停止過改進的腳步：沒過多久，他就能憑藉 Facebook 上的十個「贊」，賽過某個人身邊同事對此人的了解；70 個「贊」就足以賽過好友；150 個贊賽過父母；300 贊賽過另一半。再多一點的話，甚至可以賽過一個人對自己的了解。

這些結果發布的那一天，科辛斯基接到兩通電話。一通威脅要起訴他，另一通則是工作邀約。滑稽的是，兩個電話都來自 Facebook。

沒過幾周，用戶在 Facebook 上「贊」過的內容就變成了默認不可見。在此之前，你「贊」過哪些內容是默認全網公開的。

但這可難不倒數據收集者們：科辛斯基始終都會事先徵求 Facebook 用戶的同意，但如今很多應用和網路調查都要求訪問私密數據，以此作為提供性格測試的條件。（如果你想分析一下自己「贊」過的內容，可以上科辛斯基的網站，然後將結果與經典 OCEAN 問卷相對照，比如劍橋心理測定學中心的問卷）。

但他們研究的不光是點贊記錄，也不僅限於 Facebook：如今，科辛斯基和團隊可以僅看一個人在 Facebook 上發布的照片數（一個很好的外向性指標），就評估出他們的五大性格特質。但即便不在上網，我們其實也在透露各種信息。

舉個例子，手機上的運動感測器能暴露出我們的移動速度和位移（與情緒穩定性相關）。科辛斯基說，我們的智能手機本身就是一份龐大的心理問卷，我們在有意無意之間，一直在填寫著這份問卷。

更重要的是，反過來也行得通，而且這才是關鍵：我們既可以從數據中得出一個人的心理風貌，也可以反過來，用這些數據搜尋特定心理風貌的人群：比如所有坐立不安的父親，所有憤怒的內向者，乃至於所有搖擺不定的政黨支持者。

說白了，科辛斯基發明了一種「人肉搜索引擎」。他開始看到這項工作的潛力，但也逐漸意識到它固有的危險性。

對他來說，互聯網一直都是上天的恩賜。他真正想做的是回饋和分享。既然數據可以複製，何不讓所有人都從中受益？這是振奮一整代人的想法，是一個新時代的開端，它超越了物理世界的限制。

但科辛斯基不禁疑惑：若有人濫用他的搜人引擎，用它擺布他人，結果又會怎樣？他開始在大部分研究中加入警示語。他警告稱：這種方法「可能會對個人福祉、自由乃至生命構成威脅」。但似乎沒人理解他的語重心長。

那一陣子，也就是 2014 年初，心理學系有一位年輕的助理教授名為亞歷山大·高根（Aleksandr Kogan）。他找到科辛斯基，說有一家公司對科辛斯基的分析方法感興趣，並想訪問 MyPersonality 的資料庫，讓他代為詢問。但受到保密協議的約束，高根不能透露這些數據的用途。

起初，科辛斯基和團隊考慮接受邀約，因為這樣一來，中心就能獲得一大筆錢，但隨後，他猶豫了。

最後，科辛斯基回憶說，高根披露了這家公司的名字：SCL，全程戰略傳播實驗室。該公司的網站上寫著：「我們是首屈一指的競選管理機構」。SCL 基於心理學建模，提供市場營銷服務，核心焦點之一：影響大選。影響大選？科辛斯基惴惴不安起來，他繼續翻看網頁——這究竟是家什麼機構？這些人都在謀划些什麼？

當時的科辛斯基並不知道，SCL 是一群公司的母公司。至於 SCL 和旗下眾多分支的老闆是誰，人們並不清楚，因為企業結構錯綜複雜，跟英國公司註冊局、巴拿馬文件和在特拉華州註冊的公司名冊類似。

SCL 的一些子公司曾涉足烏克蘭和奈及利亞等國的大選，幫助尼泊爾君主打擊反政府組織，有的則幫北約影響過東歐和阿富汗居民。2013 年，SCL 分拆出一家新公司，涉足美國大選，這家公司就是 Cambridge Analytica。

科辛斯基那時候對此一無所知，但他有一種不好的預感。「事情開始讓人反感。」他回憶說。經過進一步的調查，他發現，亞歷山大·高根秘密註冊了一家公司，與 SCL 做生意。

有賴於 2015 年 12 月英國《衛報》的一篇報道，以及《雜誌》期刊拿到的公司內部文件，事情才漸漸浮出水面：SCL 從高根那裡了解到了科辛斯基的研究方法。

科辛斯基開始懷疑，高根的公司可能抄襲了他基於 Facebook 點贊記錄的五大性格特質測量工具，並將其賣給了這家影響大選的公司。科辛斯基立刻與高根斷絕聯繫，並向中心主任彙報情況。這在大學內部激起了錯綜複雜的矛盾衝突。

最後，亞歷山大·高根后遷居新加坡，在那裡成家，並改姓斯派克特（Dr. Spectre，直譯為「幽靈博士」）。米哈爾·科辛斯基則讀完博士，接受了斯坦福大學的工作邀約，移居美國。

「脫歐先生」

過了一年風平浪靜的時光。到 2015 年 11 月，兩個脫歐組織中相對激進的一個，即奈吉爾·法拉奇（Nigel Farage）支持的「Leave.EU」，宣布將網路宣傳委託給了一家大數據公司，這家公司正是 Cambrige Analytica。其標榜的核心實力叫做「創新型的政治營銷」。它基於 OCEAN 模型，通過數字腳印測量人們的性格，從而實現「微定向」傳播。

從那以後，科辛斯基常接到電子郵件，質問他在其中扮演了什麼角色——一提到劍橋、性格和分析這些關鍵字，很多人立馬就想到了科辛斯基。他說，他也是第一次聽說有這家公司。惶恐之餘，他查看了這家公司的網站，心裡疑惑：他的分析方法是否被大規模運用，並服務於政治目的？

在脫歐結果出爐后，親朋好友紛紛寫信給科辛斯基：瞧瞧你乾的好事！不論去哪兒，科辛斯基都得解釋一遍，他跟這家公司沒有半毛錢關係。（至於 Cambridge Analytica 在英國脫歐運動中涉足多深，我們不得而知。）

事情平息了幾個月。2016 年 9 月 19 日，也就是美國大選日前一個月，在紐約君悅酒店的深藍色大廳，康科迪亞峰會正在這裡舉行。它就好比微縮版的世界經濟論壇，世界各地的決策者受邀而來，其中就有瑞士總統約翰·施奈德·阿曼。

「讓我們歡迎 Cambridge Analytica 首席執行官亞歷山大·尼克斯上台」。一個清亮的女聲引薦說。一位身穿黑色西服的苗條男士走上講台。觀眾席安靜了下來。與會者中很多人都知道，他就是川普新僱用的數字戰略主管。

在那幾周前，川普曾經在 Twitter 上神秘兮兮地說：「很快，你們就會叫我脫歐先生。」政治觀察者們也確實對照過川普和英國的脫歐運動，看到了兩者議程的驚人相似。但很少有人注意到這與 Cambridge Analytica 有關。

在 Cambridge Analytica 參與進來之前，川普的數字競選活動基本就靠一個人：布拉德·帕斯凱樂（Brad Parscale），一名市場營銷創業者，創辦過一家企業，但以失敗告終，他收 1500 美元，給川普建了個最最基本的網站。

70 歲的川普對網路、數據這些玩意基本是一竅不通，辦公桌上連個電腦都沒有。據他的個人助理透露，他都不會用電子郵件，就連智能手機，也是在助理的勸說下才學會的，他在網路上發的推文都是用手機寫的。

另一方面，希拉里·柯林頓反而是對歐巴馬在社交媒體上最拿手的那一套活學活用。她掌握民主黨的地址簿，與 BlueLabs 最前沿的大數據分析師合作，並得到谷歌和 DreamWorks 公司的協助。

2016 年 6 月，川普僱用 Cambridge Analytica 的消息公布后，華盛頓的老油條們嗤之以鼻——一個老外能讀懂美國和美國人民？開玩笑！

回到前面說的康科迪亞峰會。亞歷山大·尼克斯發言時說道：「今天很榮幸來到這裡，和大家談談大數據和心理風貌在選舉中所能發揮的力量。」在他身後則是 Cambrige Analytica 的徽標——一個由網路節點構成的大腦，彷彿一幅地圖。「18 個月前，美國參議員克魯茲還算是人氣較低的一位候選人，聽說過他的人還不足 40%，」這個金髮男人解釋說，「看看他後來的人氣，他怎麼辦到的？」

尼克斯解釋說，到目前為止，競選活動的組織架構依照的是人口統計學概念。「這個想法很荒唐：所有女性收到的消息都一樣，或者所有黑人收到的消息都一樣。」尼克斯的意思是，雖然到目前為止，其他競選陣營都仰賴人口統計學特徵，Cambridge Analytica 卻獨闢蹊徑地使用了心理學指標。

尼克斯切換到下一張幻燈片：五張不同的臉，每張對應一種性格風貌。這就是五大性格特質，或稱 OCEAN 模型。「在 Cambridge，」他說，「我們建立了一個模型，可預測美國每個成年人的性格。」

按照他的介紹，Cambridge Analytica 的核心優勢就在於它結合了三大行為科學：OCEAN 模型、大數據分析、定向廣告。首先，Cambridge Analytica 從各類不同來源處購買個人數據，比如土地登記信息、汽車數據、購物數據、優惠券、俱樂部會員，你讀什麼雜誌、上哪個教堂等。

幻燈片上展示了各數據經紀商的徽標，它們都活躍在全球範圍內，如 Acxiom 和 Experian——在美國，幾乎所有的個人數據都可供買賣。

舉個例子，如果你想知道猶太裔女性都住在哪些地方，你就能買到相關信息，其中包含電話號碼。而 Cambridge Analytica 將這些數據與共和黨的選民名冊以及網路數據相聚合，計算出五大性格特質構成的性格風貌。原先的數字足跡，一下子變成了具體的個人，他們有擔憂、有需求、有興趣，還附帶住址。

這個方法和米哈爾·科辛斯基當初開發的方法十分類似。尼克斯告訴我們，Cambridge Analytica 還使用「社交媒體調查」和 Facebook 數據。就連科辛斯基警告的事，他們都做了。「美國 2.2 億成年人，每個人的性格風貌都被我們勾勒了出來。」尼克斯驕傲地宣稱。

他打開截屏。「這是我們為克魯茲競選活動準備的數據操作面板。」屏幕上出現一個數據控制中心。

左邊是圖表；右邊是愛荷華州的地圖（在該州的初選中，克魯茲意外獲得大面積的勝利）。地圖上有無數個紅色和藍色的小點。

尼克斯一步步縮小範圍：先是去掉紅色表示的民主黨支持者，剩下「共和黨支持者」，繼而鎖定「未決選民」，又消失了一批點；再鎖定這些人中的「男性」……最後，地圖上只剩下一個名字，年齡、住址、興趣愛好、性格特質和政治傾向一應俱全。

到了這一步，Cambridge Analytica 又該如何用恰到好處的政治宣傳，有針對性地拉票呢？

尼克斯以槍支擁有權、美國憲法第二修正案為例，展示了按心理風貌分類的選民該如何區別對待：「對一群情緒極不穩定的受眾，你就抓住入室搶劫威脅和槍支帶來的安全感這兩點做文章。」左邊是一張圖：夕陽下的田野中站著父子兩人，各自端著槍，似乎是在打野鴨。

「相反地，如果是（對新經驗）較為封閉，親和性又高的受眾，他們看重的則是傳統、習慣和家庭。」

如何阻止希拉里支持者去投票

川普明顯的前後不一致、備受批評的反覆無常，以及由此導致的種種矛盾論調，突然成了他最寶貴的資產：對每一個選民，他的宣傳方式都不盡相同。2016 年 8 月，數學家凱西·奧尼爾（Cathy O』Neil）就觀察說：川普的舉動就像是一個徹頭徹尾的機會主義演算法，其計算結果隨著受眾的反應而變動。

「川普傳達出的每一條訊息都是由數據驅動的。」亞歷山大·尼克斯說。在川普和希拉里展開第三場總統辯論時，其競選團隊就拿他的基本立場，在 Facebook 上測試了 17.5 萬個不同的廣告版本，以找到最合適的版本。

不同版本的差別大多都只是細節，如標題、顏色等，或加照片，或附視頻，但這樣可以有針對性地，將心理影響的效果最大化。這樣的微調一直精確到最小的群體，尼克斯在一次採訪中透露：「我們可以對一個村莊或小區，乃至一個個人，進行有針對性的宣傳。」

比如在邁阿密的小海地，川普競選團隊就向當地居民宣傳：海地地震之後，柯林頓基金會是如何行動不力。這樣就斷了他們給希拉里投票的念想。

這就是他們的目標之一：讓潛在的希拉里支持者（包括搖擺不定的左翼人士、黑人，以及年輕女性）放棄投票。大選前一周，一位高級競選官員在接受彭博社採訪時，稱此舉為「抑制」戰術。

這些 Facebook 廣告帖又稱「暗帖」（dark posts），只有符合具體特徵的用戶才會看到。比如，黑人用戶就會看到這樣的一些視頻：在視頻中，希拉里稱黑人男性為「掠奪者」。

在康科迪亞峰會上，尼克斯宣在演講最後放話說，傳統的地毯式廣告已壽終正寢。他說道：「等到我們的孩子輩長大時，他們肯定是無法理解現在這種漫灌式的宣傳模式。」

在當時，川普的數字軍團的定向宣傳到底將分析精細到了何種程度，我們無從得知。因為這些競選宣傳，多數是投放在社交媒體或數字電視上，以有針對性的方式加以傳播，很少展示在主流電視上。結果是，希拉里團隊基於人口統計學對宣傳效果進行預估，誤以為自己佔了上風。

另一方，川普團隊的線下宣傳也是高度以數據分析為導向：2016 年 7 月，川普的拉票隊配備了一款應用，可以鑒定某戶居民的政治觀點和性格類型。當初，脫歐運動的宣傳員用的也是這個。

針對每戶人家對川普宣傳的接受程度，應用都有一個評定，只有對那些會接受川普訊息的人家，拉票員才會去敲門。拉票員們配有對話指南，按照居民的性格類型，進行有針對性的宣傳，再將反響回饋給應用，這些新數據則回到川普競選團隊的操作界面上。

雖然民主黨也採取了類似的舉措，但是卻沒有心理測定學分析這件殺手鐧。Cambrige Analytica 將美國人口劃分為 32 種性格特質，並只將 17 個州作為重點。

科辛斯基曾發現，喜歡 MAC 化妝品牌的男性相對更有可能是同性戀，同樣的道理，Cambrige Analytica 則發現，傾向於購買美國本土汽車的人更有可能投票給川普。

綜合起來，這些發現告訴川普，哪些宣傳信息在哪些地方最為管用。大選進入最後幾周時，川普團隊轉戰密歇根和威斯康辛，這正是基於數據分析而做出的決定。

接下去，等待我們的將是什麼？

心理測定學方法對美國大選造成了何種程度的影響？對於這個問題，Cambridge Analytica 不願提供任何證據，以證明其競選活動的效用。而且，很有可能的情況是，這個問題根本無解。

不少人宣稱，統計學家們輸了大選，因為他們的預測大錯特錯。但說不定統計學家也促成了川普的勝利呢？只不過川普的那一撥人採用了新的方法。對科學一竅不通甚至敵視科學的川普，卻在競選中仰仗尖端科學方法取勝，真可謂歷史的諷刺。

另一個大贏家是 Cambridge Analytica。其董事會成員史蒂夫·班農（Steve Bannon）已被川普任命為高級顧問兼首席戰略師。據報道，Cambridge Analytica 還與英國首相特麗莎·梅頻頻溝通。該公司不願就此發表評論，但尼克斯稱，他正在全球各地培養客戶群，收到過來自瑞士、德國和澳大利亞等地的諮詢。

目前，他的公司正在歐洲巡迴參會，展示他們在美國取得的成果。歐盟的三個核心國家——法國、荷蘭和德國——都將在今年迎來大選，而且這三國的民粹主義政黨勢力都在重新抬頭。在選舉領域取得的成功來得也正是時候——該公司正在籌備挺進商業廣告領域。

科辛斯基坐在斯坦福的辦公室中，觀察著這些進展。美國大選過後，斯坦福大學一片嘩然。面對這些新進展，科辛斯基和同事桑德拉·馬茨（Sandra Matz）一道，展開了一系列測試，很快就會發表。

初步結果十分駭人：研究證明，若將產品和營銷信息跟消費者的性格特質相匹配，營銷者最多可增加 63% 的點擊量和 1400 多條對話。性格定向的威力從中可見一斑。

研究還進一步證明了性格定向的可擴展性：他們發現，大多數推廣產品和品牌的 Facebook 頁面都都受性格定向的影響，基於一個 Facebook 頁面，我們就能準確定向大量消費者。

世界被翻了一個個兒。英國要離開歐盟了，川普當上了美國總統。

而在斯坦福，早早就擔心政治活動濫用心理定向，並為此大聲疾呼的科辛斯基，又一次開始收到譴責他的電子郵件。

「不，」科辛斯基搖搖頭，輕聲說，「這不是我的錯。這個炸彈不是我造的。我只是提醒了大家它的存在。」

本文由極客公園原創