QQ音樂x優衣庫，一場無樂不作的場景化營銷

作為一枚標準直男，衣櫃里沒有幾件優衣庫百搭款，都不好意思和人打招呼。

上周末皓哥又去優衣庫逛，發現一個新鮮玩意：店裡有不少「衣•樂人生電台」的海報，拿手機掃了下上面的二維碼，就出現了商務、運動等六種不同場景的穿搭推薦和歌單。

皓哥直接拿出耳機邊逛邊聽歌，一不小心就買了好多衣服。

「套路」皓哥的，是QQ音樂和優衣庫共同策劃的一場跨界營銷。8月4日起，你可以在優衣庫全國的500多家店鋪聽衣服「唱歌」；還能在QQ音樂上聽電台、領購物券。

印象中，QQ音樂一向很會玩場景化營銷，今天又和優衣庫擦出新火花。這一場「音樂+零售+社交」的購物新體驗，在消費者自我意識日益崛起的今天，能否俘獲年輕人的芳心？

一、場景化營銷，深耕正當時

我們先明確一個問題，為什麼深耕場景化營銷對QQ音樂這麼重要？

首先，音樂是生命力和衍生性很強的IP，有跨界和場景化營銷的天然優勢。

維克多•雨果曾說，「音樂表達的是無法用語言描述，卻又不可能對其保持沉默的東西。」它穿越時空，滲入日常點滴，在生活場景中被賦予不同的情感況味。

音樂是經得起時間打磨的IP，張國榮的歌到今天還經久不衰；生命力越強，複利效應也越明顯。因此，音樂在跨界營銷中更容易引起共鳴。

其次，線下零售業面臨新中產崛起，消費者自我意識覺醒。

新一代消費者不盲從於大牌，更追求品牌和商品的價值觀與自我意識的吻合。

對於線下零售門店，消費者也開始關注商品功能屬性以外的附加值，比如服務體驗以及門店場景氛圍能否實現自我滿足。場景化營銷正是由這些新需求催生的產物。

最後，在眼球經濟的時代，線上流量紅利消失，注意力更加碎片化。互聯網產品也需要為用戶營造更豐富的場景，激發他們的興趣和粘性。

比如電商行業，從網紅內容電商講到新零售，無非都是要打造更豐富的場景，吸引用戶買買買。同樣地，QQ音樂面臨數字音樂行業激烈的競爭，除了爭奪內容版權以外，圍繞衣食住行營造更多的聽歌場景，才能獨得用戶恩寵。

二、QQ音樂和優衣庫是怎麼「看對眼」的？

弱水三千，QQ音樂為何單取優衣庫這一瓢飲？在皓哥看來，這場聯姻可謂門當戶對，原因有三。

其一，品牌理念高度契合，詮釋生活方式。

一個是簡潔大方、舒適百搭，廣受都市白領喜愛的服裝品牌；一個是娛樂化、年輕化，擁有強大用戶基礎的在線音樂產品，看似是兩條不相交的平行線，品牌理念卻不謀而合。

優衣庫主張「LifeWear」，QQ音樂倡導「MusicYour Life」，本質上都希望向用戶傳達百變、舒適的生活方式。基於此，聯手推出不同生活場景下的衣著搭配和歌單推薦，也就順理成章了。

其二，合作之於QQ音樂的益處在於，為音樂的藝術性添加新的一層可視、可感的審美意義，傳遞無所不在的溫度和生活美學；實現線下和線上的雙嚮導流。

QQ音樂秉承了騰訊系的產品導向思維，不斷提升用戶體驗，精心打磨產品，致力於為音樂添加生活場景。

比如，QQ音樂App中有針對運動愛好者的「跑步電台」，可根據你的跑步頻率，智能實時匹配最合拍的歌曲；還有「音樂號」，通過文字和社交內容讓用戶「讀」到好音樂，了解背後的故事。

此次與優衣庫合作，借用服飾這一載體，給用戶帶來把不同風格的音樂「穿在身上」的新玩法。

鼓勵消費者在線下購買服裝或是在線上收聽音樂和社交分享，兩個入口各有導流機制，不是從一端到另一端的O2O，而是雙向聯動的「OXO」。

其三，優衣庫也將從QQ音樂的賦能中獲益。後者作為數字音樂的領頭羊，深耕場景化營銷，有極強的資源整合、創意策劃落地和社交傳播能力。

QQ音樂走過十二載春秋,擁有得天獨厚的社交關係鏈，坐擁1700萬首版權曲庫。通過完善付費會員、數字專輯、演出經濟等商業模式，已從PC時代的播放器，成長為音樂生態領航者。

從過去QQ音樂的場景化營銷案例來看，也足以為此次跨界營銷的成功埋下伏筆。

比如，QQ音樂作為北京「漫威復仇者聯盟互動體驗站」的獨家音樂合作平台，與復仇者聯盟IP玩了一把跨界，在線下體驗館或App內都可聆聽電影主題曲。

此外，QQ音樂還參與策劃了新世相的「逃離北上廣」第二季，定製「逃離主題曲」和音樂機票，引爆朋友圈。

三、「衣•樂人生」，如何讓Music your Life理念噪起來？

「衣•樂人生」跨界合作分為線上和線下兩大層面，組合拳出擊，讓Music Your Life理念真正落到實處。

線上層面，QQ音樂產品內推出「衣•樂電台」，贈送優衣庫購物體驗券，引導用戶關注並分享到社交網路。

音樂和服飾購物之間可以無縫銜接，讓消費者體驗完整的線上線下購物體驗閉環。

1、電台6大音樂場景

基於QQ音樂的用戶大數據和優衣庫對消費者著裝行為的洞察，推出針對不同人群偏好的「旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動」六大場景歌單，囊括200多首經典歌曲，並提供相應的主力商品服裝穿搭建議。

2、贈送體驗券

只要在八月於QQ音樂收聽並關注優衣庫「衣•樂人生」賬號，就可以獲贈20元購物體驗禮券。

線下層面，一方面，優衣庫門店內有海報、二維碼，引導消費者關注「優衣庫」微信賬號，並導流至QQ音樂電台。

另一方面，從8月18日到24日期間，只要在優衣庫門店消費滿300元，就可以獲贈QQ音樂綠鑽卡，限量十萬份，先到先得；可用於兌換1個月的綠鑽會員，享受超高音質、付費音樂下載，以及明星定製款個性皮膚等特權。據悉，下半年還會有更重磅的線下店面驚喜亮相。

當線上線下的無縫銜接體驗和社交元素相碰撞，無疑會點燃人們的分享慾望，傳播效果將呈幾何倍數增長。

服裝+音樂場景化歌單和實打實的購物、會員優惠放在一起，既有趣又實用，用戶也更樂於分享給自己的社交平台好友。這背後是QQ音樂的平台價值和對互聯網社交情緒的精準把控。

你也可以在QQ音樂上發現與你服裝穿搭和音樂品味相近的人，實現基於多維度興趣的半熟人甚至是陌生人社交分享。藉助社交關係鏈的價值，QQ音樂和優衣庫都會從雙嚮導流中受益。

四、結語

第四次零售革命已來，劉強東曾說，未來將是無界零售的天下。線上和線下渠道終將像水融於水中，難分你我。

因此，面對未來，如何把握住不同場景的流量入口，零售行業的想象力還需要再豐富些。

這回，QQ音樂和優衣庫的跨界合作，給了我們一次很好的啟發；圍繞場景和體驗，放大協同效應，伺候好消費者主子們才是正經。

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