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同樣保底8億元的《戰狼2》和《三生三世十里桃花》一個股票賺翻一個股價暴跌,保底發行的水有多深?

2017年的暑期檔轉眼已經進入尾聲。其迄今為止的最大贏家無疑是《戰狼2》。

上映24天,輕鬆拿下50億票房,持續刷新國內票房各項記錄,一舉打破了2017年上半年不溫不火的國產片票房僵局。

台上主角是身價暴漲的主演兼導演吳京,台下主角則是該影片的聯合出品、保底發行及宣發主控方北京文化。

在上映的這些天里,北京文化的股價漲幅曾一度達66%,市值保障60億。由《戰狼2》引燃的資本盛宴,讓「保底發行」今夏重新回到公眾的視野。

正在上映的《三生三世十里桃花》電影版被傳出由光線傳媒8億保底。

《綉春刀·修羅戰場》也被傳出被啟泰文化和影聯保底,保底金額在4億左右……上市公司麓戰暑期檔。

跌宕起伏,「保底發行」漫漫長路

所謂的「保底發行」,並不是舶來品,而是近年來的本土創造。隨著資本的湧入,改變了傳統發行的玩法。

它是發行方對於製片方的一個票房承諾——對於看好的影片,發行方進行早期的市場預估,制定一個雙方都可以接受的價格。

即使實際票房沒有達到這個保底票房數字,發行方還是要按這個數字分賬給製片方,但超出保底數字的話,那分賬比例會對發行方更有利。

2013 年《西遊降魔篇》的保底發行在國內成功試水。

2014年,當時還叫北京旅遊的北京文化與中影股份北京發行分公司為《心花路放》保底5億元,最終票房達11.7億元,為保底發行打了漂亮的一仗。

同年上映的《後會無期》由博納3.5億元保底發行,該片最終票房近6.3億元,博納也算賺了一大筆。

2016年春節檔上映的《美人魚》,以和和影業為首的多家公司保底票房18億,最終票房接近34億元。

時間走到2016年暑期檔。共有5部國產電影進行保底發行,結果僅有《盜墓筆記》10.04億的票房成績勉強完成10億保底發行目標。

《封神傳奇》《夏有喬木,雅望天堂》《致青春•原來你還在這裡》和《絕地逃亡》的保底均告失敗,「遇保即虧」成為當年暑期檔熱詞。

今年以來的保底發行有了回冷的趨勢,但暑期檔依舊有多部影片實現了保底發行。

保底票房類似於賭博,而且是動輒數億元的豪賭。在這場爭奪發行市場版圖的豪賭中,保底發行成了老牌電影發行公司捍衛榮譽的背水一戰,也成為急於上位的新興電影發行公司躋身一線階梯行列的逆襲之戰。

是資本的豪賭,還是正常投資?

「十賭九輸、逢賭必輸。」對於保底發行,自資深電影學者、海推專家周鐵東非常堅定他的判斷。

「嚴格說起來,保底發行與我們這個產業沒有太大的關係。正常的產業不應該有賭博,並且這個賭博還沒有太多的現實依據。」周鐵東講到,尤其在目前市場不透明、不少「大數據」被污染的情況下,保底發行不是一種科學的態度,更非科學的做法。「這是一種資本遊戲。保底發行是資本青睞電影市場后產生的新興概念。資本在尋求出口,這是資本趨利必然選擇的路徑。」

正常的保底發行如果意在票房、趨於理性,本身並無問題,但怕的是「醉翁之意不在酒」。「熱錢投資電影總是需要渠道,必須炒作,保底發行如果報出明顯虛高的價格,比如20億,在我看來更像是廣告。這時候保底方更可能用保底高票房的話題來達到別的目的,保底可能虧了,但保底的投入可以在別的地方,通過別的方式賺回來。這是『羊毛出在狗身上』,有『豬』買單,很詭異。另外,保底高票房,更容易產生票房注水。」

保底發行是的獨創,這已成為資本進入電影領域的最大開口。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰說,「保底發行相當於二次投資,類似於對賭,一旦超過額度之上,發行方會得到較大的分成。在過去的一段時間內,一些基金、上市公司參與保底發行,如果做好了便可以撬動資本槓桿,帶動股票上漲、投資的收益等。」

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰

陳少峰認為,保底發行可以算是發行公司的一種必要的方式,但很多普通的投資公司不懂怎麼做發行,並且對於電影的判斷也不太準確,所以只是盲目靠資金來運作。「電影本身就有不確定性風險,再做保底發行,此時就相當於雙重風險。於是就會發生一些赤裸裸的包場、票補、偷票房等行為。」

保底帶來的風險與負面效應,在影視業和金融業都有體現。2016年初,光線傳媒董事長王長田在公開場合表示,保底是違反市場規律的做法,把風險過多地轉移到某個環節、某個公司身上,最後的收益、風險是很難匹配的。事實也證明大概80%的保底,最後都是以不愉快合作告終的。

光線傳媒董事長王長田

此外,當年的《葉問3》金融詐騙和偷票房醜聞,就與其進行了 10 億元的票房保底所帶來的票房壓力密不可分。

其藉助票房捆綁了系列金融產品,通過票房造假,不僅抬高票房,還試圖在二級市場謀求更多收益。而隨著相關金融產品的不斷出現,一部票房預期10億元的電影,可能會撬動數十億元甚至上百億元的資金。但若達不到票房預期,因資金問題出現違約,那麼整條資金鏈上的各個環節都會出現問題。

漸趨走向理性,亟待產業鏈完善

欲速則不達,剛入場就暴露問題的保底發行模式急需進化。這一次,作為保底專業戶的北京文化走在了前面。

北京文化在《戰狼2》開拍前即簽署了對該片的8億票房的保底合同,真金白銀砸進1.4億保底金。這次北京文化採用了「分期付款、上映時限」等方式降低保底的風險。

以《戰狼2》為例,從協議開始的15個工作日一直到影片上映后的三個月,北京文化分5次進行打款,前四次累計1.4億,最後一筆7759萬以及6000萬的宣發費用還是由聚合影聯支付。

這樣對於保底方而言,可以依據每個時間點對項目進行風險評估,從而判斷是否中止合約,哪怕支付違約金也能及時止損。

顯然,經歷了2016年票房「泡沫」的擠出,今年的保底發行之路走得更加理性。

陳少峰觀察到,這半年來保底發行大大減少,「一方面,市場本身票房發生著波動,真正能夠達到很高票房的電影比較少,二次投資的機會在減少。另一方面,金融監管力度加強,一些臨時募集的基金介入的機會大大減少。」

然而即便如此,保底發行仍然是一場資本賭博,風險巨大。風險的合理配置永遠是交易雙贏的前提,特色的保底發行模式還需要進一步的升級和進化。

資深電影人高軍認為:「資本進來,要遵守業內規則。哪個行業都有行業規則,資本不能把行業規則踐踏在腳下。而目前的情況是,我們的行業規則沒有形成法律化與法制化。」

他預測,保底發行今後還會繼續存在,但會適當減少,並逐漸走向冷卻和理智。「因為迄今為止,保底發行是賠多賺少。特別是有些專業發行公司,被裹挾進保底發行的隊列之後,屢嘗敗績。包括樂視保的《太平輪》的八個億,票房只有不到兩個億;博納保的《封神傳奇》十個億,票房只有三個億左右;王長田保的《三生三世十里桃花》,也遠沒達到其保底標的……專業的電影發行公司在這方面的熱情可能會減弱。」

資深電影人高軍

高軍講到,在保底發行方面,科學、客觀的評估機制不可或缺。「最起碼要算賬。把影片成本、宣發費用、發行代理費用,包括其中的一些運作費用等算清楚了再保。」並且經過專業科學的評估之後,發行方對保底發行要敢於說不。

所以,陳少峰給「保底發行」開出方子:一是需要在成片之後再做保底,二是需要有投資人和專業影視公司的共同介入。

陳少峰講到,過去保底發行的最大特點是行業外非專業公司進入得比較多,而現在的保底發行有不少業內公司進入。

如此一來,保底發行的行為發生在成片后,屬於電影投資與發行的正常行為,並且是由專業影視投資公司執行,在轉嫁風險的同時,還可以提升影片社會品味和質量。

對於「保底發行」,好萊塢怎麼玩

在好萊塢,保底發行的含義對應的是negative pick-up和minumn guarantee的混合,前者是大製片廠(studio)在獨立製片項目完成後的買斷發行,後者一般對應於海外發行,是某些特定國家或地區的一些發行公司,利用其強勢地位,以一定價格買斷影片區域或發行權——比如在本土的進口批片即是由中影、華夏唯二的兩家發行公司買斷發行(亦可稱作flat rate import)。

顯然,「業績對賭」方式的發行收益承諾是一個頗有特色的創新。

周鐵東講到,國外的保底分賬只是保底的分賬比例,跟影片票房沒有關係。

具體來說,是給一定的保底金來購買發行權,完成保底之後,再以一定的比例分賬。保底只是一個預先支付的版權費。

「比如一部影片,片方預期的版權費是500萬美元,但發行方對此不是很有信心,不願意一次性買斷,便會與製片方商定一個最低保證金,如50萬美元,餘下再按商定比例分賬。二是無需這種最低保證金,我來墊付宣發費,刨去20%或30%的發行費,再來分賬。三是宣發費也不墊付,你拿錢我來幫你發,我來拿30%的發行費。」周鐵東講到,國際上所通行的保底分賬是一種科學測算與雙方的談判。

周鐵東

對於市場做出一定估值,但是不帶有賭的性質。而對賭則是特色。「電影的票房是『保不了的』,電影的魅力和風險也在於它票房的不確定性,而正是這個,給了資本可乘之機。」

相對於好萊塢成熟的電影工業體系,以及製片方發行方高度集中、獨立電影廠與主流商業片大廠相對獨立的行業格局,我們還有很遠的距離。

觀眾在乎什麼?「好看」才是第一要義

於業界而言,暑期檔的看點,除了電影本身之外,更是「項目爭奪戰」牌桌上的驚心動魄。而於觀眾來說,「好看」才是電影的第一要義。

今年暑期檔,兩部同樣保底8億元的國產大片《戰狼2》和《三生三世十里桃花》正面交鋒。

北京文化在《戰狼2》上的「揚眉吐氣」,光線傳媒受《三生三世》口碑拖累股價暴跌,僅僅是在重複一個簡單的道理:無論對於片方還是資方,拍好片才是最終歸宿。

畢竟,一部影片是否「保底發行」,對於普通觀眾來說沒有本質上的區別。走進影院的普通觀眾,也沒有閑心操心出品方或發行方各賺多少錢。

誠然,電影有靠運氣的成分,但高票房的電影一般都是必然大於偶然,《戰狼2》相對《戰狼1》有所提升,有好萊塢的影視團隊參與制作,聚集了劇本、團隊、技術、營銷幾個利好因素。市場發展的關鍵依然在於體系的完善、電影質量提升等方面。

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